前段時間，我聊了聊新消費浪潮已經過去四五年了，為什麼爆款那麼多，但是沒有幾家真的做成了大牌。
得出的結論也很簡單，
靠流量餵養長大，以廉價為唯一優勢的快消品，是無法成為真正的大牌的。
不過近段時間，我發現，也有一些國貨品牌沒有走這條路。相反，它們一開始就瞄準了愛馬仕，LV和YSL，希望打造所謂「中式奢侈品」。
比如最近在行業內被討論很多的端木良錦，主打用木材製作包袋。同時也有絲巾、卡包、雪茄筒等品類。
它的包價位大概在20000到60000元，完全達到了高奢品牌的價位。
另外，香水領域也成為了不少國貨品牌「衝擊奢侈」的主賽道。例如主打東方特色的聞獻，30毫升的價格能達到850元，單價已經超過了絕大多數國外高階沙龍香。
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此外，還有靠著香氛產品進入市場的觀夏，以及走商業香水路線，喊著要對標香奈兒5號的AROMAG蘊藉。都是「新中奢」的主要玩家。
圖片來源：微博@觀夏tosummer
我最近也研究了一下國貨奢侈品，
這期我想從奢侈品的底層邏輯聊起，談談中奢品牌的痛點。
01
在聊之前，還是先界定一下所謂的奢侈品。
我這期提到的奢侈品，主要是指時尚領域的奢侈品。比如服飾、美妝之類的。
但不包括豪車、遊艇、魚子醬等等非時尚類的奢侈消費，也不包括房產這種具備很強投資屬性的東西。
事實上，透過衣著反映社會地位、經濟狀況和自我價值，幾乎是人類的本能。
早在史前時代，人類就會用石頭和羽毛來裝飾自己的獸皮，展現自己的地位。無論是古中國、古波斯和古埃及，人們都透過華麗的服裝來區分等級。
從金銀到珠寶，從奇珍異獸的毛皮到精雕細琢的手工製品。奢侈品，從來是人類社會的一部分。
但作為一個行業的奢侈品業，出現的時間在18、19世紀的法國。如今人們追捧的LV、愛馬仕、卡地亞這些頂奢品牌，都來自當時為王室貴族打造手工製品的匠人們。
例如路易·威登本人，就是給貴族製作旅行箱的工匠。而愛馬仕的創始人蒂埃裡·愛馬仕，則是一位在諾曼底製作馬具的匠人。
因此，這個行業從誕生之初，就帶有濃厚的貴族色彩。
即使到了19世紀，君主政體在大多數國家已經被廢除，但人們對王室的仿效心理卻沒有消除。這種對權力的崇拜，直到今天，依然構成了奢侈品牌的核心品牌價值。
而到了19世紀末，情況出現了一些變化。
隨著第一次，第二次工業革命的完成，企業家和金融家成為了與封建貴族具有同等地位的「新貴族」，他們擁有前所未有的消費力。在這個時代，一些舊奢侈品牌依然受到追捧，而類似香奈兒等一批代表著新崛起的資產階級趣味的品牌，也開始嶄露頭角。
奢侈品行業真正來到現代，是在二戰之後。
無論是歐美，或是日本，中產人群開始湧現，成為社會的中堅力量，他們嚮往富人的生活方式和品味，手裡錢雖然不多，但勝在基數龐大。
他們不僅全盤接受過去的奢侈品，也催生了大量全新的奢侈品牌。例如迪奧、紀梵希，還有後來的YSL，更晚的Tom Ford等等。
相比過去那些服務皇家和權貴，有著工匠背景的奢侈品牌，這一代新品牌的主導者是服裝設計師。因此這些奢侈品牌無論是價位還是品牌形象，都顯得更加親民，也更加遵循時尚行業而非奢侈品領域的規則。
但無論如何，奢侈品都是一個事關權力和身份的遊戲。
而這場遊戲的玩法，從19世紀就已經確定，帶有強烈的殖民主義和封建色彩，
雖然經過了上百年的資本主義改造，但湊近了聞，內味兒還是挺衝的。
