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導語：戶外媒體所存在的線下場景，蘊藏著獨特的營銷價值。
”
編輯丨戶外廣告參考
封面圖丨北晚新視覺
網易新聞品牌部負責人馬達曾提到：
線上使用者增長放緩和流量價效比的下降，開始讓線下場景復興。
網際網路人口紅利消退已經成為了不爭的事實，線上獲客成本的不斷攀升，讓線下渠道成為了新晉重要流量入口，成為眾多廣告主選擇的投放新渠道，希望“花更少錢，獲取更好的效果”。
在此背景下，品牌要想獲取使用者注意力，從而實現品牌轉化，廣告資訊精準觸達能力便成為了制勝關鍵。這時，能夠在對的時間、對的地點把品牌資訊推送給對的人的線下場景，成為了眾多品牌與消費者建立溝通的重要場地。
最直觀接觸消費者，
非線下場景莫屬
所謂場景，簡單來說就是人們生活和工作所接觸到的各類情景，為人和產品之間構建了最直接的連結。對於線下市場而言，
渠道是產品觸達到消費者的橋樑，能夠觸達到消費者就意味著流量的聚集。
根據CNNIC第45次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，我國網民的人均每週上網時長為30。8小時，換言之，即使處在網際網路時代，人們絕大多數的時間仍線上下。
線下場景不僅是呈現一個情景，
更能夠起到作為消費者觸點、流量入口，起到引導、暗示消費者的作用。
獲取消費者的“注意力”，便是線下場景營銷的第一步。拿新晉國潮美妝品牌花西子來說，在最初品牌建設的渠道中，花西子便利用了線下媒體廣告的滲透，打通全鏈路營銷閉環。除了搭配李佳琦這樣線上的“頂流”直播帶貨KOL，花西子同步狠抓線下流量入口，透過與電梯媒體頭部企業——新潮傳媒的合作，
覆蓋全國範圍內的新潮電梯智慧屏，深入多個層次的城市消費者生活場景——穩住一二線城市消費者的品牌感知，下沉到三四線城市曝光品牌。
人們都生活在場景之中，消費需求也從追求以往的產品和服務轉向場景體驗，戶外媒體作為一種生活場景媒體，要求品牌運用場景化思維來設計營銷方案。
使用者的消費行為都是在特定的場景下進行的，同時透過場景對產品產生認知，在不同的場景下具有不同的需求。
如果將產品賣點與使用者需求相連線，有效觸動使用者的痛點，從而引起消費者的共鳴，能夠讓品牌和消費者之間建立起良好的互動關係，並形成消費者黏性和忠誠度。
在國內外許多知名品牌中，不乏藉助戶外場景打造獨特營銷事件的案例，其中應用最廣泛的便是地鐵場景。如網易雲音樂的“樂評地鐵專列”、喜馬拉雅FM“有聲圖書館”專列、大麥網“烏鎮戲劇節”專列等等，透過自身產品特色（網易雲音樂特色的社交熱評、喜馬拉雅線上聽書、大麥網定位為旅遊票務），與地鐵全場景結合，打造沉浸式戶外廣告體驗。
線下場景的價值，
被戶外媒體放大啟用
戶外廣告誕生於場景之中，也隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展的軌跡。相比數字廣告，戶外廣告所能搶奪的場景流量相對固定，貫穿於人們生活的場景，根據消費者日常的軌跡進行不同的場景的延展變化，全方位地觸達到使用者。
早上出門乘坐電梯，電梯屏迴圈播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在櫃檯結賬時，收銀屏上播放著廣告資訊；加油站前立式刷屏機輪播著對應場景的素材，甚至在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數字化時代，有屏的地方便有廣告，一個螢幕就是一個廣告展示位。
無論是社群場景的門禁屏、快遞櫃屏，辦公場景的電梯屏、出行場景的候車屏、機場的電視屏，生活服務場景的液晶屏、娛樂場景的影院熒幕……小到電子價錢屏，大到樓體LED屏，螢幕對應著我們的生活軌跡貫穿於生活的各個場景，與其說是不可避免，更不如說它們也慢慢變成了我們生活場景的一部分。
可以說，
