文｜Claire Zhang
8月底，在消失了一個半月之後，李子柒發出了第一條動態“大清早報個警”，並回復網友“資本真的是好手段！”
隨後，關於“李子柒團隊被挖”的傳言沸沸揚揚。
雖然李子柒事件真相如何，還未曾可知，但關於博主與MCN機構之間糾紛的報道早就屢見不鮮。另一邊，消費者也會苦於某些網紅“恰爛飯”而買到低劣或虛假宣傳的產品，也隔三差五上頭條。
網紅和MCN，究竟誰對誰錯？對廣大網友而言，網紅背後的MCN機構彷彿網際網路幕後一雙“看不見的手”，始終處於“敵暗我明”的位置。
今年9月初，文旅部發布《網路表演經濟機構管理辦法》，針對MCN機構“野蠻”生長所帶來的網紅亂象，首次提出了具體的監管制度。文旅部出手，說明MCN產業在蓬勃發展之下暴露出的種種弊端，亟待解決。
本文，Morketing將以總結MCN機構迄今為止的發展狀況，並剖析新的發展趨勢。
01
變幻的商業環境下，MCN機構的生與死
MCN產業2013年在中國市場興起。據艾媒諮詢資料顯示，2020年，我國MCN的市場規模或達245億元，從業機構或達2。8萬家。
7年時間內，MCN機構取得了爆發式上漲，根本原因在於移動網際網路時代催生的新需求：一邊，移動網際網路下誕生的包括社交平臺、短影片平臺、電商平臺等多種網際網路平臺，都需要大量的內容；另一邊，品牌方需要釋出廣告，獲取網路聲量。
多方需求共同“催生”並“催熟”了MCN：它們孵化和包裝網紅，從中獲取分成，攫取巨大利益。
目前，因為業務型別不同，MCN機構也形成了不同的型別：電商型、泛內容型和營銷型。
顧名思義，
電商型MCN
主要指線上賣貨，包括孵化網紅電商品牌（張大奕）、電商平臺直播帶貨（李佳琦）、內容沉澱流量進而發展內容電商（李子柒）；
泛內容型MCN
，核心競爭力就在於內容製作能力；
營銷運營型MCN
：簽約網紅，為廣告主提供整合營銷方案。
如今在上述三種類型之下，也已經出現了各具代表性的頭部MCN機構，比如，成立僅4年多的謙尋，如今旗下有包括薇婭、明星林依輪、海清等在內的50餘位主播，2020年GMV達到了505。8億元；營銷運營型MCN青藤文化得到了平衡資本、騰訊、B站等機構的投資，全網簽約藝人300+，覆蓋粉絲1億+。
隨著這些MCN機構規模不斷壯大，它們也開始尋找自己獨特的運作方式。比如，網紅張大奕背後的“MCN第一股”如涵控股，曾在其IPO招股書中介紹
如涵的“網路KOL孵化模型”：挑選種子網紅——培訓——線上線下助推——粉絲變現。
可惜的是，這樣的“模型”似乎沒能成功經受住檢驗：上市兩年後，如涵控股便匆匆退市。而且，退市在其IPO招股書中早有伏筆：2018年底，已經簽約了113名網紅的如涵，依靠的仍然是“3位頭部網紅每人每年帶貨GMV超1億元”。再加之，李佳琦、薇婭衝擊之下，張大奕的影響力逐漸萎縮。如涵的未能靠住“模型”捕捉市場變化、培育出新的頭部網紅，幫自己應對危機。
恰好在如涵退市兩個月後，今年6月，李佳琦背後的美One、薇婭背後的謙尋，都傳來考慮上市的傳聞。雖然兩家MCN後來雙雙闢謠，但可見他們在市場中的炙手可熱。
誠然，這樣的“接力”反映了MCN頭部機構一如既往具備著強大的變現能力。但同時，它也暴露了MCN機構統一的“漏洞”所在：對“人”的重度依賴，和變現模式的單一。
頭部機構之外的情形則更為慘淡。早在去年6月，關於“MCN機構迎來倒閉潮”的猜測聲就已甚囂塵上。當時，介面新聞報道，WeMedia集團副總裁方雨調查了300-400家MCN機構，截止2020年3月，有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。
總結來說，面對各類流量平臺的巨大內容缺口，MCN機構的火熱是網際網路時代發展的必然。但是，這種仰仗紅人和內容的業務模式也是一門“玄學”：
隨著技術水平的提高，媒體傳播的手段不斷升級，能否精準地抓住每一波浪潮？大眾對內容容易審美疲勞，某一兩位網紅的爆紅，MCN機構如何擁有將其“復刻”的能力，從而建立一種MCN機構的核心價值？
