深響原創 · 作者｜呂玥
綜藝領域始終熱鬧非凡。
最熱的《創造營2021》和《青春有你》兩檔偶像綜藝已至尾聲，《極限挑戰》《王牌對王牌》等綜N代依然緊抓著熱度，而《恰好是少年》《我是女演員》等一批新綜藝又已經上線。
對觀眾而言，在熱播綜藝中常看到“刷臉”的其實不只是最當紅的明星藝人，同時還有食品飲料、服飾、美妝、網際網路等多個行業的品牌。他們出現在綜藝裡的形式極其多樣，且仍在不斷豐富和創新。
綜藝IP營銷，早已是品牌的常見營銷玩法，為了能夠更快吸引和觸動使用者，創新就成為了品牌的營銷必修課。
但問題也就在此刻隨之出現——創意的難度和讓創意落地的成本都不低，而創意內容的效果和風險都難把握，品牌該如何抉擇？既要考慮與內容的適配性，又想要效果最大化，品牌又該如何創新？
IP營銷還能怎麼創新
思考創新之路，或許從近期最熱的綜藝中可以窺視成功經驗。
今年，偶像選秀綜藝已經進入第四個年頭，但《創造營2021》依然憑藉海外學員的加入、多元文化的碰撞和創新性的內容成為了爆款，自然也就成為了眾多品牌的關注焦點。
這其中，蒙牛純甄已是連續第三年與《創造營》這一IP做強繫結，可以說是對使用者和粉絲群體都形成了持久深入的心智滲透。同時，黑人牙膏、高途課堂、碧歐泉、YSL等品牌也都是融入到了綜藝之中，借勢IP熱度提升了品牌聲量。
以上品牌在《創造營》裡的營銷玩法，其實主要包括兩大類。一類是與所有綜藝合作時都會有的常規基礎的品牌曝光，例如片頭片尾的品牌冠名合作介紹，節目中品牌LOGO和產品的露出、中插廣告等等。
另一類則是充分結合了節目特質、緊抓粉絲注意力的玩法，稱之為“buff空投計劃”。例如在微信小程式上，建品牌自己的榜單，以換取選手曝光權益來吸引粉絲前來註冊、簽到和投票；在社交媒體上聯合節目中選手釋出物料、創造話題，併發起相關活動，用學員的周邊產品來做粉絲抽獎。同時，品牌還會舉行線下的粉絲見面會和直播活動，將粉絲對節目中選手的關注進一步延伸至品牌。
總結來看，在常規基礎的品牌曝光玩法中，品牌要做的關鍵是注重品牌理念、精神與節目的主題、調性保持一致。與IP高度適配，才能不違和地讓粉絲產生共鳴感，進而樹立對品牌的信任感，提升認可度。而在與粉絲充分互動的玩法中，滿足粉絲的需求，與粉絲做深度的溝通是其核心，這樣才能改變品牌單向輸出的營銷方式，將粉絲群體也變成品牌傳播節點和放大器。
從今年和以前幾季節目能夠看出，快消品透過與綜藝IP的合作，可以在短期內就實現快速銷貨，品牌由此便可以加速鋪設新產品從試用、偏好提升到持續性購買的路徑。這也正是頭部選秀綜藝一直是快消品牌的兵家必爭之地的原因所在。
但特別的是，今年以幾種創新玩法緊抓粉絲注意力的還有汽車品牌。
除了節目中的標版、中插、片尾鳴謝、花字、跑馬燈等硬廣以外，今年一汽-大眾以“滿電創造”小程式開始了建立投票榜單的營銷玩法。在小程式上，使用者進行會員註冊、簽到以及邀請好友都會得到用來為創造營學員們“充電”的“電量”。一汽-大眾則會為三期榜單的前三名提供相應的資源，包括《ELLEMEN睿士》雜誌大片、全國九個城市戶外廣告曝光和決賽日騰訊影片的開屏廣告。
為了幫助學員獲得更多曝光機會，只要是設定榜單，各家粉絲必然會為了體現其偶像的人氣和實力去努力投票。再加之曝光量確實是會直接帶動學員的影響力，粉絲們的參與熱情自然非常之高。從微博上各家粉絲的反應來看，一汽-大眾滿電創造小程式的投票也早已被列在了各家粉絲的“日常任務”之中。
除了設定投票榜單之外，一汽-大眾還在社交媒體上聯動人氣學員釋出了營銷物料，同時還設定了轉發抽獎送門票和簽名照的活動。這類活動完全屬於粉絲向的福利，對粉絲的吸引力相當強。據悉，一汽-大眾還計劃在之後做學員的IP授權衍生，推出包括選手動漫形象、馬克杯等周邊產品，吸引粉絲群體的關注。
開啟汽車營銷的新思路
事實上，汽車作為大宗消費品，消費者的購買決策路徑較長，很難像快消品那樣透過相對直接的營銷策略就能夠在銷量提升上產生立竿見影的效果。即便是與頭部IP合作，也很難在短時間內直接帶來銷售轉化。
因此，在過去的營銷過程中，汽車品牌基本上只是將IP內容視為品牌曝光的渠道，其採用的營銷方式也大多以直接冠名和IP內植入為主。即便近年來汽車品牌與偶像合作、做IP授權逐漸增多，但本質上還是以利用明星背後的人氣流量，來引導粉絲群體關注品牌和產品的方式為主。
這種方式是將IP內容、明星的流量匯入了品牌，但若希望和明星或IP背後的海量粉絲群體產生更深層次的共情和交流，品牌還需要進一步開啟思路。
如今，隨著汽車市場的不斷變化，IP營銷的意義和方式已經發生了很大變化。
從產品層面看，技術革新讓同等級汽車產品在配置上已經沒有太大差異，因此品牌本身的溢價能力在此時就顯得越發重要。汽車品牌做IP營銷雖然難以產生即時銷售，但卻會創造品牌文化資產、提升品牌溢價，為品牌帶來長期正面的影響。
同時在使用者層面，消費者整體購買力的提升，正在使其對汽車這類大宗消費品的決策鏈趨向縮短。而購買力的年輕化、女性和家庭在購車決策過程中影響力的提升，也使得汽車的主要消費群體和IP內容的消費者、粉絲群體的匹配度越來越高，這令消費者與品牌共情的價值被進一步放大。
另外，就營銷層面來看，如今流量紅利消失行業整體競爭壓力變大，汽車品牌不僅僅要關注潛客留資，更需要以使用者運營的思維和潛在消費者喜歡的方式和他們溝通，從長線培育其對品牌的興趣和購買意向，從而持續挖掘更多消費者轉化機會。
在這樣的背景下，以創新形式做IP營銷就是一個很好的方向和方式。
小程式打投，為官方小程式引流
透過高熱度高流量的節目內容和話題，快速聚集使用者注意力，打透核心群體的滲透度，成為品牌拉新獲客的基石；藉助榜單品牌為官方小程式引流，品牌成功將IP吸引的公域流量匯入到了私域之中，同時也實現了使用者資產的沉澱；而以投票為偶像換取資源助其人氣提升的這種互動玩法，成為了品牌使用者產生共情的良好方式，以長期、持續與私域使用者溝通的方式，為孵化購買意向做好了準備。
如今汽車行業確實走到了該創新的時候——不論是單一傳統的營銷效果無法完全滿足消費者，還是品牌必須要吸引年輕人這一消費主力，當下的大環境、大背景其實都在推動汽車行業營銷的創新。
像一汽大眾這樣的玩法便是一次行業內有意義的創新嘗試。在創新營銷之路上，汽車品牌未來勢必還會與更多IP碰撞出新火花、玩出新方式。
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