由於2020年是奧運年和歐洲盃年，因此2019年的體育營銷市場呈現蓬勃發展之勢，各大品牌希望在體育營銷領域搶佔先機。各種研究資料表明，品牌在體育贊助上的投資持續處在增長的態勢中，體育市場正爆發出前所未有的活力。可以說，從2019年開始，無論對於傳統體育營銷品牌還是新晉品牌而言，一個嶄新的時代已經開始了。
體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示，2019年，各品牌在體育贊助上的支出可能達到360億英鎊，同比增長4%。從2020年開始，體育版權所有者將利用數字創造的新機遇，到2024年，品牌體育贊助支出總額將從同比增長4%至6%，達到479億英鎊。
縱觀整個2019年的國際體育營銷市場，金融、汽車、啤酒、軟飲料和運動品牌依然是體育贊助投資的主力軍。在傳統體育之外，電子競技的商業價值逐漸被認可。在法國女足世界盃的推動下，女足運動的商業價值也迎來爆發，很多知名企業開始加大在女足領域的投資。這些基本都代表著未來一段時間內的營銷大勢。
1、國際奧委會擴充合作伙伴隊伍
2020年是奧運年，那麼我們的國際體育營銷大事件就從國際奧委會和東京奧運會開始。每到一個新的奧運週期，國際奧委會的TOP贊助商陣容就會發生一些變化。2017年和2018年，阿里巴巴和英特爾先後加入國際奧委會TOP贊助商大家庭，2019年依然保持著這樣的節奏，這次新加入的則是Airbnb（愛彼迎），它與國際奧委會簽約至2028年。
這一合作伙伴關係將支援奧林匹克運動的可持續目標，與《奧林匹克議程2020》、國際奧委會的未來戰略路線圖以及愛彼迎推廣可持續旅遊的使命一脈相承。雙方將共同努力，根據聯合國的可持續發展目標，提供有助於賦能經濟發展、具備社會包容性和綠色環保的旅行選擇。協議中關於住宿方面的合作將降低奧運會組織方和利益相關方的成本，最大程度減少新建奧運住宿設施的需求，併為奧運會舉辦城市的當地社群創造直接經濟收入。
截止至目前，國際奧委會的TOP贊助商已經達到14家，分別是可口可樂、阿里巴巴、源訊、普利司通、陶氏公司、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、Visa和Airbnb。
除了TOP贊助商陣容的擴充，國際奧委會與恆源祥和安踏這兩家中國企業簽訂了合作協議。恆源祥將在2020年東京奧運會以及2022年北京冬奧會期間為國際奧委會成員及工作人員提供官方正裝。安踏則成為國際奧委會官方體育服裝供應商至2022年底。東京奧運會和北京冬奧會這連續兩屆奧運會對於中國企業的吸引力還是有目共睹的。
具體到東京奧運會，日本國內企業的贊助熱情也是空前的。早在2019年6月份，東京奧運會就拿到了31億美元的本土商業贊助收入，這幾乎是歷屆奧運會的三倍，而且這一數字還在上漲。截止至目前，東京奧運會的本土合作伙伴數量已經達到65家，其中包括15家金牌合作伙伴，32家官方合作伙伴和18家官方支援商（其中一個官方支援商只贊助殘奧會）。
2、品牌緊追歐洲盃營銷熱點
2020年有兩件體育大事，一件是東京奧運會，另一件就是歐洲盃了。本屆歐洲盃與往屆的區別在於其沒有固定的東道主，所有的比賽將在11個國家的12座城市舉辦，其中半決賽和決賽都將在溫布利體育場舉行。日前，2020年歐洲盃已經啟動門票申請，吸引了大批球迷搶購，約有2000萬球迷在申請150萬張門票的購買資格。
