COACH從誕生到現在就是一箇中端品牌，主要銷售物件是上班族一類的消費者。這不是貶低的話，奢侈品的主力消費者是中產，而不是富有階層。COACH的定位比GUCCI等要低一個檔次。
當初很多人喜歡它的原因，是因為當時美國就沒有幾家象樣的皮具品牌，COACH定位很老牌化，設計很老派，耐用結實，所以很多人用，如此而已。就象以前大家都用百雀羚和大寶，是因為沒得其他什麼品牌選，而現在呢？你當然也可以說百雀羚有多久的品牌歷史了，百雀羚現在也有高階，還贊助好聲音呢。當然，上個世紀的COACH，設計雖然不算新巧，但作工相當的紮實，選皮上也很精細，所以也才會為成為美國的國民品牌。
到了上世紀80年代後，COACH因為其老氣的設計，在歐洲皮具的衝擊下，幾乎已經快死了。99年的時候，COACH借用ZARA類的概念，把自己搞得年輕化，時尚化，在奢侈品營銷上採用著名的“借光”概念，就是門店儘量往LVGUCCI邊上開，也用明星代言，也在機場做大廣告，門店也做得光鮮無比，但售價低一半，好面子的年輕人一看，咦，這麼便宜，就多買了。這就是為什麼COACH在中國受追捧的原因。它的品牌的本身定位就在是那些想講個牌子，要一點品質又沒有太多錢的30歲以上的女性。
COACH以前只有皮具，現在呢，手錶、鞋類、珠寶、帽子、絲巾，手套，什麼都賣，但他們在年青消費者的資料分析上做得好，知道年青人想要什麼，就生產出符合他們虛榮需求的最便宜的東西，如此而已。說穿了，它就是稍高階一點的ZARA。因為顧客多，價錢中等，所以市值高，但是整體品牌的感覺，還是偏低。由於折扣店開得太多，現在它已經有往第二個CK上滑的感覺了。當然，偶爾也會有不錯的設計，但總體上感覺還是不行。
至於它現在的高階線，就是 full price的什麼的全皮的，說實在，也真沒什麼買頭。首先是現在選的皮越來越不好了，牛皮幾乎全是鉻鞣皮，修面皮，染得倒是色彩繽紛，軟的都沒骨頭了，一看就不是高階品牌的調。LV好歹還是用植鞣皮。小羊皮幾乎就不能買，除了保證是羊皮，那軟塌的都讓人不敢背。偶爾看到一隻它家鱷魚皮的，居然用的是最廉價的凱門鱷皮，皺得簡直慘不忍睹。
上面說了很多COACH的不是，但COACH也有其優點，平實，低調，在設計上不耍過多的花頭，很有一種內斂的知識分子兼中產階級氣質，這種感覺，在它的皮質貨品中還有不少的保留。
如果你之前沒有買過什麼包，現在想選一款奢侈品包做為入門第一件貨，那麼我真心同意“是花兩千買這個還不如花幾百買個做工好些的沒有品牌的包包”的說法，不是COACH不好，而是它的性價不算高，定位比較模糊，我說得直白點，消費奢侈品，要麼圖個牌子圖個款式，要麼圖個耐用貼心時尚最怕就是上不上，下不下。
但如果你已經是一個成熟的消費者，認真選選，COACH中還是有不少貨品值得一看，畢竟一個已經存了這麼多年的牌子，在經歷了歷史考驗下總有一些深沉的積澱，這和GUESS等年輕品牌相比，還是有很大不同的。
