體育大生意第
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文|張冰
體育大生意記者
從盛大開幕時的滿懷期盼，到聖火熄滅時的依依不捨。在經歷了16個日夜、諸多精彩和無數感動之後，北京冬奧會於2月20日晚圓滿落幕。向八方來客折柳送別之時，大家也在期盼著四年後義大利再相見。
這時，當我們回顧這兩週多來的每一個熱搜事件，無論是開幕時的“羽絨服展銷大會”，還是中國健兒每一次站上最高領獎臺，亦或者是冰墩墩、韭菜盒子這些競技場外的衍生事件。可以說，微博都已經成了每個人關注冬奧最不可或缺的平臺之一。
冬奧會結束後，微博官方也給出了一些資料，冬奧相關內容在微博到底多受歡迎？或許我們可以從這些資料中一探究竟。
上榜3500個熱搜！
微博成為冬奧最佳觀賽夥伴
本屆冬奧會，中國代表團創造了9金4銀2銅的歷史最佳戰績。與此同時，網友們在微博上的討論也堪稱一浪高過一浪。據微博統計的資料顯示，冬奧會期間全網互動量超過11億，相關話題總閱讀量近4700億，累計熱搜上榜約3500個，參賽運動員粉絲增量超過4300萬。
在眾多中國運動員中，被譽為“滑雪天才少女”的谷愛凌無疑是最受關注的一個，在2月8日上午進行的自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌初戰冬奧便以1620的超高難度爭得一枚寶貴的金牌，驚豔世界。
據統計，奪冠前後6小時，她的微博超話社群漲粉29萬，有30萬粉絲參與互動傳送祝福和鼓勵，甚至解鎖了相關話題詞三連“爆”。此外，還有很多粉絲用創意動漫以及其他二創的形式為谷愛凌喝彩，青蛙公主受到的寵愛，由此可見一斑。
曾在《智取威虎山》中出演“小栓子”一角的蘇翊鳴同樣在冬奧會上大放異彩，他接連斬獲一金一銀，僅冬奧會期間微博就漲粉100萬以上。眾所周知，冬奧會男子單板的比賽可謂是強手如林、神仙打架，年僅17歲的蘇翊鳴能夠取得這樣的成績也引來了奧林匹克運動會、北京2022年冬奧會等官方賬號，以及劉濤、李承鉉等跨界明星齊齊點贊祝賀，並引發了全民對於這位小將的特別關注。
事實上，本屆冬奧會留下的精彩畫面太多太多，除了小將們的驚喜發揮，無論是萬眾矚目的短道速滑隊，還是參賽多屆終於圓夢的徐夢桃、齊廣璞、蔥桶組合，他們在賽場上的精彩發揮都點燃了微博網友們的熱情……
十幾天下來，在全民對冬奧會的巨大關注之下，微博平臺上的運動員、官方機構、轉播方組成的矩陣為使用者提供了豐富的內容，隨後，使用者的討論又誕生了全新的原生內容，而這種社群化的內容和討論氛圍則進一步增加了使用者粘性。無論從哪個轉播方觀看賽事，賽前去微博為運動員加油打氣、賽後去相關頁面轉發祝賀已經成為網友們的固定習慣。
將賽事周邊人群深度連結
微博助力大賽期間多方共贏
1913年，現代奧林匹克運動的發起人顧拜旦提議，為宣傳奧林匹克精神、鼓勵參賽運動，“更快、更高、更強”成為奧林匹克格言。108年後的2021年，“更團結”也加入到這一行列。格言雖有修改，但可以肯定的是，無論如何，奧運會乃至各項體育大賽的核心，都是運動員本身。在這一點上，微博做到了極致。
據微博披露，冬奧會前，176名中國國家隊參賽運動員已全部開通微博，入駐率達100%。此外，微博成為了國家體育總局冬運中心的“中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴”，21支中國冰雪國家隊全部入駐微博平臺——這些前期籌備，無疑為微博在賽事期間的火爆夯實了基礎。20日晚，隨著冬奧圓滿閉幕，中國代表團兩大旗手高亭宇、徐夢桃齊齊發博告別冬奧；手握兩枚冬奧金牌的武大靖則在微博表示將拍賣金墩墩捐給公益組織，讓網友紛紛點贊。
值得一提的是，作為一家社交媒體平臺，除了參賽運動員之外，冬奧會期間的其他話題人物也紛紛在微博得以發聲。譬如本屆冬奧會的場外第一頂流——冰墩墩。2月15日，冰墩墩設計師曹雪正式入駐微博。雖然他解決不了缺貨的難題，但卻可以藉著火爆的吉祥物普及奧運理念和國潮文化，與網友在微博聊得火熱。
此外，中國短道速滑隊教練安賢洙也得到了堪比頂流運動員的熱捧和關注。2月17日，安賢洙上線微博連麥直播IP節目#茗知故問#，吸引了2000多萬用戶觀看，打破了夏季奧運會時3x3女籃運動員楊舒予創下的紀錄。微博使用者邊看邊發微博，節目尚未結束，#安賢洙合同2月底到期#、#安賢洙中文超級好#等多個話題就已經登上熱搜。