因為歐洲盃的推動，歐足聯在2019年的商業開發工作中也取得了豐碩成果。體育用品巨頭耐克與歐足聯簽署了一項為期五年的合作協議，以幫助提升歐洲女足的形象。作為涵蓋所有歐足聯女足比賽協議的一部分，耐克將成為歐足聯女足冠軍聯賽和2021年歐洲女足錦標賽的獨家官方比賽用球供應商。此外，聯邦快遞則與歐足聯又續約了四年。
既然是歐洲盃年，針對歐洲盃的贊助自然不會少。知名啤酒品牌喜力已經贊助歐洲盃多年，在今年的歐洲盃賽場上，喜力的身影依然隨處可見。此外，喜力還將與歐冠聯賽的合作協議延長至2024年。另一個歐足聯的老朋友可口可樂則成為今年歐洲盃的官方非酒精飲料贊助商，相比以往擴大了贊助權益範圍。外賣公司Takeaway。com首次加入歐洲盃的贊助商陣容，這類新興生活方式品牌正在體育贊助市場加速佈局。
歐冠聯賽也有全新的贊助商加入，男性剃鬚品牌吉列與之達成了一項為期五年的贊助協議，這一合作將持續至2023/24賽季，據報道，歐足聯將在整個交易週期內獲得3000到5000萬歐元的收入，與其他贊助商持平。
3、耐克阿迪彪馬依然“三國殺”
在體育用品的贊助領域，2019稱得上是一個大合同頻出的年份。阿迪達斯、耐克、彪馬都祭出大動作，Jordan Brand更是簽下多位籃球代言人。彪馬自從宣佈重返籃球市場之後就一直動作不斷，2019年則成為NBA官方合作伙伴，算是將自己的籃球營銷戰略推向高潮。在足球領域，彪馬同樣不含糊，不但與曼城簽下英超第二大球衣贊助合同，還與另一重要客戶多特蒙德續約八年。此外，彪馬還與西甲聯賽簽署合作協議，取代耐克成為其比賽用球贊助商。
耐克則繼續在多個運動領域全面出擊，不但與巴黎聖日耳曼續簽高價合同，還與歐足聯在女足領域達成合作。在北美大本營，耐克與MLB簽訂十年合作協議，如此一來，在北美四大職業體育聯盟的運動裝備贊助上，耐克拿下三席，只有NHL被阿迪達斯佔據。此外，耐克還成為洛杉磯奧運會美國代表團贊助商，並與女子網球運動員大阪直美簽下代言合同。
阿迪達斯動作不多，但是與皇馬續約本身就是一件大事，雙方為此也進行了曠日持久的談判。新合同將在2028年到期，皇馬每年的贊助費最多可達1億歐元，而雙方也將從1998年開始的合作延續到第30個年頭。
Jordan Brand是另一個在2019年值得關注的運動品牌，也許是彪馬和New Balance入局籃球領域讓耐克和Jordan Brand感受到了壓力，Jordan Brand開始瘋狂收割籃球代言人，而且基本以新人為主。從傑森塔圖姆、八村塁到蔡恩威廉姆森和東契奇，Jordan Brand顯然把目光投向了未來。此外，Jordan Brand還簽約了兩名WNBA的年輕球員。
4、歐洲豪門備受品牌青睞
歐洲頂級足球聯賽的俱樂部一直處於體育營銷金字塔頂端，對於很多豪門而言，2019又是豐收的一年，其中有幾家俱樂部的商業表現尤為突出。曼聯依然沒有從後弗格森時代的泥沼中逃離出來，但這絲毫不影響這家頂級豪門的商業吸引力，它也成為2019年達成商業協議最多的歐洲足球俱樂部。
個人護理品牌雷明頓、萬豪國際、眼鏡品牌Maui Jim、馬耳他旅遊部、樂高和阿里巴巴都在這一年成為曼聯的合作伙伴，如此強大的商業吸金能力確實值得讚歎。曼聯的同城對手曼城也不遑多讓，優異的賽場表現是其商業增值的最重要砝碼。在2019年，曼城除了與彪馬簽下英超第二大球衣贊助合同之外，還增加了劍南春、深圳裕苑藝術投資集團、佳得樂、雀巢等主要合作伙伴。此外，曼城母公司城市足球集團還將與日產汽車的合作伙伴關係擴大至全球範圍。