線下媒體和人流緊密相連，只要媒體有獨佔的資源和特性，能給品牌主帶來流量，就有存在的價值。
今年7月，王老吉旗下產品刺檸吉在廣州，聯動「城市煙火市集」和「夏日種草大會」兩大城市生活IP掀起一股高維C飲品消費新風潮，不同於“線上發聲優先、帶動線下轉化”的常規思路，這一次，
刺檸吉將線下作為首輪戰場。
更重要的是，這一波線下狂歡，除了品牌和平臺的參與之外，刺檸吉還聯動廣州本地有關部門、文化景區場館及商戶和本土明星達人共同參與，打造營銷大聯歡。活動現場，品牌TVC強勢吸睛，
廣州塔、CBD壬豐大廈巨幕大屏等多處廣州核心地段戶外廣告，同步開啟活動宣發，全城聯動搶佔本地人群視覺焦點，瞬間引爆城市熱議。
圖：北晚新視覺
戶外場景為王，營銷內容為皇
二者缺一不可
作為場景營銷利器，內容與場景可謂兩者缺一不可。如口紅廣告中，模特塗抹口紅展現色彩；調味料廣告中經常出現溫馨的一家，展現調味料帶來的美味感受；無一不在創造著使用者的使用場景。而到了
地鐵、機場、商圈、社群等消費者行為軌跡隨時可觸達的不同場景下，配合內容營銷則會激發出消費者不同的需求動機，影響其購買慾望和行為。
場景賦予內容畫面感，但沒有場景化的內容，任憑產品賣點提煉的再到位，消費者也很難買賬。
在這樣的背景下，戶外廣告出現了一個新的趨勢：過去的平面內容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而現在，
廣告主和媒體方會更多地思考什麼樣的場景點位適合製作什麼樣的內容，
而並非把同一內容在不同場景反覆播送，這正是業內越來越多認識到場景價值的可喜現象。
今年7月，阿迪達斯在迪拜海邊搭建起來一塊可以游泳的廣告牌。調查顯示，在阿聯酋的公共海灘或者游泳池裡，只有 12% 的女性表示穿著泳衣的時候，自己會感到舒適和自在。為了鼓勵當地更多女效能夠擁抱大海，無論她們的體型、能力或宗教信仰如何，Adidas 都希望她們透過游泳這項運動來獲得身心上的助益，於是在創意機構 Havas 的支援下，搭建了這樣一座巨型廣告牌。
在這塊廣告牌的背後，是 Adidas 已經為所有女性推出了多元化的泳裝系列產品，包括長袖上衣、輕便的頭巾和褲子等等。
將這樣一塊別具匠心的廣告牌有針對性地放置在了迪拜的海邊，不僅可以將產品更直觀地展示在受眾面前，也更好地貼合了阿迪達斯想要傳達的品牌理念。
與此同時，數字化技術的應用賦予了戶外廣告更多創意玩法。以往人們看到戶外媒體上所展示的廣告，多數重點在展示產品上，畫面巨大，標語顯眼，視覺衝擊力強，但很難讓人們印象深刻。相較之下，運用創新技術的數字化戶外廣告能夠更好地將品牌的商品或服務透過創意表達呈現在消費者面前。
此前，小米手機以建築為屏，讓大樓變成了“遊戲機”。據瞭解，OUTPUT攜手旗下場景互動設計開發品牌SUNRAY，為Redmi K40遊戲版手機創作了一場多媒體建築互動遊戲秀，
將小米園區的一整棟紅米大樓變成一塊“螢幕”，透過手機的操控，實現樓體秀、肩鍵控制和遊戲等宏大視覺與有趣功能。
戶外廣告邁進下半場，從傳統衰落走向新一輪價值增長，究其發展的關鍵，是技術賦能帶來的升級突破。
技術應用的深度將成為決定未來線下廣告發展廣度的重要影響因素，對於線下廣告的未來，技術的助力將延展其創新與想象的空間。
小結：
網際網路走入下半程，營銷發展也隨之進入場景時代。二十餘載時光變遷，社群場景、辦公場景、出行場景、商超場景、生活服務場景陸續出現，我們的生活場景也被拓寬，線下廣告的脈絡亦不斷延展。在筆者看來，線下場景的營銷價值不會走低，反而一直被低估。場景時代就在我們身邊，在戶外場景中實現基於創意、技術、內容的驅動，實現媒體價值的再升級，將成為行業必須思考的問題之一。
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作者：李昂丨視覺：蔣坤江
稽核：呂群、曾海純、張彬斌
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