短道速滑界另一位“大魔王”王濛更是憑藉冬奧上的精彩解說在微博霸屏。截至目前，微博話題#王濛解說#閱讀次數已經達到26。8億，咪咕在冬奧期間累積熱搜已經達到480個，累積曝光量接近為500億……可以說，微博正是透過與運動員、退役名宿、乃至轉播平臺、官方機構間的合作，在大賽期間達成多方共贏。
Z世代冬奧會一展風采
微博對小眾潮流運動早有佈局
本屆冬奧會上，網友們都發現了一個有趣的現象，無論是谷愛凌、蘇翊鳴這些金牌選手，還是其他成績平平的運動員，他們並不會因為動作失敗而垂頭喪氣，反而會充分享受比賽、擁抱對手，實際上，這正是新一代運動員的不同之處，同時也讓螢幕前的Z世代觀眾們心嚮往之。
回顧去年東京奧運會增設的滑板、衝浪等專案，以及近年來紛紛增設電競戰隊的各大足球俱樂部，事實上，職業體育界早已把吸引年輕人作為一大目標，自上而下去推動這些新潮專案的發展。在這一層面，微博也有著諸多嘗試。冬奧會期間，微博開闢了一系列全新玩法，包括點亮國旗、加油榜助威、集徽章等，用年輕人熱衷的方式去吸引他們。
此外，相比於夏季運動，大眾對於很多冬季專案的規則並不熟悉，這時，微博中深耕冬季運動已久大V們組成“冰雪天團”得以登場。比如當大家在疑惑谷愛凌的比賽為何因為降雪而延期時，身為國家單板滑雪教練的閆子奇就在微博中做了詳細科普，也助力了冰雪運動的大眾普及。
事實上，在以微博為代表的社交媒體平臺中，人們早已不再滿足於觀賽和獲取賽事資訊的需求。在社交平臺中，人人可以參與，表達自己的觀點；在這裡，運動員、媒體記者、全領域KOL零距離互動；尤其冬奧相關的話題頻頻霸屏熱搜榜，用評論分享觀點，幾乎已經成為了人們觀賽的標配。這也成為了微博吸引更多年輕人的獨特魅力。
線上助力冬奧、吸引更多年輕人，線上下，微博孵化了一系列年輕人頗為關注的自主IP賽事：冬季專案中，2017年誕生的高山滑雪系列賽已是全球唯一經過國際雪聯和冬運中心雙認證的賽事。覆蓋了全國20個省市自治區，累計近100傢俱樂部、1萬名選手參賽，賽事覆蓋國內外頂級雪場上百塊。賽事產生的微博話題閱讀量超過30億，影片播放總量超過10億，聯動文體明星大V超過500位。
微博生態版圖逐漸完善
打通多元化體育閉環
在冬季運動之外，中國滑板精英賽則是微博新近孵化自主IP的代表。據悉，該賽事聚集了超過2萬的滑板愛好者，賽事期間相關話題新增閱讀量超過10億，互動討論量達30萬，影片播放量超1億。此外，微博街舞大賽也聚集了國內頂尖街舞大師和新生代人氣選手，同時吸引了全國20所高校街舞社團參與其中，賽事話題在年輕人中引爆。
據體育大生意瞭解，目前，微博正在不斷完善自身體育業務生態版圖：在賽事上，除了延續奧運會、亞運會、世界盃以及眾多單項賽事IP的運營外，還在推動自主IP賽事，後者包含：以滑雪、滑板為代表的潮流運動，以足籃為代表的大眾競技運動和以高爾夫為代表的垂直深耕運動。
微博本就是個社交媒體平臺，所以在賽事的基礎上，微博正在深耕“人”的拓展，目前其平臺上上囊括了幾乎所有中國知名運動員、諸多頭部國外明星球員，以及各項體育賽事相關的媒體人、KOL等。與其他平臺突出“影片”或“種草”某個單獨特性不同，微博強調其可以為“人”賦予一張“社交名片”，為其沉澱社交資產。這也是運動員們普遍開通微博的原因，在這裡更容易與粉絲互動，產生社交關係。
依託於老牌權威媒體的影響力，微博在體育內容上不斷透過傳統業務、自制欄目等形式持續擴大影響力。就這樣，微博先是通過冬奧會這樣的頂級賽事聚攏足夠關注，再用平臺本身的影響力和流量匯入自主IP賽事，成功打造出一個有別於傳統體育平臺的，坐擁社交平臺、權威媒體和自有IP賽事的多元化體育閉環，從而謀求更多商業化的可能。
眾所周知，近兩年，由於線下活動受限，更多賽事IP開始更加重視網際網路社交化的運營。其中，微博所獨到的賽事熱點+社交化的超級輿論場屬性，成為體育營銷的新亮點。微博與版權賽事合作的形式也將更加多元：熱搜話題討論、觀賽討論；線上線下IP打造；關於潮流、音樂的跨界文化和破圈；利用版權賽事IP，幫助贊助商和品牌客戶實現銷售轉化等等，都將是未來體育產業營銷中更重要的課題。
這時，當我們翻開2022年的賽歷，冬奧會雖已結束，冬殘奧會蓄勢待發。隨後，短道速滑世錦賽、湯尤杯、游泳世錦賽、成都大運會、杭州亞運會、卡達世界盃等世界大賽輪番上演，一個超級賽事週期正徐徐鋪開。而掌握流量密碼、已經打通體育閉環的微博，正站在這個週期的起跑線。
注：
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