一件很棘手的事
作者 | 李 想
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
早在2016年1月19日，比亞迪申請註冊王朝系列之“魏”商標，一年後的2017年2月28日取得專用權。如今，該商標被轉讓給長城汽車，很明顯是因為長城汽車旗下WEY品牌的緣故。
一時間，兩家公司董事長——王傳福和魏建軍——的友誼在汽車界被傳為佳話。
其實，這不一定是比亞迪單方面示好。幫寧工作室查詢到，在受讓“魏”商標後不久，長城汽車將自己註冊的商標“登陸艦”，於2021年11月2日進行了轉讓。目前尚不清楚受讓物件是誰，但有求於它的，應該就是比亞迪，後者正在打造軍艦系列車型。
由此推斷，長城汽車與比亞迪很可能是在互換商標，用作各自旗下的新品牌或新車型名稱。
即將過去的2021年，堪稱汽車品牌和車型名稱的爆發之年，一些新的汽車品牌和車型名稱如雨後春筍般冒了出來，其速度之快、數量之多，令人目不睱接。其背後涉及的使用者思維、法律事項等，值得放大來探討一番。
01
生動起來的，不止是名字
2012年，比亞迪推出王朝系列的開山之作——秦。
以此發軔，比亞迪陸續推出了唐、宋、元、漢等王朝車型，以成系列的整體力量，超過了汽車工業史上任何單一趣味化車型名稱的影響力，讓沉悶的汽車品牌及車型名稱開始活躍生動起來。
不過，此後一段時間，鮮有車企跟進。直到鉅變的2020年，沉悶再次被打破。
去年6月10日，哈弗透過網路公開投票，海選出“大狗”二字作為新車型的名稱。從此，中國汽車廠家彷彿掌握了流量密碼，民眾決策汽車品牌及車名娛樂化成為一種行業時髦，且日益趣味化、個性化。
幫寧工作室梳理後，發現大抵可以將這些趣味的個性名稱分為4大類：動物、兵器、傳統文化以及西化類。
從上表中可以看到，動物類的名稱被採用最多，最受汽車企業歡迎。
用動物名稱來命名品牌或車型的做法，在國外汽車界由來已久，像大眾的甲殼蟲、福特的野馬等，而且這些動物名稱車型中有很多成為經典，在全球範圍內有大批擁躉。
現在，輪到中國市場了，大狗、好貓、赤兔、海豚、螞蟻等動物正在中國汽車行業滿地跑。
名稱是一種文化，而文化源於生活。
很多汽車企業之所以喜歡以動物名稱來命名，多是因為動物比較貼近消費者的生活，取其名稱容易引起消費者的共鳴。而且，人們熟悉一些動物的外形及習性，在仿生學設計流行的當下，以動物名稱來命名品牌或車型，更能夠賦予汽車產品以生命感，讓冰冷的機器像動物那般鮮活起來。
兵器類名稱也比較熱門。
2019年，“長城炮”皮卡一炮走紅。緊接著，同樣出自長城汽車的坦克300一車難求，不經意間帶動兵器類車型名稱異常火熱。
到2021年，長城炮衍生出黑彈、火彈、龍彈等更多炮彈類車型；坦克500的預售相較於一年前的坦克300，有過之而無不及。比亞迪也加入了“戰鬥”，旗下驅逐艦05車型已完成亮相，後面更規劃了一支龐大的軍艦家族車型。
在汽車工業史上，以兵器名稱作為汽車商標並不多見，最具代表性的當屬豐田的陸地巡洋艦（後更名為蘭德酷路澤）。在軍事概念上，巡洋艦是一種大型水面艦艇，擁有同時對付多個作戰目標、勝任多種任務的多樣性。體型大、透過性強的豐田“陸地巡洋艦”車型與這種概念不謀而合，讓它足以稱得上是陸地上的巡洋艦。
同樣，長城汽車旗下的“炮”系與坦克品牌均定義為硬派屬性，也基本上做到了名副其實。
傳統文化也在車圈應用廣泛。
此前，比亞迪成功推出以中國歷史上各朝代來命名的系列車型，無形之中為中國傳統文化類名稱做了背書。
如今，捷途汽車也深耕中國傳統文化，吃老祖宗留下來的飯。他們從四大名著之《三國演義》中獲得靈感，相繼推出X70 PLUS諸葛（亮）版、X90（趙）子龍版，另外還申請註冊司馬、仲達、赤壁、曹操等商標，儲備下一步推出的車型名稱。
不僅如此，捷途汽車還從《西遊記》中吸取元素，申請註冊孫行者、沙和尚、八戒等商標，頗有將中國傳統文化發揚光大的意味。只是，難以想像沙和尚、八戒車型會設計成什麼樣子。
與之不同，長城汽車等廠家則將目光聚焦在西化概念。
以長城汽車旗下高階品牌WEY為例，全新咖啡系列車型目前已釋出摩卡、拿鐵、瑪奇朵等3款車型。此外，WEY品牌還申請了迪斯科、薩克斯、探戈、森巴、貝司、搖滾、嘻哈等帶有西洋音樂藝術性質的商標，作為後備名稱。
按理說，在中國汽車企業中，“長城”之名最具有中國文化，但長城汽車旗下新品牌、新車型名稱都非常西化，紛紛採用舶來詞取“洋名”，姑且理解為中西合璧吧。
另外，一些網路詞語也被汽車廠家作為商標申請註冊。比如，長城已提交申請，註冊豪橫、老鐵、拉轟、舒坦等網紅詞。不過，這些名稱車型目前尚無明確的生產落地計劃。
