文丨Lucy Lu
過去的一年裡，新消費浪潮呼嘯而來。
“2020年618期間，天貓跑出了36個新品牌成為細分類目第一；到了雙11，這個數字已經增長到了360個。”阿里媽媽新品牌主理人木熠表示。
2021年，新品牌勢能更是在不斷擴張。完美日記、泡泡瑪特成功上市，締造著屬於新品牌的千億市場；喜茶、奈雪的茶在新茶飲賽道持續領先；依靠0糖飲料的元氣森林僅僅四年多時間，估值超60億美元；還有花西子、三頓半、自嗨鍋等等更多黑馬品牌還在加速奔跑。
同時消費市場上新品牌一浪接著一浪，成千上萬的品牌還在藉助社交網路、內容平臺持續走紅。
然而要知道，新品牌進場很快，平庸者也很多，消失者也很多，成為“網紅品牌”、“爆款產品”很容易，但從一眾“網紅”中跑出來，實現從1到10繼續往下走，卻很難。
作為全球最大的品牌數字營銷陣地，阿里媽媽史上最強官方直播欄目“m talk”再次推出重磅直播節目《新品牌營銷觀察局》，將持續邀請新品牌主理人，圍繞“新品牌全生命週期”、“新品牌的營銷新故事”等角度，分享新營銷趨勢以及新品牌建立長期主義的方法論，助力品牌實現持續增長。
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新品牌全生命週期
4月7日，阿里媽媽m talk 《新品牌營銷觀察局》第一期邀請了 Morketing 作為媒體觀察員身份，以“新品牌全生命週期”為核心內容，與營銷鬼才楊不壞、阿里媽媽新品牌策劃團隊負責人木熠進行深度交流解讀。
以下為兩位主理人的寶藏觀點節選
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一眾新品牌選手們跑出，是否都是普遍的模式在發展？什麼是新品牌的第一要務？
作為孵化新品牌的重要平臺，天貓對新品牌的成長階段做了詳細的劃分。阿里媽媽新品牌策劃團隊負責人木熠表示，“天貓將新品牌成長的全生命週期分為：初創型、成長型、進階型、成熟型等四個階段，不同階段的品牌需要關注不同的側重點。
如初創型品牌主要依靠單個爆品驅動增長，那麼運營核心就是要去孵化爆品；而進階型品牌則需要更多跨品類的多元新爆品和品牌力的激增來實現，營銷更注重在品牌心智的打造和實；成熟型品牌則要去滲透全渠道，更多需要的是去升級品牌力，打造品牌壁壘。”
品牌策略人楊不壞則認為，“與此前淘品牌不同，消費升級和供給側結構性改革給新品牌帶來了新機會，讓他們一誕生就是品牌化運作。至於新品牌的成長階段，大致可以從幾方面看：
一是一開始就要確定這個賽道、需求、產品是存在的，邏輯是OK的，如；美妝冰箱，之前沒有，但現在是有消費需求的，那證明這是新品牌的新機會；二是優秀的小眾的品牌，比如在天貓平臺上實現幾千萬的成交額；三是破圈，從小眾到大眾，可能會突破阿里的渠道限制，往線下或其他渠道，真正面向更多大眾；那最後則就是成為大眾品牌或國際化品牌。
我認為，2018年成立的新品牌中，還沒有跑出真正的大眾品牌，但未來是充滿無限可能性的。”
