美妝市場增速放緩，是真。
國貨品牌飛速崛起，也是真。
雖然短影片裡“寶藏國貨”隨處可見，直播間裡國貨美妝也紛紛秒沒，但是處在下滑市場中，飛速崛起的國貨品牌們，或許當下最需要找到符合自己的發展路徑，適應消費者多元化、個性化的需求。
8月31日TopMarketing發起的「造物者」系列直播第五期，邀請了「SEVEN·JULY」創始人金樂、「OSW美妝」聯合創始人高曼恩、「己勿」聯合創始人叮噹以及「華創資本」投資人魏緒來到直播間，結合各自品牌的運營經驗，分享國貨美妝護膚品牌的“出路”。
顛覆性創新和差異化定位
成就SEVEN·JULY
「SEVEN·JULY」創始人金樂
網際網路時代，大家更相信流量的力量，卻忽視品牌自身的效能，忽視了品牌擬人化形象對使用者的交流感，忽視了自媒體內容輸出的價值，甚至忘記品牌創立最初堅持的力量。
作為新銳品牌SEVEN·JULY創始人金樂，在從業12年和創業的1年過程中，更相信品牌的力量和使用者的作用。對於新銳品牌，她表示“
在操盤品牌的過程中，創始人很容易迷失方向，忘記最開始的初心和狀態。需要堅持的初心有三：創業初心、品牌初心和人群初心，這是決定品牌戰略的底層思路。
”強調品牌要找到自己的節奏，開發適合的產品、利用適合的渠道、找到適合的夥伴、遵循適合的規劃。
SEVEN·JULY憑藉兩位創始人研發和設計的優勢，堅持對產品品質高要求和設計外觀獨特性，創造出「浮現卸妝膏」和「隱 定妝膏」兩款顛覆性創新的產品。「浮現卸妝膏」是美妝行業首家將卸妝膏裝在鋁管裡的產品，同時具有強功能性。
這款卸妝膏在去年卸妝品類競爭白熱化時，上線不到半年就拿下美麗修行、抖音垂類榜單首位。
另外耗時9個月研發出的「隱 定妝膏」，更是行業首創出非粉質的軟膏體形態，關鍵是解決了消費者上妝卡粉、浮粉和飛粉的痛點問題。其個性化的外殼設計，獲得行業大獎的認可和消費者的喜愛。
在她看來，品牌需要遵循適合的規劃，在什麼階段做什麼事，切勿好高激進，要有規劃的前進發展，踏踏實實的一步一個腳印地走，而非隨波逐流。
只有使用者認為你是品牌，你才是品牌
「OSW美妝」聯合創始人高曼恩
在“大而全”的美妝市場中，記者發現彩妝圈中存在著很多“小而美”的品牌。
成立於2020年的新銳彩妝品牌OSW，就是其中的代表，快速佔領了年輕人的心智。
在聯合創始人高曼恩看來，“
其實新消費時代特徵就是新消費、新品類、新體驗和新概念，在這個時代下催生的新銳品牌，自然是人群銳、渠道新、產品銳、傳播新。
”
作為新銳的國貨彩妝品牌，創立的初心是“oh special wow”希望每個女生，都可以被特別偏愛。成為一個有溫度，有性格，有情趣的彩妝品牌。
讓OSW成功從小眾走向到大眾的乳酪系列，不僅在產品品質上讓消費者滿意，更重要的是透過走心文案觸動消費者的內心，巧妙地將系列產品色號連在一起成為一句情話。比如乳酪陷阱系列眼影盤O01-You大地棕、O02-Are楓葉紅、O03-Charming，幾個英文單詞連起來的意思是“你是最迷人的”。
在高曼恩看來，OSW的核心競爭力在於有溫度、有性格、有情緒。“乳酪眼影可以出圈，核心一定是走心文案，當代年輕使用者更認同有價值觀的品牌和有情緒的產品，當品牌釋放的情緒價值與使用者產生共鳴，帶給消費者情感上的滿足，更容易獲得消費者的認同。”
“
衡量一個品牌的成功與否，更重要的是品牌能否在消費者的心智中，留下最深的烙印，因為只有使用者認為你是品牌，你才是品牌
。”高曼恩表示。
做日化洗護行業的“瑞幸咖啡”
「己勿」聯合創始人叮噹
起初定位於小眾個護品牌的己勿，在創立不到1年時間裡，卻經歷了兩次“尋找出路”，聯合創始人叮噹表示，“
品牌在市場中會不斷遇到各種各樣的問題，並尋找出路，就像我們一路會遇到隧道也有橋樑，隧道是陰暗的，而橋樑是光明的
。”
在他看來，現在不是拼資源的時代，而拼誰做
的
更好的時代，要做一個長期主義的品牌，需要方方面面都完備地構築起來，產品、營銷、渠道、專業背書等等。
首先產品需求，以大眾需求為出發點，階段性打造需求痛點型爆款，做人人都有用得上的好產品
。我們發現當下市場縮緊的環境下，而直播間裡的零食、吃的甚至牛排都賣得非常火熱。包括短影片流量愈發火爆，都歸結為“宅家”的日常趨勢。對於消費市場來說，受眾消費力下降，但基礎消費並不會縮減，於是「己勿」的“再就業”就從基礎消費的洗髮水、沐浴露、護髮素開始。產品定位也有區別於市面上其他款，「己勿」嚴格臻選護膚級專利成分進行產品融合，打造高階護膚級日化洗護產品，並宣稱“每月僅需一杯咖啡錢讓頭皮、肌膚享受SPA級體驗。
二是銷售渠道化，利用資源優勢，B2B&B2C雙軌道結合的方式，進行全渠道的迅速覆蓋
。其實現在直播帶貨的火爆，在過往的市場中都有跡可循，與80年代中國臺灣和90年代內地相繼火爆的電視購物如出一轍，背後都是消費者被壓抑的消費慾望。
三是價格親民化，降低高品質日化品的使用門檻，利用價格來拉近產品與百姓之間的距離
，基礎洗護6%-8%淨利潤，區域性洗護15%-20%淨利潤。要知道一代洗護寶潔、聯合利華、上海佳華隆力奇都超過100年曆史，市場地位穩固，2014年崛起的二代洗護新國貨風頭正俏，「己勿」開啟的三代洗護，借鑑“瑞幸咖啡模式”的高品質低價格的極致價效比“超車”競品。打造更高要求的品質、更貼近消費者，價格更親民，更滿足於使用者基礎洗護的產品，並以最快的速度爭奪市場。
四是使用者精細化，聚焦女性，聚焦家庭女性，圍繞小鎮青年的品質消費提升
。用不超過20塊錢的產品，先我給我們自己先打個標籤，滿足小鎮女性的強需求，同時吸引一二線城市理性消費女性這些“搖擺型”客戶的嘗試。
正是這次“尋找新出路”的嘗試，讓己勿新品收穫驚喜成績。浸透控油洗髮水、溫潤保溼沐浴露上線將近20天，沒花一分錢預算的前提下，20天銷售已經突破了3萬瓶。叮噹還表示，對於營銷最大在的感悟，是用營銷概念創作符合當下種草的內容，再去倒推產品，不能盲目把產品做出來，發現無法營銷推廣。決策遵循歷史，遵循資料。