眼下，摸著石頭過河的MCN機構們，都撈到了金，但沒有誰能給出一個標準答案，就好像如涵曾經試圖描述一種商業模式，卻最終敗走。
行業還在等待有一家MCN機構站出來，打破這種僵局。
02
MCN機構發展的3個新形勢
但至少，我們可以嘗試從“MCN解約官司”“MCN倒閉潮”的一眾詞條之外，找出MCN未來發展的一些潛在可能。
形勢一：玩家還在擴散——廣電入局MCN
新的內容平臺無疑給傳統媒體帶來了不小的衝擊，而近兩年，廣電媒體開始“反客為主”，紛紛入局MCN。
據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2021）》顯示，過去一年內全國28家廣電媒體一共成立了36家MCN機構。
比如，多次登上微博熱搜、捧紅了眉毛哥小吳的《1818黃金眼》，原本是一檔民生新聞節目，現在同時也是“黃金眼MCN”旗下的一個IP。而“黃金眼MCN”，就是浙江廣電在2020年1月成立的MCN機構，業務範圍涉及短影片孵化、電商直播、賬號代運營等。
其實，從《1818黃金眼》的例子可以看出，廣電做MCN是具有天然優勢的：
內容上，本身就具備積累多年的欄目內容，和人氣、實力皆過硬的主播團隊；技術上，廣電專業的技術實力，可以支撐起最終更優質的視覺呈現，並且緊跟不斷變換的網路平臺的技術需求。
當然，廣電MCN也面臨著，如何讓其原有調性和商業屬性的碰撞並不違和，如何由商業化平臺向其自有傳統媒體平臺引流等問題。
不過，拋開廣電媒體的某些侷限性不談，這至少是一種重要和大膽的嘗試，或許能催生出新的MCN機構形態，也未可知
形勢二：依託內容，做垂類細分。
一些垂類MCN機構，在其所屬領域已經做出了創新。
比如，去年6月成立的「星巒天下」將MCN模式運用到成人線上教育上，在抖音短影片和直播平臺銷售成人教育課程，達人矩陣包括儲殷教授、楊奇函、馬丁馬小虎等百餘位不同領域的知名學者、教授、專家等。
今年9月，「星巒天下」已經估值過億，其取得初步成功的原因有二：
一，運營模式迭代升級：
因為傳統教育機構從前期獲客到後期運營的方式相對傳統，MCN機構利用自身在流量平臺的優勢，更便於在線上打通，在營銷模式、服務效果等方面都有提升；
二，課程內容上更精準和豐富：
豐富的內容涉及考研、職場、法律、心理、情感等等，可以滿足不同群體對內容的需求，而且其孵化的達人矩陣可以不斷反哺於內容。
其他方面，房產領域MCN機構「共生傳媒」已經孵化出“大白探房”等KOL，並且嘗試與一些房產專案進行合作；泛財經MCN機構也一直被看好，羅永浩的「交個朋友」雖然只有兩位博主，但是卻在今年4月，創造出了4。7億GMV、抖音MCN第一名的佳績。
在Morketing看來，
這種將傳統線下商業與MCN機構相結合的方式，利用MCN機構的特點填補了原有產業的不足，甚至有助於產業進行數字化的轉型。
同時，因為垂類賽道內容更加精細化，對MCN的運營能力要求也更高，這種更高的准入門檻也就倒逼MCN機構提高了自身的競爭力。
形勢三：網際網路巨頭扶持MCN
今年7月，B站和阿里巴巴入股如涵，位元組跳動入股李子柒背後的「微念」，鬥魚投資無鋒科技（無鋒科技旗下MCN機構炫石互娛僅在去年上半年就簽約了7000左右紅人）。
除了注入資金，各大網際網路平臺都對MCN機構展開了各項扶持計劃，而且扶持力度也在不斷升級：比如，今年9月，快手磁力聚星推出機構“合夥人”計劃，向機構開放達人資源，促進簽約。
可以說，各大網際網路平臺對優質的內容求賢若渴，因而都在向MCN機構尋求一種更深度、更牢靠的夥伴關係。
03
結語
MCN機構最早出現在美國，如今已經走向了萎縮。
而國內，興起稍晚，但仍處於強勁的上升期。不過，有海外MCN行業的前車之鑑，中國MCN機構能否在國內社交媒體平臺繼續蓬勃發展的勢頭下，生長出一種成熟且持久的商業模式，決定了它最終能否經住時間的考驗。
部分資料來源：
《MCN系列報告一：六問六答，一文看懂MCN與直播帶貨》，國盛證券
《起底MCN投資現狀：大退潮後，誰還在下注？》，壹番財經
END
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