02
可以娛樂化，但要註冊先行
給新品牌和新車型取個好名稱，並不容易。
上汽大眾斯柯達曾推出“野帝”（Yeti），很多人就認為該名稱“有違合感”。這款車於2013年9月國產、2017年12月停產，只生存了短短的4年又3個月。因為其中文有個“野”字，上汽大眾斯柯達曾請來“古惑仔”為之代言，但該名稱車型仍然難逃夭折的命運。當然，這也不全是名稱惹的禍。
取名難，汽車廠家就廣開腦洞，近年來想出一招——將名稱決定權交給公眾。這既符合Web4。0時代的互動需求，又給予車型名稱集思廣益的空間。
在Web4。0時代，公眾更注重個人價值的實現，個性化需求、符號性價值的要求超過了商品或服務的使用價值。汽車企業就投其所好，定製營銷、口碑傳播、精準推送成為眼下時髦之舉。而且，民眾決策通常確實可以提出記憶成本最低、最飽含情感共鳴的方案。
哈弗大狗便是典型。
“大狗”二字以超過第二名1倍多的票數順利當選。一位參與投票者在網上留言道：“現在的車名要麼是星空宇宙，要麼是天神猛獸。我只希望它是我的一條忠犬，能陪我柴米油鹽，也能陪我詩和遠方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶爾撒野，這才是一款車該有的樣子。”
透過大狗這一文化母體忠誠、野性的特質，哈弗大狗車型倡導尊重自我、不盲從的生活態度，引起了年輕人彰顯自我價值的情感共鳴。同時，“大狗”二字記憶成本趨近於零，為車型後續營銷帶來很大的便利性。
受大狗啟發，2021年，汽車廠家群體起而效法，紛紛為新車型名稱組織網路海選投票。
有人為此狂歡，有人對之搖頭，彼此都有各自的理由。
狂歡的人，多為自己有機會能參與、能發聲而高興，哪怕是人微言輕的一票。
搖頭的人認為，車型名稱高頻傳播，承載著企業的形象、文化、美譽、口碑等文化和價值觀，而且，汽車是國民經濟重要支柱產業，車企應該承擔起文化引導的社會責任，其車型名稱應當有內涵、有品位，不能只求表面熱鬧。他們擔心會“娛樂至死”。
搖頭的人還認為，車名海選過於娛樂化，選出的結果並不一定好，“看看美國選出的最近兩屆總統就知道了”。
這種觀點立刻遭到狂歡派批駁：假如沒有海選，超女們哪有機會出名？公眾哪有機會得到新的文化享受……
以上種種，沒有對錯之分，只有不同的差異。需要提醒車企的是，企業為產品或服務取名稱，本是私權。不過，一旦過於無序、偏離社會主航線，國家公權力會介入。2019年，國家多部門出手，聯合整治不規範的樓盤名稱，重點是故弄玄虛、刻意誇大、怪誕離奇、崇洋媚外、用字不規範等“大、洋、怪、重”問題。
不管外界爭議如何，在汽車企業內部，關於車型命名，確實是一件很棘手的事。
合資企業因為是引進車型，常見做法是圍繞其英文名稱進行漢化，取箇中文名。中國品牌對新車型則是全新命名。但是，無論中外，“車型命名並不只考慮市場傳播，”某主機廠市場部負責人告訴幫寧工作室，“首先要考慮的，其實是法律問題。”
車型名稱要想合法使用、不產生侵權糾紛，必須申請商標註冊，取得商標專用權。根據《類似商品和服務區分表》，汽車在第12類。“汽車行業是熱點，已經註冊的名稱太多了。”一家商標代理公司負責人表示，“凡是你能想到的兩個字的組合，基本上是人家早就想到並註冊，更別說那些惡意搶注的了。”
現實中確實如此。很多車企費盡心思，歷經無數次討論，最後擬定了一箇中意的名稱，但往往是到商標局申請註冊後，一二個月裡收到《駁回通知書》——已有近似名稱被註冊。
無奈之下，汽車廠家只得另闢蹊徑出奇招，走更安全可行的路線，比如動物、兵器、傳統文化、西洋元素等方向。在那些路線上，已被註冊的機率要低很多。
尋常路，不是不走，而是不好走。這才是一些汽車品牌和車型新名稱令人意外的主要原因。
幫寧工作室在採訪中，有專家建議汽車企業“對新品牌或者新車型，應該商標先行”。目前，從申請註冊到取得商標註冊證，即便一切順利，也需要6個月，而市場不等人，所以應當儘量提前註冊好名稱。“在規劃、開發車型之初，應當連名稱一起規劃，提前擬好，到國家智慧財產權局商標局申請註冊，拿到註冊證後，才能傳播。”該專家指出。
就在上個月，一家新興的造車新勢力在北京召開媒體溝通會，介紹擬推出的車型。幫寧工作室因正在採寫車名的選題，遂提醒該公司。後者火速查詢後，愕然發現，其名稱已有他人在第12類註冊了商標——再做下去會帶來侵權法律糾紛。該企業不得不暫停傳播，想方設法聯絡該商標持有人，看能否協商轉讓。同時，另起爐灶重新擬名，再去申請註冊商標，以作備選方案……箇中折騰，教訓深刻。
畢竟，大部分人都沒有像王傳福和魏建軍那樣的友誼，或者說，幸運。