兩支上賽季歐冠決賽隊伍利物浦和熱刺也在商業領域有重要斬獲。利物浦轉投耐克陣營已成定局，此外，嘉士伯與利物浦再續約五年，確保雙方將繼續成為英超歷史上最長久的合作伙伴，安盛保險則成為利物浦官方訓練裝備合作伙伴。熱刺與主贊助商友邦保險續約八年，還與匯豐銀行鞏固了區域合作伙伴關係。
尤文圖斯和巴黎聖日耳曼是另外兩家在商業領域收穫滿滿的俱樂部。尤文圖斯除了與玲瓏輪胎和百歲山這兩家中國企業完成續約，還與百威簽下了三年合作協議。此外，可口可樂還成為尤文圖斯在義大利地區的官方合作伙伴。對於巴黎聖日耳曼而言，與耐克續簽創紀錄合同自然是2019年的頭等大事，但是法甲豪門的成果還遠不止這些，更換主贊助商雅高集團，與外賣公司Deliveroo和盧安達發展委員會簽訂合作協議，都在證明其日益增長的商業價值。
汽車行業是體育營銷領域的一個關鍵品類，對於足球俱樂部而言更是如此。2019年，巴薩在汽車品類贊助上遇到了一些煩心事，奧迪結束了與俱樂部的合作關係，巴薩找來的替代者是跑車品牌CUPRA。奧迪和寶馬還在拜仁慕尼黑的贊助問題上聯袂製造了很多故事，最終，奧迪還是選擇繼續支援拜仁，提供的新合同總價值高達3億歐元。尤文圖斯與JEEP續約並不是什麼大新聞，俱樂部可以從這筆交易中每年多賺2500萬歐元。
5、職業聯盟和體育組織依然被贊助商追捧
職業聯盟和體育組織同樣是被贊助商追逐的物件，當然，這主要還是集中在歐美市場。百威和外賣公司Deliveroo成為西甲新的官方贊助商，此外，西甲還與冠名贊助商桑坦德銀行續簽一年合作協議，而西班牙國家航空則成為西甲聯盟在中國的官方贊助商。
除了西甲，百威還與英超建立了長期合作伙伴關係，而巴克萊銀行則又與英超續約三年，屆時雙方的合作時間將超過20年。法甲聯賽也更換了冠名贊助商，Uber推出的獨立外賣應用UberEats出資3200萬歐元獲得了法甲兩個賽季的冠名權。
英足總和美國足協在2019年同樣實現了大豐收。除了女足，英格蘭男足的商業價值再次得到強有力證明。外賣平臺Deliveroo成為英格蘭男足衣袖贊助商，英國電信、谷歌雲和英傑華也都與英足總簽訂了贊助協議。美國足協則新增了三大合作伙伴，分別是Visa、大眾汽車和好事達保險。鑑於美國、加拿大和墨西哥將聯合舉辦2026年世界盃，相信北美足球還會得到更多企業的關注。
北美職業體育聯盟一直都是體育營銷市場上的熱門資源，它們對美國本土企業有著強大的吸引力。2019年，NFL與Visa續約至2025年，百威英博旗下起泡酒品牌Babe還成為NFL官方葡萄酒贊助商。此外，NHL和MLS也都小有斬獲，百威英博成為NHL官方啤酒贊助商，而運動飲料品牌BodyArmor則與MLS開啟合作，進一步攻佔佳得樂的市場份額。
6、電競營銷漸成主流
電子競技無疑是2019年最引人矚目的全球熱點話題之一，其迅猛的發展態勢甚至讓傳統體育領域感受到壓力。在未來數年內，全球電子競技產業都會維持快速增長的勢頭，其中最突出的表現就是越來越多的企業品牌開始加大在電競營銷領域的投入，這一點在歐美市場會更加明顯。
