一度如日中天被市場看好的社群團購，僅僅在一年多之後，就燒完了資本的耐心和熱情。
在生鮮需求旺盛的夏天，社群團購非但沒能迎來轉機，反而加速了邁入“寒冬”的步伐。
橙心優選大裁撤，阿里買菜業務卻迎來升級！
自同程生活破產之後，社群團購迎來了一波“撤退潮”，中小平臺面臨生存之危；而十薈團、食享會等頭部平臺的敗退，也預示著二次撤退的到來。
如今，連橙心優選也將陸續關停多城業務，進行大裁員。
7月底，橙心優選總部搬遷，原總部成都裁員30%；8月補貼取消，員工收入縮水；而最近，業務範圍也從9大區31省，縮減到3大區9省，正式員工裁員數可能會達到2000。
（截圖來源：新浪微博）
社群團購不斷冷卻，到現在還能挺住的，日子也並不好過，不是在勒緊褲腰帶過日子，縮減成本，就是在尋求轉型，像叮咚買菜、每日優鮮，即便是上市也沒能扭轉局面。
瘋狂的價格戰被監管叫停之後，社群團購優勢被削弱大半，市場還沒站穩，錢卻燒了不少，盈利還成了最大難題。一地雞毛，也讓不少人看衰這個行業。
但是，偏偏還是有人繼續將資源投入這個行業，即使不賺錢，還是在堅守。
近日，阿里社群電商（MMC）事業群宣佈，已經整合盒馬集市與淘寶買菜，將其統一升級為新品牌“淘菜菜”，新的slogan為“會生活，淘菜菜”。現在，淘菜菜的功能入口可以直接在淘寶APP看到，消費者可以直接透過淘寶下單生鮮。
完成這一品牌升級之後，淘菜菜正式成為了阿里的“嫡系”之一，並且直接對標其他社群電商平臺，展開競爭。
（截圖來源：新浪微博@淘菜菜）
其實，阿里這次社群團購品牌升級的意圖十分明顯，就是要集中資源，進一步發力社群電商，並應對其他平臺的挑戰。和其他頭部平臺、巨頭相比，阿里在社群電商這一領域起步比較晚，但依靠較高的起點，發展也很快。
在成立社群電商事業群之前，阿里就曾透過餓了試水過社群團購，但是並沒有掀起什麼水花。反而是美團、拼多多在這一業務上做得風生水起。現在阿里升級這一業務，也要趕上兩位老對手的意圖。
當然，放在大環境之下，阿里的這一舉措令很多人感到迷惑。
一是因為在監管趨嚴、模式迷茫的行業環境下，社群團購泡沫撇去，大小平臺撤退，這個行業還有多少前景和希望？而阿里又要耗費多少投入與時間，才能找到適合自身、贏得市場同時還能穩定營收的模式？
二是此前社群團購席捲線下市場，雖然用低價開闢了大片市場，但薅完羊毛之後，很多使用者依然會覺得這種模式是在割韭菜、排擠菜市場。口碑低迷、不被看好，阿里又要如何藉助自身的影響力開啟聲量做出差異呢？
不過，從另一方面來看，步入冷靜期的社群團購，或許正需要像阿里這樣家大業大能耗得起的巨頭，來重新塑造格局；而社群團購之所以能夠出現，也正因為這一市場需求存在，這個行業，仍有未來。
淘汰和競爭仍在繼續，但場上只剩下幾大巨頭
十薈團、橙心優選的收縮，意味著社群團購的殘酷淘汰仍在繼續，而在另一方面，競爭仍未停止，巨頭們在這一領域的較量已經拉開了序幕。
在爭奪“行業第一”的擂臺上，拼多多和美團後來居上，將老牌頭部平臺甩在身後。雖然價格戰被叫停後，多多買菜和美團優選也受到影響，但有網際網路巨頭的家底，這兩家仍在堅守。
阿里的淘菜菜登場之後，將直面美團和拼多多的挑戰，而面對同樣起點不低的淘菜菜，這兩大巨頭的壓力也將倍增。
社群團購，正式成為了這幾大巨頭們的博弈場。
同時，為了更長遠的發展，這三大巨頭將繼續燒錢，首先就得比比誰更能熬，熬到模式成熟盈利有望的那一天。
此前，社群團購的玩家們為了搶佔市場，一味沉迷於價格戰，導致在供應鏈、履約能力、服務質量上存在問題，更無法盈利，燒錢造血難以為繼。而巨頭們在補貼叫停之後，也進入了一個蟄伏、探索的階段。
和獨立平臺相比，這幾大巨頭本就自帶渠道與流量，加上無上限的投入，開疆拓土的速度一騎絕塵。
這次阿里淘菜菜的入口，直接對接了淘寶的巨大流量，還有相對完善的供應鏈和物流體系，能為其保駕護航。
（淘寶上的淘菜菜頁面 截圖來源：淘寶APP）
巨頭們都放慢了腳步，這或許是淘菜菜迎頭趕上的好機會。
在這個夏天，因為補貼下降，
美團優選為了提升團效，已經砍掉了部分團長，
導致增長陷入緩慢，但很快美團調整了策略，繼續擴張達到規模經濟，
並將主要精力繼續放在提高倉庫密度，以及搭建冷鏈物流網路上面。
而拼多多對於下沉市場更加執著，一心專攻供應鏈源頭，試圖從上游農業入手降低成本，
目前也不再將重心放在低價與無腦擴張上面，可能將減少補貼，搭建後臺供應鏈。
在第一梯隊上，美圖和拼多多都在燒錢探索降本增效、提升質量與履約能力，同時還能盈利的道路。而在第二梯隊上，除了淘寶，還有一個京東。
京喜拼拼在今年年初上線之後，也是快遞開城擴張，但進入9月之後，先後關停了多省業務。
這種撤退的架勢，似乎反映出，京東也不再盲目追求市場擴張。
政策的收緊、模式的苦難，將曾經風光無限的一眾平臺淘汰出局，而巨頭們的實力允許它們能夠堅持更久。在進入冷靜階段之後，這些巨頭或許能夠在新的一輪博弈中，構建新格局。
社群團購進入新階段，巨頭的博弈是利是弊？
網際網路巨頭被人追捧的時代已經過去了，在各個領域都要插一腳的大佬們，如今在公眾眼前，更多是試圖壟斷、擴張業務的洪水猛獸的形象。
而這些巨頭進軍社群團購的目的，本來就是為了擴充套件業務邊界、收入結構多樣、完善自身生態。所謂生態，就是讓老百姓的衣食住行方方面面都少不了它，買菜這一日常剛需，市場巨大，也是生態中的重要一環，沒人不眼紅。
令人惋惜的是，社群團購的走紅，催生出一大批獨立、新興的平臺；而也因為行業的瘋狂，這些平臺曇花一現，最終的贏家，可能仍是大家熟知的這些網際網路平臺。
但另一方面，巨頭的入主，又或許能夠為這個行業帶來新的道路與借鑑。它們有充足的資源去構建供應鏈、完善業務模式、結合平臺特點做出差異化，或許可以找到讓這個行業穩步、健康發展的方向。
無論如何，作為巨頭，還是能夠起到一定的帶頭作用的。
這樣看來，對消費者而言，如果以後能夠繼續買到便宜、新鮮的菜，可能也是利大於弊的。
總之，巨頭的博弈不會那麼簡單，這是一條長路。
作者：王小孟
