作者｜李嘉樂
編輯｜島島
期數：2798
經常有經銷商夥伴在吐槽，明明做了很多營銷和管理動作，比如，客戶管理已經夠精細了，或者爭取到廠家給予的額外政策，最終的業績指標還是很一般！
大家會認為，做出了努力最後還是沒有好結果，是大環境問題，誰也解決不了的。這不由得讓人想起網路流傳甚廣的一句話：“沒能力就說沒能力，怎麼到哪兒，哪都環境不好？你是破壞大環境的人啊。”
圖片來自百度，僅為配圖所用
大環境有階段性波動的問題，有黑天鵝問題，也有灰犀牛問題，單純的抱怨沒有用。從8家上市汽車經銷商集團的2021年業績分析來看，同樣的大環境下，仍然可以實現業績增長。這就好比，在一條街上，各門店分享相同的客流，開飯店的有虧有賺，哪怕是同樣火鍋店，烤魚店，也是業績參差不齊。
這種情況下，需要關注一下“系統結構”問題。面對同一項業務，有人關注結果，有人關注經過，有人關注關鍵節點和轉折點，很少有人關注到“系統結構”。其實，
“系統結構”是經營管理的基本面，也決定著汽車經銷商銷售業務的性質。
舉個例子，同樣是住宿的酒店，看起來就是提供房間、餐飲之類的，卻分為五星級酒店、商務快捷酒店、度假酒店、民宿、招待所等。他們的區別，就在“系統結構”上。客房/服務/洗衣熨燙/社交/餐廳/會議/休閒/游泳池等設施，對應商旅、用餐、會務、度假等不同的需求。
同樣道理，一個汽車經銷商，大多包含：硬體設施、接待人員、線上營銷、金融保險、機電維修、鈑金噴漆、原廠配件、會員續保、精品裝潢等系統，根據品牌特點，在選址、定位、展廳設計和模式方面各有不同。
比如，新勢力比較常用的城市體驗中心，主要有硬體設施、接待人員、線上營銷三個系統。因為硬體選址大多在核心商圈，這就決定其試駕路線較為簡單，低速路段多、紅綠燈多、車流與人流混行的情況也多。所以，動力操控效能和智慧駕駛輔助的功能，客戶難以體驗，導致只能透過上門試駕來做彌補。體驗中心的線上體驗，可以做的很人性、很高階，APP和微信小程式的客戶互動也很nice，但它的線上體驗再好，都不能叫做4S店。
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因為4S店的系統結構，是另外的一種。除了硬體設施、接待人員、線上營銷之外，還要有機電維修、鈑金噴漆、原廠配件等，並且建立龐大的庫存。很多4S店都在抱怨不賺錢，不是因為整車和售後不賺錢，而是庫存的資金佔用太多。商品車和配件的庫存，缺少這些就不叫4S店，而保持這些系統結構的時候，如果滯銷車和呆滯件管理不當，就可能不賺錢。
從系統結構來看，不同型別客戶，對汽車經銷商的需求不同：
1
業務用車
企事業單位的用車是作為外出辦事的出行工具，機修保養和鈑金噴漆較多。
2
個人通勤
代表為普通家用車的車主，他們可能會更關心硬體設施和接待人員。畢竟到店頻次低，和家人一起看車或是等待維修保養時，需要更多的貼心服務，比如兒童娛樂區。
3
興趣圈層
這種屬於特殊的客戶群體。豪車是某些圈層的入門證，對於已購車客戶的社交活動，就需要更豐富一些，用於增加車主們的連結。以蔚來為首的新勢力品牌，還開展了積分兌換、APP社群分享，以及飲食、文化、運動等方面的活動。
4
出行運營
是針對計程車、網約車、駕校車等的服務支援。對於快修保養的需求較多。
這就是系統結構差異，它決定了汽車經銷商的業務屬性，以及投入產出重點，乃至盈利模式。
如果缺乏這種從系統結構角度出發的思考，我們對4S店的評價大多是：
1）展廳很大，液晶屏很大
2）展車很多，車身很乾淨
3）零食、飲料和午餐很豐盛
4）銷售顧問態度很好
……
這都是系統結構之下的具體模組，或者某個模組的運用場景。如果丟失了系統結構的思維，某些品牌根據對某些優秀標杆店，或是新勢力品牌的門店做的考察調研，甚至直接拿到其運營手冊，回頭直接複製一個“很科技感的展廳+很貼心的服務+很潮的客休區+很炫的APP”，回頭把經銷商折騰的頭昏眼花。
汽車經銷商的很多業務問題，都是從系統結構的基本面入手，業務流才能清晰起來。
例如，為什麼增加二網，整改展廳佈局，提升服務水準，增加銷售績效，一套組合拳打下來，對銷量提升還是聊勝於無呢？
因為
一個店的銷售業績，是來自車型的產品力過關，品牌的影響力到位，營銷的觸達力過硬，氛圍的成交力充足。
銷量異常，一定是四個力的一項或者多項出問題。找到短板並彌補上，銷量就能回到正常狀態。
有些品牌核心車型銷量逐年下滑，明明是“三缸機”的產品力薄弱，影響氛圍成交力。如果再搞營銷宣傳，就屬於本末倒置。購置二手的競品車，作為對比試駕道具，才能有所改善。
當換為“四缸機”後，銷量依然沒有提升，那就需要從營銷觸達入手，做好線上媒體的宣傳。如果店裡沒有數字營銷和新媒體負責人，垂媒網站、短影片和直播都是銷售、網銷、市場各自為戰，那就得調整“線上營銷”的具體模組，或是執行場景。
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系統結構排查，就是每當業務資料異常，就先篩查一遍，把不確定的因素和確定不行的因素，都分析一輪，大機率能找到影響業績的因素，而不是直接調價格、搞促銷，甩二網。
例如，為什麼明明是降了價格，還是沒有銷量提升？
經過與銷售一線交流，得出的結論是：價格沒給降到位！那降到多少呢？有些客戶是因為價格而成交，價格優勢是客戶放棄競品或是同網經銷商的“機會成本”。有些客戶之所以成交，是因為喜歡“降價抄底感”，比如，限時團購、季末衝量等。
還有沒有可能，是銷售人員在接待過程中的“講解”和對客戶的“服務”，讓客戶感覺不值這個價格？或者客戶不瞭解本店在機電維修、保險理賠和鈑金噴漆方面的優勢？明明售後的大師傅能憑藉鼻子聞出來故障點，客戶卻以為他們只會換機油呢？
總的來說，
系統結構性思維，是營銷管理水平的一個重要能力
，從系統角度提高經銷商的基本面，效果事半功倍。如果系統結構的各部分構成不合理，就存在系統性風險，要早加防範。
