作者 | 樂漸瘋
做個正經的老師比做老闆還艱難，要等各種破事終於告一段落，才能靜心碼點字。
老有人希望我（頭條號：創意樂學）講講，“月薪三萬的文案”到底長什麼樣。搞得我好像見過似的。其實，我見得最多的是月薪三千的文案。為什麼別人三萬你只能三千，我分析下來，有三個基礎動作是關鍵。
坦白說，這三種，是我認為
一個文案最最核心的工作能力。
它們分別是：標題創作能力、口號策劃能力、以及命名能力。它考驗的，是你對人性的洞察力、對文字的排列組合能力以及對語感上的把握。
別看現在各種刷屏文案滿天飛，其實，它們所需要的能力，也只是在這三項能力之上的演變而已。如果你能純熟應用這三個，基本就能戰勝市面上大多數的文案。
它們，在廣告作品中的位置最為突出，從職場發展的意義上講，也就更容易展現你的創作能力，讓合作伙伴或者同事看到你的強項，有利於升職加薪。
對於廣告公司的文案們而言，每天需要撰寫各式各樣的文案，而命名就是其中的一項工作。
但是，說到“起名”這件事，
廣告公司裡的文案們一直很委屈
。
為什麼這麼說呢？
首先，很多人會理所應當地認為起名字是文案的分內事：“起名嘛，就是玩文字遊戲，才那麼幾個字，對你來講不是小菜一碟麼？”
但是，無論廣告專業的學習，還是公司的實戰工作，其實並不教文案怎麼給品牌、產品命名。於是很多文案新人在從業初期就只能瞎摸索，根本沒有什麼章法可循。
像我就親身經歷過這一階段，在剛進廣告公司做文案時，曾經為摩托羅拉旗下的多款手機起名字，但當時根本沒有什麼思路和章法，只能胡亂碰運氣，結果肯定可想而知。
其次，因為品牌名的特點就是要用詞簡單、朗朗上口。比如
拼多多、貨拉拉、滴滴、釘釘、噹噹
，所以命名工作的過程，也容易給人一種“超簡單”的錯覺，彷佛就是一拍腦門隨口說出來的，根本沒什麼技術含量。於是，煞費苦心的命名工作，往往也得不到太高的收入回報。
我（頭條號：創意樂學）曾經聽過一個文案朋友跟我說起這樣的經歷，一個朋友新公司即將開業，請他給起個名字，於是他提供一堆命名方案，最後朋友採用了，很滿意，還專程過來請他吃飯，席間塞了他兩包煙，說辛苦了云云……然後呢，然後，就沒有然後了。後來他就落下了一個心病，一聽到別人請他“幫個忙”、“起個名字”，就會很糾結，會不會又是兩包煙？到底是接，還是不接呢？
01
為何說命名並不是一件簡單的事情
真正有經驗的人都知道，品牌命名，遠遠不止幾個字那麼簡單。
一個好的品牌名的誕生，基於文案有一套完整、系統性的思維體系。背後所需要考慮的，包括：行業的特點、品牌主（企業家）的理念、品牌的願景、市場競爭環境、字形字義的可識別性、時代感、流行性等很多方面。同時，還要考慮有沒有發生重名、能否被成功註冊、獲得法律的保護。
對於一個初出茅廬的文案而言，如果缺乏以上這樣完整的、系統性的思考，是很難起出好名字的。
02
命名是檢驗文案專業水平的指標之一
命名，是文案人員必須要過的一道關。
對於以文字表達見長、善於用文字塑造品牌的文案人員，命名的能力，是衡量其專業水平、毫無疑問的核心指標之一。
給品牌起名字，是一種對文字資訊進行高度濃縮成的能力
。
廣告人每天需要對各種資訊進行篩選處理，要將各種複雜的、難以消化的產品資料，變成儘可能精煉的廣告資訊，才能用於傳播。
具體的工作包括了：命名、寫口號、寫標題等。在這些工作中，命名是最具有挑戰性的。
為什麼這麼說呢？
因為品牌名稱的限制原因最多：
1。 要考慮到名字的形音義；
2。 要避開工商註冊的重名衝突；
3。 最難的一點，還要考慮到品牌的名字一般不能超過4個字。
超過4字的名字，不是說不可以，而是它的傳播性就比較差了。比如有個包子鋪叫“
肚子 裡有料
”，本身的創意還是不錯的，但是字數長了就很難傳播，不像它的同行“
小楊生煎
”、“
巴比饅頭
”或“
狗不理
”比較好記。
因此，
名稱的字數很少超過 4 個字，通常就是在 2 到 3 個字之間，甚至還有 1 個字的
（
“郎”酒
）。
跟命名相比，廣告口號的字數就可以相對多一點，一般 3 到 10 個字都比較常見，對於特別精彩的句子（如“
車到山前必有路，有路必有豐田車
”），超過 10 個字問題也不大，這就留給文案一定的發揮空間。
