文｜Claire Zhang
今年，不少網際網路平臺對Slogan“下了手”。
淘寶、優酷、知乎、美團等頭部平臺紛紛針對自家的舊版Slogan進行了升級。這樣的操作令人疑惑：在文字從簡的網際網路時代，為什麼巨頭還揪著自己的“簽名”不放？小小的Slogan，到底價值何在？
本文，Morketing將盤點2021年一些具有代表性的Slogan，解讀大廠為什麼作出這樣的變更？Slogan背後的營銷價值是什麼？
01
今年的Slogan
太口語了吧！
一、淘寶
8月底，淘寶平臺將Slogan更換為
“淘寶，太好逛了吧”
，引發了熱議。
支付寶評論“
寶子，你這slogan太簡單了吧，我3分鐘想10句
。”網友則表示，“聽上去就很李佳琦”“淘寶，也太費錢了吧”。
而在此之前，淘寶在2019年將Slogan升級為“
淘到你說好
”，兩年之後就被這句更洗腦的“太好逛了吧”取而代之。
二、美團
7月，美團的品牌Slogan變為“美好生活小幫手”，變更前曾使用過“吃喝玩樂 盡在美團”和“美團App 幹啥都省錢”。
配合這個新Slogan的宣推，美團還拍攝了一支品牌TVC，透過使用者的日常生活，詮釋“你只管忙，你的忙，我來幫”的理念，搖身一變成為“小幫手”。
三、知乎
1月，知乎CEO周源宣佈知乎Slogan升級為
“有問題，就會有答案”
。
此前，知乎的Slogan是“有問題，上知乎”。
四、優酷
9月，在優酷15年之際，優酷官宣了新的Slogan“
你的熱愛，正在熱播
”。過去，優酷的舊版Slogan“這世界很酷”沿用了將近5年。
不過，一些網友對此表示惋惜“這世界不酷了嗎？”
五、快手搜尋
9月底，快手搜尋釋出了品牌的Slogan“
用生活回答每一種生活
”，以及首支品牌TVC。
據官方公佈資料顯示，截至8月，快手搜尋日均搜尋次數超3億；在電商搜尋領域，近2月環比提升了31%。
而此次首發的Slogan則點出了，快手搜尋在以更生活化的內容為介質，連線快手使用者、提供搜尋答案。
總結來看，各家升級後的Slogan都更具口語化和趣味性。
一般而言，手機使用者開啟App時，首先映入眼簾的就是平臺Slogan。在以上案例中，幾乎能感受到各個App嘗試給消費者留下一個“說人話”的第一印象。
它們紛紛拋棄“第三人稱”沉悶古板地介紹方式，改用“第一人稱”進行自我介紹。
這樣一來，平臺更具人格化。
02
從“說教”到“互動”
Slogan是網際網路進化的時代註腳
那麼，為什麼口語化的表達如此重要？
背後原因在於，平臺追求與使用者之間的互動性。
一方面，
口語化的表達方式
讓消費者體驗到了一種交流感；另一方面，
口語化的表達內容
反映了平臺在消費者生活中扮演角色，和表達立場的轉變。比如，美團從“幹啥都省錢”的略帶教育意義的口吻，切換到了“美好生活小幫手”這一陪伴使用者的角色上，顯現出了與使用者互動的意願。
知乎CEO周源的迴應也證實了這一點。知乎換新後的“
有問題，就會有答案
”更為強調知乎社群中“人”的屬性，也就是網友們對知乎App在觀點上的反向輸出。
再進一步看，為什麼說網際網路平臺的Slogan開始拋棄“說教”，追求“互動性”？
根本上，因為Slogan的功能之一是：反映品牌現階段的企業戰略，以及向用戶提供的核心價值。
所以，隨著使用者對平臺認知程度的變化和企業業務的擴張，如此變化實屬必然。
業務初始階段，Slogan更偏向於介紹平臺的核心價值；而後，隨著形象深入人心，或者平臺定位的重新調整，在Slogan上再做調整。
上述新Slogan中，快手搜尋的“
用生活回答每一種生活
”顯然是在闡述“
我是誰
”的階段，凝練地總結出新功能的最大價值，
幫助使用者對“快手搜尋”這一新鮮事物構建基礎認知，從而開啟市場並初步建立品牌形象。
至於已經具備一定市場基礎的App，以淘寶為例，面對抖音、小紅書等內容屬性、社交屬性更勝一籌的平臺，淘寶電商老大的位置受到衝擊。在電商拐點之下，阿里提出了
內容戰略
。諸如最近官宣的“在淘寶首頁為直播新增一級入口”等動作，都是在這一戰略指導下，對手機淘寶進行的調整。