比如一個很有趣的現象是，大部分頂奢品牌，都誕生在被視為「old money」的歐洲。而大洋彼岸的美國，雖然也有自己的奢侈品品牌，但無論數量，還是檔次，顯然都比歐洲品牌差了不止一點點。再往下，日本也有自己的奢侈品牌，但在鄙視鏈上，那就往下了。
而中國加入這個遊戲，那就更晚了。
02
1994年，香港著名企業家鄧永鏘創立了品牌「上海灘」
（Shanghai Tang）
。
鄧永鏘
這是一個主打旗袍和唐裝的品牌。以30年代十里洋場的舊上海為風格靈感，將東西方文化交融時期的審美風格融入自身的視覺體系。而品牌名裡面的「Tang」則是來自姓氏「鄧」的粵語拼音。
作為香港鄧氏家族的第四代，鄧永鏘在政商界和文化界都如魚得水，他的社交圈裡不乏當時還是英國王儲的查爾斯，前英國首相撒切爾夫人，賭王何鴻燊之類的政要名流，也有當時還在好萊塢呼風喚雨的維恩斯坦，以及名模凱特·摩絲，影星娜奧米·坎貝爾之類的文娛名人。
靠著文化上的敏銳度和廣泛的人脈，鄧永鏘把上海灘這個品牌成功輸出給了不少名門貴族與駐港外商。
1995年，鄧永鏘把「上海灘」大部分股權以1。02億港幣賣給了南非的倫勃朗集團。這個集團經營業務橫跨菸酒、礦業、國際投資，如今世界三大奢侈品集團之一的瑞士歷峰集團，也是倫勃朗集團將旗下奢侈品業務剝離出來成立的。
四年後，上海灘又被歷峰集團收購，門店也逐漸拓展到全球各地。
因此，上海灘可以說是第一個被全球時尚界認可的中式奢侈品牌。也是最早進入國際奢侈品資本體系的品牌。
而在上海灘之後，最著名的中奢品牌，應該就是「上下」
（SHANG XIA）
了。
上下這個品牌最大的標籤，就在於它是在愛馬仕的「關懷」下誕生的。
2008年，歐美經濟受到金融危機嚴重衝擊，奢侈品市場遭到重創。
與之相對，中國的奢侈品消費保持了穩定增長。
根據貝恩諮詢釋出的《2009中國奢侈品市場研究報告》，2009年，中國市場規模達到了96億美元，在全球份額達到了27%。而且增速非常快，達到了12%。
從00年代中期到10年代初期，世界奢侈品三大集團LVMH、歷峰以及開雲
（當時還叫PPR）
的銷售額裡，中國市場的佔比都有兩位數的增幅。
可以說，2010年前後的奢侈品行業，中國就是全村的希望。
一個巨大的金礦就擺在這裡，自然有人希望變著法子去開採。
2010年，設計師蔣瓊耳和愛馬仕合作創立了上下。
這個品牌定位為「中國風的生活方式奢侈品牌」，除了時裝鞋包，主營業務還包括家居飾品，傢俱以及茶葉等禮品。在設計上，運用了大量羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷等中式風格的材質。
頂著愛馬仕光環誕生的上下，不僅獲得了許多品牌難以企及的曝光，也得到了愛馬仕集團在生產技術和營銷手段上的支援。
2013年在法國開設的首家海外旗艦店門店，更是直接開在愛馬仕全球旗艦店對面，算是面子給足。
除了上海灘和上下，出身中國臺灣的瓷器品牌法藍瓷，隸屬於開雲集團的珠寶品牌Qeelin麒麟也都被認為是「中奢」的代表品牌。
從這幾個品牌的發展歷史就能看出，國貨想要進入奢侈品這個行業，門檻不在於設計或者是價格，
而是你有沒有參與到由權力、身份、資本和西方傳統共同構成的這個遊戲中。
上海灘能入局，是因為鄧永鏘和政界高層交往密切，屬於圈內人。況且他自己的人生經歷足夠有意思，可以支撐起奢侈品所需要的傳奇性。
