廣告文案伴隨著廣告的出現而出現。廣告是一種資訊傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播物件均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，而廣告中的語言符號就是文案。廣告文案由廣告語、標題、正文、附文四個部分組成。
廣告語又稱廣告口號，是為了加強訴求物件對企業、商品或服務的印象而在廣告中長期、反覆使用的簡短口號性語句。它基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語大多是口號性語句，在廣告運作中有著畫龍點睛的作用。主要包括：
①一般陳述。使用正式的語言、普通的句式、陳述性語氣。這種廣告語不張揚，但是可以顯示企業或商品自信的氣質。
②詩化。傳達感性訴求時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。如“鑽石恆久遠，一顆永留傳”、“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。
③口語。口語生動活潑、語氣鮮明，適合生活類商品。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。
還有一些廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做得更好”。
標題是為傳達最重要或最能引起消費者興趣的資訊，而在最顯著位置以特別字型或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在於在最短的時間內傳遞出最重要的資訊或者引起訴求物件的注意。
標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質卻各不相同。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題。但就一則廣告作品，尤其是平面廣告，標題遠比廣告語重要。
標題是廣告的關鍵點。如果我們的標題無法在瞬間抓住消費者的眼球，就有可能失去讓消費者繼續閱讀下去的興趣，哪怕你內容再好也是無用的。現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。
正文是廣告作品中承接標題，對廣告資訊進行展開說明、對訴求物件進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對於建立消費者的信任，並令他們產生購買慾望起著關鍵性的作用。正文的內容一般不會脫離以下三個層次：
①訴求重點。訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在商品廣告中，訴求重點集中於商品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等資訊。
②訴求重點的支援點或深入解釋。正文必須提供更多、更全面的資訊使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在於傳達具體的資訊而是在於情感溝通，情感性的內容也需要深入展開以增加感染力。
③行動號召。如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，並說明獲得商品或服務的方法與利益。
廣告附文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無法表現的有關問題做一個必要的交代。一般出現在廣告文案的結尾部分。附文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標誌、公司的聯絡電話和網址、品牌名稱與標誌，可能還包括一些特別說明。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出現。
不同的廣告創作人員所表達的廣告形式是多種多樣的，我們並不一定按照傳統的模式寫廣告。也許在某一廣告文案中缺少上面所說的某一項或多項也不必驚慌，只要能寫出富有魅力，使廣告更具有說服力的文案，那就是佳作。
