記者 |
陳奇銳
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樓婍沁
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又有國貨護膚品牌涉足線下市場。
介面時尚近日獲悉，新銳國貨品牌東邊野獸正式入駐生活美學集合店JOYCE Beauty，為首個進入該渠道銷售的本土護膚品牌。
根據JOYCE Beauty方面向介面時尚提供的資料，伴隨著入駐新渠道，東邊野獸將此前“偏向虎山行” 展覽搬到JOYCE Beauty上海嘉裡中心店的櫥窗中，同時發售限定新品。
除了上海，此次東邊野獸還進入了JOYCE Beauty位於成都的門店。此前東邊野獸已經開設有天貓旗艦店和微信小程式線上門店。在天貓上，東邊野獸銷售量最高的是一款靈芝成分精華護膚油，超過200人付款，評價人數超過800人。
網友對東邊野獸的評論多集中於吸收好、環保和包裝高階三個方面。在近年新出的國貨護膚品牌中，東邊野獸是少見從誕生之初就定位高階的品牌。15毫升的精華油售價為468元，若按照常規品牌精華淨含量為30毫升的標準計算，東邊野獸的定價水平已經接近蘭蔻和雅詩蘭黛等國際高階品牌。
即使是更為入門的潔面產品，東邊野獸也將售價定為258元。作為對比，雅詩蘭黛紅石榴潔面的天貓旗艦店售價為298元，蘭蔻極光潔面乳的價格則為365元。原料成本和研發成本是推高東邊野獸價格的主要原因。
圖片來源：JOYCE Beauty
目前東邊野獸僅有潔面、精華油和麵霜三款主打產品，以靈芝作為核心成分。根據品牌官網，研發團隊為了更好地提取並保留靈芝三萜成分中的活性物質，採用了生物製藥領域技術。而在包裝上，東邊野獸的修護面膜瓶罐使用大理石製成。
這些做法實質上和當前美妝行業建設品牌的主流思路存在相似之處。過去幾年社交媒體上的成分黨培養起了消費者關注產品成分的習慣，早於東邊野獸成立的溪木源便是主打成分概念，並獲得多輪融資。
透過包裝，東邊野獸能夠更快地在社交媒體上抓住消費者的眼球。作為至今仍以線上渠道為主的品牌，除了透過講述研發故事吸引消費者，包裝是否獨特也對東邊野獸能否在激烈競爭中出頭的有著重要作用。
東邊野獸為品牌創作的雜誌
但值得注意的是，儘管東邊野獸在研發和宣傳上已經建立有成熟的團隊，本土品牌的高階定位之路並不好走。消費者對高階產品的購買意願通常不會只有其功能和包裝驅動，人們還希望體驗到產品投射出的理念甚至生活方式。
這便回到品牌力競爭的層面上。至今中國高階護膚消費市場仍然被國際品牌佔據。這些品牌除了在研發上大量投入，這些品牌還積極講述創始人的故事，贊助電影節和各類文化活動。形塑出的高階形象推高了品牌溢價，也深化了品牌在市場上的地位。
這是一個需要時間的過程。而在這個快速運轉且競爭激烈的市場裡，如何平衡制藉助流量製造爆款和塑造品牌形象之間的關係，是所有新品牌需要面對的問題。
而針對這點，東邊野獸的應對方法是創立自己的媒體實驗室，推出品牌雜誌和其它文化內容，以烘托自身的高階定位。這樣的做法在資生堂已經有過先例，誕生於1937年的《花椿》至今仍在發行，囊括了美容、化妝、文藝、時裝、飲食、流行趨勢等資訊，同時推廣資生堂旗下的產品。