而上下能入局，是因為愛馬仕看到中國市場的機會，於是給了這個品牌一張門票。況且和「把中式審美賣給西方人」的上海灘不同，頂著愛馬仕光環誕生的上下，主要還是希望賺中國市場的錢。門店也是主要開在國內，海外門店只有新加坡和巴黎兩家。
順便說個小八卦。
麒麟的創始人之一Guillaume Brochard在創立這個品牌之前，就是知名腕錶品牌玉寶的總裁，也是圈內人，而他最著名的身份，其實是張曼玉的前男友。
麒麟標誌性的設計，也就是葫蘆形的項鍊，就來自張曼玉的想法，也是由張曼玉本人在戛納電影節帶火的。
而這位Brochard先生現在的妻子，正是上下的創始人蔣瓊耳。
所以說，時尚這東西，它確實是個圈啊。
只不過，如今無論是上海灘，還是上下，中奢的日子都不算好過。
03
先說上海灘。
被歷峰集團收購，並沒有給上海灘帶來太多優勢。
歷峰的長項在於珠寶、腕錶等硬奢品類，而不是女裝。在職業經理人的規劃下，上海灘放棄了專注中式女裝的定位，轉型全線型奢侈品牌，並且加入大量西方元素，使得整個品牌的定位非常奇怪。
很多消費者認為，上海灘更像是一個西方遊客購買的紀念品品牌，而不是真正的中國顧客會購買的品牌，更不是能讓全球奢侈品市場買單的品牌。
而2017年，創始人鄧永鏘因病去世，更讓品牌失去了和高階市場的連線。
同年，這個品牌被歷峰出售給義大利私人資本，第二年，上海灘又被賣給了本土投資機構雲月投資。
而在資本的轉手之間，這個品牌也一直缺少作為「靈魂」的管理團隊。
義大利人收購後，找來了菲拉格慕的創意總監Massimiliano Giornetti，希望他能將這個品牌打造成和香奈兒，迪奧同級別的高奢品牌。但隨著公司再次出售，Giornetti宣佈離職。新任創意總監鄧愛嘉，正是創始人鄧永鏘的女兒。
這位新總監嘗試為上海灘完成年輕化和降價，但不到兩年，鄧愛嘉也宣佈離職。
曾經作為「中奢第一品牌」的上海灘，如今還能不能重現光彩，我只能說，不好說。
至於上下，早在2013年，外媒就質疑過，身為一個奢侈品牌，卻沒有足夠的盈利能力，甚至一直在虧損。
到2020年，愛馬仕終於不願意繼續當奶媽了，它把上下的股份賣給了法拉利母公司EXOR集團。
而這個品牌最近的新聞，是創始人卸任CEO。
04
到這裡，我們就可以聊聊中式奢侈的核心問題了。
很多媒體在總結中奢的問題時，往往會把問題歸結於「中式風格過於老氣」，或者是「中國文化軟實力不夠無法輻射全球」。
我覺得都沒有說到點子上。
首先，中式風格老氣這個說法，各種品牌這幾年玩的國潮風，還有漢服在年輕人群體裡的流行，基本可以否定掉這個說法了。如果還覺得老氣，要麼是設計師不行，要麼是品牌定位有問題，鍋肯定丟不到中式風格的頭上。
至於文化軟實力不夠的說法，其實很有迷惑性。
中國文化輻射力強不強，見仁見智。
但中奢不行，顯然不是因為這個。
你說文化軟實力，日本夠厲害吧？那麼日本的奢侈品牌呢？的確是有高田賢三，三宅一生，山本耀司名聲在外，但在全球時尚業肯定到不了頂級。
說到日本時尚，你第一個想到的還是優衣庫。
哪怕隔壁韓國，這幾年文化輸出做得風生水起對吧？
那麼韓國的奢侈品牌有存在感嗎？顯然也是沒有的。
所以中國文化輻射力不夠，也不能解釋中奢的困境。
奢侈品是個很好玩的東西，它的價值並不來源於它本身，而是來自使用它的人。
當封建貴族佔據權力，為他們服務的工匠品牌就會成為奢侈品。當資產階級登上舞臺，為他們做高階定製服裝的品牌就會晉身奢侈品牌。