在嚴苛的字數限制下，進行創造性表達，是文案專業度的體現。
同樣的意思，如果普通人需要用一段話來表達。那麼，對於一名職業文案來說，他就要嘗試能否只用一句話、或者幾個字就能表達清楚。如果你還能更進一步，將原本的意思精簡成一個詞、一個字來表達，那就更加厲害了。
作為廣告公司的文案，日常可能遇到的命名工作是多種多樣的，遠不止單一的品牌命名。（頭條號：創意樂學）
還會有其他可能：產品的命名、活動的命名、年會的命名、新公司的命名、APP軟體的命名、公眾號的命名、選單欄的命名、樓盤的命名、畫展的命名、某項服務的命名、工作計劃的命名、甚至是某個賽事、某個參獎案例的命名等。
但是，再高深的工作，也是從最基礎的步驟開始的。
只要你掌握了文中所提到的這些基本規律，不斷地提升化繁為簡的概括能力，就能夠輕鬆地起出響亮又好記的名字。
03
好名字具有兩大共性
美國營銷大師阿爾里斯曾經說過：“
從長遠觀點來看，對於一個品牌，最重要的就是名字。”
命名，是創立品牌的第一步。所有為品牌所做的投入，最終都會匯聚在它的名字上。
一個好的名字，就像一個掛鉤，能使品牌和潛在顧客的心智建立起連結，
能夠時時喚起人們美好的聯想，也能使它的擁有者大大地減少傳播成本；反之，一個不恰當的名字，會讓品牌聲譽大打折扣。
在討論命名的方法之前，首先我們要知道好名字的共性是什麼。
我認為，一個好的品牌名，必須具有兩個共性：穿透力、使命感。
穿透力，指的是一個名字的溝通屬性，就是看它是否符合時代特徵，和當前的受眾進行輕鬆的對話。（頭條號：創意樂學）
比如“
天貓、小米、蘋果、紅牛
”這樣的一些名稱，發音也很清楚，馬上就能讓人聽明白；字形簡潔而現代，還可以做成形象化的視覺符號，一下子映入對方的眼簾。
而如果像“
全聚德、同仁堂、五芳齋
”這樣的名字，傳統的氣息就會比較重，讓人感覺到這個品牌是上了點歲數了。
對消費者而言，每天接觸的商品名，起碼好幾百個，如果一個品牌的命名缺乏穿透力，就無法讓人一看到就留下深刻的印象。
我給大家推薦一個簡單的“電話測試法”，可以判斷你的品牌名是否具有穿透力
。
那就是：
當你想出了一個新的
名字，不妨給你的朋友打個電話，直接念一下這個名字，問他能不能寫出來？
如果對方能夠
只聽一遍
就大致瞭解是哪幾個字的話，那說明這個名字，就是有穿透力的。
如果一個品牌名字，同時還要作為企業集團類的名字，
通常就需要在含義中融入了企業自身的發展願景與宏大目標，同時也彰顯出自己的行業地位。
（頭條號：創意樂學）
比如：
“
華為
”，就體現了高瞻遠矚的視野、中華有為的大國情懷；
“
泰康人壽
”，寄託了讓千家萬戶安泰、健康的宏偉目標；
“
吉祥航空
”，給人吉祥的祝福與希冀；
“
今日頭條
”，提醒讀者這裡有每天的頭條新聞，也體現出它是你當之無愧的首選資訊平臺。
像這些名稱，都體現了比較正面、積極的寓意，以寄託對於品牌發展的期許。
另外，如果在
名字中能夠融入品牌創始人獨有的價值觀或文化元素，也能讓人增加對名字的關注與喜愛。
比如說，韓寒開過一家餐廳叫“
很高興遇見你
”，借“
Nice to meet you
”這句常見的打招呼方式，表現開放、友善的心態。
深受90後關注的網路綜藝節目“
奇葩說
”，這個名字就很大膽，用了傳統意義上的貶義詞“奇葩”，作為節目的主題，也表現出不拘一格的創新態度，吸引了更多年輕人來此暢所欲言。
此外，名稱中的“奇”字，也與節目播出平臺“
愛奇藝
”的名稱形成了呼應，在宣傳上可以互相借力。
04
總結
好了，今天的起名怎麼入門，就分享到這裡。
讓我們再來回顧一下。
第一：命名並不是一件簡單的事情
第二：命名是檢驗文案專業水平的指標之一
第三：好命名有兩大共性：穿透力、使命感（頭條號：創意樂學）
本文來源：公眾號 @創意漸瘋 ，作者樂漸瘋
碎片化時代，人人需要文案思維！作者樂漸瘋，《廣告文案》暢銷書作者，前奧美廣告人，從業二十年，領銜上百個品牌專案，被譽為金牌文案、創意教練。為統一、京東、央視國家品牌計劃等提供實戰指導，陪伴十萬營銷人成長。
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