在內容戰略背景下，可以看出，相比於兩年前的“淘到你說好”，以及曾經沿用15年之久的“淘我喜歡”，
新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只談論“購物”的思維模式，指出淘寶也能提供網友所需的社交、短影片、直播等內容更豐富、互動性更強的價值。
03
Slogan背後
巨大的營銷價值
一般來說，傳統品牌也會在新品宣發時，喊出一些新的Slogan，這種屬於產品Slogan，而更高一級別的品牌Slogan往往經久不換，或者更換的週期會更漫長。
為什麼網際網路平臺的Slogan、Logo，乃至名稱都更換頻繁？
App作為網際網路時代下的新興產物，產品本身隨著技術發展或者市場競爭的變化也會隨時升級。
當然，除此之外，消費群體的變化也在影響著新Slogan的文字風格：隨著使用者向Gen Z的遷移，整體語境也發生了變化，所以淘寶喊出了“太好逛了吧”這樣的口號。
所以說，
“換新”本身無關痛癢，“換新”動作幅度大小也無可厚非，是否維護了核心調性並扣住時代發展、進一步走入消費者心智才是唯一關鍵。
那麼，如此變幻莫測的Slogan，我們如何判定它的好壞？
由於Slogan可以進一步劃分為品牌Slogan、產品Slogan、活動Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消費者多少次觸媒之後、什麼樣的時間點上最終促成消費行為的轉化？又能在多大程度上影響消費者對品牌形象的長期判斷？諸多問題，在目前階段都很難被衡量具化。
但是我們可以從短期和長期的視角上嘗試理解，一個Slogan在其品牌發展中扮演了什麼角色。
從短期來看，Slogan能夠帶來銷售額的轉化。
初期，Slogan是否快速吸引到了目標受眾的注意，獲得了更大範圍的曝光，乃至促成了銷售額的增長，可以作為衡量標準之一。
參照傳統品牌“精明”的做法，網際網路平臺其實可以得到啟發。
比如，蘋果剛剛釋出的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。網友一致認為，其文案“
強得很
”，充滿陝北風味，令人印象深刻。而且，該產品在不同地區的Slogan翻譯都非常符合當地的口語表達風格：英文原版是“
Oh.So.Pro
”，中國香港地區是“
非常。Pro
。”，中國臺灣地區 則是“
就。很。Pro。
”
蘋果作為一家“廣告公司”，幾乎每個新品的Slogan都如此吸人眼球，賦予了產品深刻的記憶點。
更有強者，可以將“Slogan換新”這一動作發酵出營銷價值。
今年7月，洽洽釋出了一則Slogan徵集令，徵集00後的智慧。
最終的宣傳效果也非常好，在B站上裂變傳播。據媒體報道，Slogan徵集活動的全網閱讀量達到了
2255萬
+，還在“北京大學、復旦大學、武漢大學等100+大學院校社群精準傳播”，賺足了人氣。
從長期來看，Slogan可以帶來品牌形象的加深或者轉換。
Slogan會成為品牌的“主旋律”，後續釋出的產品以及營銷活動都應圍繞其展開。長期上，這也考驗一個品牌賦能Slogan的能力。
比如，知乎的“有問題，就會有答案”在今年1月提出，並未激起很大水花；但是6月高考之際，知乎推出了李雪琴*知乎高考應援短片，數次點題“有問題，就會有答案”，讓不少消費者更理解了知乎“
聚焦作者”的態度
，乃至“
讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答
”的使命。
也就是說，Slogan可以成為品牌在某一階段策略方向的總結、並指引接下來的工作，但長期上，還將透過更多落地的營銷工作讓它不再輕飄飄、真正“活起來”。
04
結語
網際網路戰事之下，每個App的迭代升級只反映出了戰火的一角，Slogan是網際網路平臺與消費者建立有價值的、親切的、雙向的關係最直接的視窗，也是對於平臺戰略方向提綱挈領的總結。
所以，於消費者、於競爭對手、於企業自身，一個恰當的Slogan都很重要。
END