2019年，包括服裝、科技、汽車、家電、金融、啤酒在內的多個領域都開始在電子競技領域發力，電子競技行業的商業覆蓋能力比起2018年又有了顯著提升。Cloud9稱得上是2019年商業開發最成功的電競戰隊了，彪馬、寶馬和微軟都與其建立了合作關係。
在IP層面，《英雄聯盟》的號召力仍然略勝一籌，戴爾旗下Alienware、耐克和家電品牌Beko都成為了《英雄聯盟》全球或者地區賽事的合作伙伴。《英雄聯盟》母公司拳頭遊戲也分別與萬事達和保險和金融巨頭State Farm擴大了原有的合作協議。
NBA 2K聯賽的商業價值同樣在急速攀升，潮流服裝品牌Champion與其簽訂了多年贊助協議，百威淡啤（Bud Light）則成為其官方啤酒合作伙伴。跟隨著全球電競產業發展大勢，動視暴雪旗下的《守望先鋒》聯賽也在全球化上取得長足進步，可口可樂在2019年成為其官方贊助商。阿迪達斯算是入局電競領域相對早的品牌，西班牙電競俱樂部Team Heretics和美國知名電競主播泰勒布萊文斯都成為其最新的贊助物件。
7、女足商業價值爆發
2019年被看作是女子體育發展的元年，其中法國女足世界盃起到了不可忽視的推動作用。這屆大賽成為了女足運動商業價值爆發的催化劑。在歐美足球市場，女足運動隊和賽事開始得到世界主流品牌的關注，這也成為2019年體育營銷領域最顯著的特徵之一。
作為職業足球最為發達的市場，英國對於女足在商業價值層面的反應也是最為迅速的。在2019年，英足總共簽署了四項與女足相關的商業協議。百威和葡萄適分別成為英格蘭女足的啤酒和運動飲料品類贊助商，護膚品牌博姿也成為英格蘭女足新的官方合作伙伴。此外，馬牌輪胎與英足總續約至2021年，其贊助權益也擴大至女足領域。
在英格蘭的聯賽和俱樂部層面，女足的市場關注度也在提升。巴克萊銀行成為英格蘭女足超級聯賽的首家冠名贊助商，萬事達則成為阿森納女足首個主要合作伙伴，而渣打銀行也將對利物浦的贊助擴大至女足領域。
從目前來看，百威無疑是在女足領域投入最多的品牌，除了之前提到的贊助英格蘭女足，百威還成為了美國女足大聯盟的官方啤酒贊助商。此外，在2019年的國際冠軍盃女足比賽中，百威還以合作伙伴的身份出現在了賽場上。從多方的分析來看，女足運動發展仍將是2020年的主要關注熱點之一。
8、區塊鏈公司加大體育營銷投入
2019年，區塊鏈的市場熱度似乎沒有那麼高了，但是對於體育營銷領域而言，這仍然是一個極具發展潛力的分支，區塊鏈公司也很願意與體育建立聯絡，因為這裡有他們渴望的龐大使用者基礎。大多數區塊鏈公司都不被大家所熟知，這才凸顯出其體育營銷的意義。
區塊鏈公司Fantastec在2019年與三大歐洲豪門建立了合作關係，分別是阿森納、皇馬和多特蒙德。該平臺允許粉絲們安全地線上交換內容，還包括類似社交網路的功能，讓粉絲們感受到與面對面交易一樣的信心和信任。如此頻繁的動作也表明，Fantastec對未來幾年體育界和體育迷群體的發展有著清晰的願景。
區塊鏈粉絲互動平臺Socios與馬競和西漢姆聯建立了合作關係，其宗旨是為球迷提供一種與俱樂部互動的新方式。該公司執行長兼創始人亞歷山大德雷福斯表示，他們正在建立一個強大的頂級俱樂部生態系統，這些頂級俱樂部來自世界各地最好、最令人興奮的聯賽。
此外，西甲聯盟與加密數字交易所GCOX達成合作夥伴關係，該公司將成為西甲聯盟在加密貨幣和區塊鏈領域的首個官方合作伙伴，合作將覆蓋亞洲及中東地區。拜仁慕尼黑則成為首家與區塊鏈數字收藏品平臺Stryking Entertainment簽署授權協議的足球俱樂部。
