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文 | 卡戴珊·S
編輯 | 3瓶
不招人妒是庸才。
12月中旬，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，發行價為38。5港元/股，開盤價77。1港元/股，較發行價大漲100。26%，市值突破千億港元。85後創始人王寧身價超500億港元。
△ 泡泡瑪特創始人、CEO王寧
國內潮玩文化領軍股出爐，超高毛利率和超大市場空間將沉寂已久的國內創投圈點燃。泡泡瑪特公司招股書顯示，其毛利超70%，復購堪比醫美，坪效高於海底撈，利潤3年翻300倍，會員近400萬。
展示驚人收益同時，泡泡瑪特不忘以退為進低調炫耀：自己雖然是行業頭部，但對於整個潮玩市場而言，不過是冰山一角。
泡泡瑪特招股書引用弗若斯特沙利文的報告資料稱，泡泡瑪特在中國潮玩市場份額其實才佔8。5%，與此同時招商證券研報中預計，2022年中國潮玩市場規模達550億元。安信證券研報預期，2024年將達人民幣763億元。
△截圖來自泡泡瑪特2020招股書
換言之，泡泡瑪特擺明了在對投資者們誘惑：不管你懂不懂潮玩，反正我們能掙錢，而且往後的空間更是大有可為。加上做的是年輕人的生意，泡泡瑪特完全完美掌握了資本市場對投資物件的期待：一種展示前途無限、未來可期的想象力。
小眾行業，“錢”途誇張。
從這個角度來看，泡泡瑪特難怪會招人吐槽和懷疑——有輿論將其與賭博類比。
早在今年8月，官媒“央廣網”便轉發了一篇名為《盲盒火爆迎合的是一種賭博心態》的文章，該文認為泡泡瑪特產品所採用的盲盒玩法在合規性上存疑，可能被《反不正當競爭法》認定為有獎銷售。
前幾天，葉檀財經自媒體則發文點評，認為泡泡瑪特大火的背後是其年輕受眾的特殊消費觀念造成，“Z時代出生於物質極大豐富的時代，花幾十塊錢買自己喜歡的玩具，再正常不過。
他們不以物質和消費為恥，簡直是不以為恥，反以為榮！”
怎麼說呢，作為青年消費觀察者與潮玩體驗者，個人認為上述觀念的產生其實是一種思維的偷懶——想當然地張口就噴。但凡對新事物懷有敬畏之心，躬身入局略微體驗者，便不會對自己不瞭解的事物盲目批評。化用人民網專欄作者、網際網路和遊戲產業觀察者張書樂的觀點，對泡泡瑪特盲目抨擊背後，其實是“看不懂的泡泡瑪特、喝著茅臺的中年人”或者類似拒絕學習的群體的心態早衰、思維僵化、青春不在的現實。
首先，泡泡瑪特或者其背後的潮玩盲盒市場，所面向的並不僅僅是所謂“Z世代”，將泡泡瑪特的火等同於年輕人的盲目消費，是一種極大的誤解。
TMIC（天貓新品創新中心）資料顯示，除了Z世代外，25-30歲的新銳白領、31-35歲的精緻媽媽，也都是潮玩的使用者。其中85-90後媽媽是家庭消費核心人群，他們工作、生活，育兒壓力大，個人時間空間有限，需要“悅己消費”平衡家庭職場個人三者之間的關係。“城市生活的快節奏下，成年人對釋放壓力的情感訴求，童真童趣、返璞歸真的潮玩成為了解壓的最好方式。”TMIC相關報告顯示。
當然，以95後為代表的年輕人確實是潮玩市場的主流消費者。今年5月20日，泡泡瑪特推出其頭牌IP茉莉（Molly）的婚禮紀念版，售價高達999元，上線不到10天時間即售出2500件。後來該款娃娃在二手交易市場的價格成倍增長。
這裡有必要給圈外人交代一下。嘟嘴小女孩造型的Molly是泡泡瑪特最有名的盲盒IP之一，過去一年，閒魚上的molly 娃娃交易超過23萬單，均價270元。泡泡瑪特的Molly之外，義大利品牌TOKIDOKI的獨角獸、日本Dreams株式會社的Sonny Angel、泡泡瑪特的畢奇（pucky） 和拉布布（labubu）等IP在國內潮玩盲盒屆銷量遙遙領先，合起來幾乎佔據市場的半壁江山。其中泡泡瑪特的潘神2018聖誕限量的隱藏天使，原價59元，目前在閒魚已經賣到2500元的高價。
即便從來沒有玩過盲盒，對潮玩也無興趣。您大概也隱隱能感覺到泡泡瑪特之所以能火，絕不僅僅是因為這種塑膠玩偶本身的可愛造型
（即潮流藝術價值），或者消費者以此解壓、尋求陪伴、治癒、悅己的情緒需求——拉布佈設計師龍家升曾解讀其設計理念：“拉布布的樣子雖然看起來邪惡而且鬼鬼祟祟，但內心其實很善良，或許很多人看到拉布布引起心裡的共鳴，找到自己內心正在消逝的童趣”。