當城市中產依靠消費力和人口數掌握主流話語權，也會出現一批專為他們準備的輕奢品牌。
如果沒有權力的背書，那麼一隻鱷魚皮包，能比一隻帆布包貴上十幾萬嗎？不太可能吧。
而擴充套件到國家層面，也是一樣的。
只不過在我看來，這個行業很過時了。
全球的奢侈品行業，其實都還停留在19世紀末的世界秩序裡。在那套秩序裡，歐洲是世界中心。而美國只不過是暴發戶，至於日本，就更加是文化上的邊緣地帶了。
而中國當時還處於半殖民半封建狀態，話語權也就更小了。
即使如上海灘和上下這樣的品牌，能夠以人脈或者資本力量，維持一個奢侈品玩家的角色，這樣的身份也是非常脆弱的。
所以，
當中國奢侈品牌帶著中式傳統美學進入這個行業時，會發現整個行業壓根不會帶自己玩，
所謂東方美學，從來無法平等地進入由法國、義大利和瑞士這些國家構築起的，有著百年曆史的奢侈品牌秩序。
而奢侈品的消費者，其實都是很敏感的，雖然他們未必能清楚地分辨，但他們可以感知到這種秩序的存在。
而且他們會預設這種秩序是天然合理的。
原因也很簡單，奢侈品本身就是用來表明身份，強調差異和既有秩序的。奢侈品的價值也源自這種秩序的存在。
當他們消費奢侈品，實際上是在消費這種差異和秩序，你又怎麼能要求他們去反思這樣的秩序，甚至突破這樣的秩序呢。
中奢的痛點就在於此。
而如今的新奢侈品牌，其實和十年前區別並不太大，依然選擇將重點放在「東方特色」上。
這也是我對這些「新中奢」並不那麼看好的原因。
做生意的人總是會陷入一個奇怪的邏輯，那就是我要做一個「中國的xxx」，手機要中國的蘋果，家居要中國的無印良品，奢侈品也要有中國的LV和愛馬仕。
但問題在於，我們不是什麼東西都需要做一箇中國版。
特別是奢侈品。
我們都理解，做奢侈品是一種難以抵擋的誘惑。這無疑是一樁好生意，只靠印logo就能賣出高溢價，況且哪怕如今全球經濟壓力都不小，奢侈品依然堅挺。愛馬仕，LV，香奈兒連年漲價，不妨礙他們連壓倉底的庫存都能賣空。
但奢侈品行業的代價，其實是整個社會承擔的。越是貧富分化，階層壁壘越堅固，權力越絕對，奢侈品越是能展現它的價值。
也正是因為這樣，中國人並不一定需要自己的奢侈品牌。
況且，奢侈品所代表的，是一個過時的價值體系。既然無法融入，那麼幹脆別融入了。
如果有更多的平價大牌，更多的科技品牌和工程師品牌，守著一百多年前的舊秩序食古不化，好像也沒那麼有趣。
參考資料：
《高階定製完全不同於奢侈品 “例外’走紅與‘奢侈品’無關》——廣州日報
《東方奢侈品的變形記——Shanghai Tang上海灘、上下、觀夏們的野望》——風尚中國
《中國本土奢侈品牌的崛起》——fashionnetwork
《端木良錦再獲投資，中國本土品牌能不能講出奢侈品故事？》——CBNData
《愛馬仕投資的中式奢侈品牌“上下”關閉北京地標性門店》——介面新聞
《本土品牌想講出一個奢侈品故事，難嗎？》——介面新聞
《設計師加入，Logo換掉，愛馬仕投資的中式奢侈品牌“上下”激進轉型》——介面新聞
《中式奢侈品牌發展不易，上海灘計劃透過調價吸引年輕人》——介面新聞
《上海灘創始人鄧永鏘去世，他以上流社會人脈聞名》——好奇心日報
《國際奢侈品主戰中國 本土奢侈品品牌培育迫在眉睫》——中國產經新聞報
作者：IC實驗室
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