9、科樂美和EA贊助資源大洗牌
作為全球兩大最知名的影片遊戲發行商，科樂美和EA對於體育營銷資源的爭奪就像一場沒有硝煙的戰爭。與一般的體育營銷行為不同，它們對於足球俱樂部或者聯賽的贊助還會涉及相關版權，因此，其獨家性就顯得尤為重要。
2019年，科樂美和EA幾乎進行了一場資源大洗牌，從總體格局上看，科樂美無疑佔據了上風。巴薩和阿森納這兩大豪門繼續選擇留守科樂美，與此同時，這家日本影片遊戲發行商還對死對頭EA展開了瘋狂挖角，曼聯、拜仁慕尼黑和尤文圖斯都從EA跳槽到了科樂美陣營。特別是尤文圖斯，此前已經與EA保持了長達25年的合作。
相比較之下，EA的反擊就沒有這般氣勢了，除了與巴黎聖日耳曼完成續約之外，只從科樂美陣營挖來了英超豪門利物浦。如今科樂美幾乎壟斷了意甲資源，就連歐足聯也選擇與科樂美合作舉辦足球電競賽事。當然，EA背後擁有國際足聯這座最大的靠山也是科樂美難以撼動的。
日前有訊息稱，拜仁能從科樂美的三年贊助中收穫1500萬歐元，與拜仁目前的9個白金合作伙伴處於同一級別。或許我們可以從中猜測，正是科樂美不惜在金錢上的投資，才能在與EA的資源爭奪戰中處於優勢地位。不過兩者之間的競爭還會繼續下去，這也是該行業一道獨特的景緻。
10、C羅斯特林領銜體育明星代言
說起國際足壇商業影響力最高的球星，C羅依然是無可爭議的選項。最新的訊息顯示，C羅2019年在Ins上的廣告收入達到了4780萬美元，他釋出的每張照片能帶來97。5萬美元的收入。2019年，C羅新簽約了三項重要個人代言，其中有兩個來自於中國企業，分別是柒牌商務男裝和安慕希。考慮到歐洲盃臨近，兩家中國企業想必希望藉助C羅的形象帶來更多品牌曝光度。此外，C羅還成為電商平臺Shopee的全球代言人。
2019年能與C羅在商業領域一較高下的不是梅西，而是曼城球員斯特林。它不但與耐克續簽創紀錄合同，還成為了吉列、百事等知名品牌的代言人。2018年，他在Instagram上挑戰媒體對年輕黑人球員的描述，此後，他一直站在反對足球種族主義的前沿。斯特林的社會影響力，加上他在英超聯賽中的出色表現，使他獲得了巨大的商業利益。
梅西和籃球巨星科比和庫裡也在2019年有所收穫。梅西與奢侈手錶製造商Jacob & Co簽署了三年個人代言協議，雙方將合作推出限量款手錶。科比則成為全球線上體育領軍品牌樂天堂（FUN88）官方形象代言人，這是一份兩年期協議。
日本電商巨頭樂天已經從體育贊助中嚐到了甜頭，特別是在NBA領域的投入使其在美國市場的品牌知名度和美譽度都大幅度提升。樂天已經做出了長期贊助金州勇士的準備。2019年，樂天還與勇士當家球星簽訂了代言協議，繼續深化品牌的NBA營銷戰略。
結語
體育版權所有者正在適應這個新世界，體育贊助市場會跟著發生轉變。透過利用資料和數字的力量來建立更好地滿足品牌目標的贊助資產，版權所有者能為品牌創造更高的價值，這無疑會推動各行業品牌增加在體育贊助領域的支出。可以預見的是，會有更多全新行業的品牌加入體育贊助的投資大軍，但是金融服務、汽車、航空企業以及啤酒飲料的領軍地位短時間內不會被動搖。東京奧運會和歐洲盃的腳步日益臨近，體育營銷市場會有哪些新的好故事也尤其值得期待。
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禹唐體育。