更重要的是背後逐漸完善的交易市場。
正如泡泡瑪特的招股書所展示的商業運作模式：透過“全球藝術家發掘（頂級藝術家管理、一流IP的授權與運營）”“IP運營（IP創作和商業化）”“消費者觸達（全渠道的消費者觸達，會員計劃帶來高頻、高效及即時的粉絲互動）”“粉絲和潮流玩具文化推廣（建立潮流玩具社群，推廣潮流玩具文化）”四大步驟形成內外迴圈。
目前來看，該商業模式運轉不錯——泡泡瑪特現在有320萬名註冊會員；泡泡瑪特2019年銷售額16。8億元，淨利潤4。5億；2020年中期實現毛利5。33億；泡泡瑪特自有IP毛利率高達73。4%，獨家IP毛利率70。3%，非獨家IP毛利率67。9%。要知道在零售行業，毛利率最高的百貨品類不過50%左右，與此同時超市綜合毛利率最高不過約20%。
其次，值得注意的是，
潮玩的高毛利率並不是泡泡瑪特首創或獨家的。稍加留意泡泡瑪特創始人王寧的創業史便可以知道，這位85後創始人的聰明之處不僅在於發掘了特定市場的需求，並且成功打了“時間差”還足夠接地氣。
即，王寧將日本、香港市場上早已流行並有相對成熟商業模式的潮流玩具行業引入中國大陸地區，並且針對本土市場消費習慣，降低商品單價，讓消費者更容易“上車”。
根據自媒體“大江湖解局”資訊，王寧與潮玩的觸電早在十年前就開始了：
“2010年，王寧辭去了新浪的工作，還沒有想好要做什麼的他，去香港看望女朋友。偶然的機會，王寧在商場裡看到了LOG-ON的火爆，香港的美女們的手提購物籃，像在超市購物一樣，但買的卻是文具、化妝品和玩具等一些潮流小商品。這正是王寧想做的零售生意，回到北京，王寧立馬參照這種商業模式，成立了他的第一家公司——泡泡瑪特。泡泡瑪特的英文名是Pop Mart，Pop是流行的意思，Mart是超市，王寧想做的正是流行創意產品的零售平臺。”當年11月，泡泡瑪特的第一家門店在北京中關村開業。
不過，泡泡瑪特起初並不掙錢。早年潮玩盲盒市場上最火的IP是來自日本的Sonny Angel。2015年時，筆者生活在深圳的朋友，會為了這種和口紅差不多高的塑膠娃娃，特地跑去香港，這些眼睛大大的的塑膠小人偶總是微笑著，配上不同主題下的潮流造型，讓人感到治癒，同時具備在社交網路上交流、炫耀等功能。
直到2016年初，王寧還在微博上尋找開啟市場的答案， 他問網友：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？”過半的人回覆他“Molly”，當時的Molly版權在設計師王信民手裡，銷量不高，每年數百個，但已經有一定知名度，且單價較高，部分單價千元左右。
△ Molly設計師王信民（圖左）與泡泡瑪特創始人王寧
逐步拿下Molly在全球的IP所有權，是泡泡瑪特傳奇的分水嶺級開始——王寧讓渡泡泡瑪特2%的股權給設計師王信民，藝術與商業互相成就，設。
而這也正是泡泡瑪特真正讓消費者詬病的根源——設計師與商業緊密捆綁，利益一致，新品開發過於頻繁。
因喜愛特定IP而關注泡泡瑪特的粉絲，在成為消費者之後，需要面臨產品品類的增加，消費負擔逐年增長。
助推泡泡瑪特破圈發展的另一個重要因素是電商的介入。“以往潮玩使用者大多是男性為主，比如海賊王的手辦、權遊的BJD玩具，但泡泡瑪特在天貓進一步拓展了女性人群；潮玩人群多聚集在一二線城市，自從開了天貓旗艦店後，下線城市使用者也能購買了，覆蓋面更多；線上抽盒機，解決電商渠道盲盒抽盒體驗問題；限量抽籤解決限量款線上排隊抽籤的難；直播互動拉近了品牌、設計師與使用者的距離。”來自阿里巴巴的相關報告顯示，因為線上相應功能的完善，潮玩在性別、地域、收藏方式上的侷限被逐漸打破，消費者“入坑”盲盒潮玩的門檻進一步降低。
這種情況下，原本把泡泡瑪特盲盒當作大眾藝術品進行投資收藏的消費者，會不會面臨泡泡破滅的窘境，進而威脅泡泡瑪特目前自成一體的商業迴圈。這才是真正值得思考和追問的。
如果您對盲盒潮玩背後的消費者心理感興趣，請在留言敲“1”，世範區後續為您解讀。
部分圖片來源於網路
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