新消費並不是一個新概念，茶飲也是一個與消費一樣古老的詞語，但兩者結合之後誕生的新茶飲消費，正在推動茶飲消費發生顛覆性的變化。
年輕一代消費者、資本以及線下零售實體都在瘋狂追逐新茶飲消費。猛增的融資，快速增長的門店數量，都預示著新茶飲消費正處於快車道中。
《2020新式茶飲白皮書》（以下稱《白皮書》）公佈的資料顯示，2020年年底中國茶飲市場總規模預計為4420億元，其中新式茶飲市場規模將突破1000億元，2021年預計會突破1100億。
此外，《白皮書》還公佈了咖啡市場的規模，預計到2020年年底，中國咖啡市場總規模將達到2155億元，並將進一步擴大。
由此可知，在中國茶飲市場中，咖啡市場總規模佔比近半，而新茶飲消費市場規模也突破了千億元，是增長最快的細分市場。兩者結合，佔了中國茶飲市場超過70%的規模，並且這兩個細分市場依然有穩定增長的空間。
同時涉足新茶飲和咖啡的瑞幸，重整出發之後迎來中國新茶飲消費市場的爆發增長階段，有望藉助規模和差異化的產品佈局，引領中國新茶飲消費市場的新一輪發展浪潮。
新茶飲增長迅猛
把時間拉回到2017年，一奶茶品牌在北京開設首家門店，許多消費者為喝上這杯茶不惜冒雨排隊數小時。為避免“黃牛”搶貨影響消費體驗，門店甚至規定每人每次只能購買兩杯。隨後喜茶也出現類似情況，一度被批評採用“飢餓營銷”吸引消費者。
即便遭受批評，排隊的現象也越來越多在更多門店上演。2020年12月12日，已經在長沙打出名頭的茶顏悅色走出大本營，在武漢首店開張。但在開店之前，一杯20元左右的奶茶價格更是被炒到了500多元，相關話題衝上微博熱搜，閱讀量達6。4億。
2月11日除夕夜，新茶飲公司奈雪的茶正式向港交所遞交招股書，衝刺“新茶飲第一股”。其招股書顯示，截至2017年年底奈雪的茶門店僅44間，但到了2020年9月30日，其門店總數已經大幅增加至422間。其發展速度折射出年輕消費者對於奶茶的追捧程度。
奈雪的茶的門店數量僅僅是新茶飲門店總數量的不足千分之一。《白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模正式突破3。4億人。相對應的是，截至2020年6月底，中國新制茶飲門店數量約為48萬家。
《白皮書》還指出，新制茶飲門店快速擴張主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。2020年新茶飲市場的該部分消費群體中，90後與00後在市場中的佔比達到70%。
大鉦資本執行董事劉紹強在談到新消費群體時表示，過去講80後90後是消費生力軍，現在他們和95後都已成為消費主力。怎麼去研究洞察、理解新生代的消費客群，知悉他們的消費偏好和消費模式都非常重要。在消費領域，已經逐步形成一個共識：由於我國人口基數大，不同群體的收入消費需求存在差異，零售的精細化運營需要針對不同層級使用者精選商品和服務。
新茶飲已經成為90後和95後年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產品創新、渠道跨界融合、連鎖化擴張與投資都聚焦到了新茶飲。但相比起1。0和2。0時代的奶茶製品，這些新茶飲的快速走紅並不是依靠“產品+營銷+渠道”的勝利，更多的是新消費品牌的勝利，是基於網際網路經濟下，對使用者需求的洞察和迎合。
瑞幸正在依靠規模化門店積累下來的使用者反饋與產品迭代，逐步找到使用者對於新茶飲的需求——除了帶來口味上的觸動，更需要在社交圈層上體現自己的個性標籤。
瑞幸的新茶飲制勝之道
“一整個宿舍的六杯瑞幸。”一位使用者在瑞幸的官方微博下貼圖評論，每個人的茶飲都不盡相同。這說明，有共同愛好的人，能在瑞幸找到共情點，也能滿足個性化需求。
“對櫻花的執念，海口看不到，那就喝櫻花系列。”另外一位生活在海南海口的使用者，則在自己的社交媒體貼出了瑞幸的櫻花系列，配圖也是自己之前拍攝的櫻花。
還有一位使用者則把瑞幸的產品融入了生活之中。“天氣在回暖，櫻花在盛開，往後的日子如它。陷於美好，溢於溫柔。桃桃厚乳拿鐵，櫻花與白桃風味，愛了。”
星陀資本的劉澤輝曾經談到，消費品不僅僅是功能性的東西，它更多包含的是很多情感的訴求——又酷又有範，還能拍照社交等等這些背後的情感訴求，才是新茶飲又貴又火的真正原因。
正如他所言，使用者在社交媒體對於瑞幸櫻花系列、拿鐵等產品的認可，印證了瑞幸在觸動了使用者味蕾的同時，更是抓住了使用者的情感訴求，才能使一系列產品從“被內部認可”走向“被使用者認可”，甚至得到了行業的認可。
在鈦媒體2020 全球創新評選中，瑞幸咖啡厚乳拿鐵系列憑藉引領飲品行業厚乳風潮的影響力和優秀的消費者口碑，獲“年度新消費產品”獎項。
成功的背後，也離不開瑞幸整體的成功轉型——從原來的“快速擴張佔領市場”調整為“精細化運營創造盈利”。這意味著，瑞幸的門店新增速度將會減緩，但每一家門店都將透過精細化運營提升店效，挖掘更大的潛力。
在這樣的背景下，瑞幸在2018年就提出的“無限場景”策略的價值在被逐步放大。以消費者為導向，針對特殊場景和人群來精細化調整運營，符合當下細分化、場景化的消費趨勢。針對不同的場景對應針對性打法，將更好地服務消費者，提升消費者的消費復購和品牌粘性，實現使用者轉化價值。
