過完中秋節第二天，重慶某公司員工李先生才想起節前有張月餅券還沒用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節當天）。
“對不起，截止日期已過，酒店沒有月餅了。”他僥倖地撥打了月餅券上的電話，這家五星級酒店接線員告訴他沒貨了。
這才剛過完節，月餅都去哪兒了？一問，“退回廠裡了。”
《重慶森林》裡說，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期。在現實世界中，保質期的設定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點一過它就貶為廢紙一張，著實令人感到可惜。
隨著人們生活和工作節奏不斷加快，各種節日成了流水線上分佈的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過個節，一個圍繞送禮而興的市場也在順勢崛起。
李先生仔細一看，這張券的兌換日期從7月24日就開始了，但他領到券的時候已是9月中旬，他註定和這盒月餅無緣。
事實上這個月餅禮盒為了能和他相遇，已經足足準備了大半年。
從生產廠家到中間商，再到五星級酒店前臺，最後以券的形式傳送到每個公司員工手中，月餅禮盒經歷了一個完整的商業生命週期。
當人們還沉浸在團圓的佳節氛圍中，月餅禮盒已經打完一場多方絞殺、品類升級、營銷角力的暗戰。
被重新定義的禮盒
今年8月的一天，湯永傑接到一個訂單，廣州一家母嬰企業想在中秋節送禮，數量是1800盒。要求在外包裝上彰顯公司戰略產品的Logo，整個設計必須體顯出這家公司的產品屬性。
距送禮節點還有不到1個月，這個訂單看上去挺急的。
湯永傑是廣州一家網路科技公司的商務經理，定製禮品盒是公司的主營業務之一，這兩年他經手的定製案也不少，像這種要求原創設計感和互動感的訂單卻不太多。
湯永傑沒想到的是，這家母嬰企業的訂單只是個開頭。接二連三，有“特殊要求”的定製月餅禮盒訂單向他砸來。在這個行業做了幾年，今年湯永傑明顯感到，客戶花在送禮上的“心思”變多了，但預算卻並沒有明顯增加。
陸續找過來做定製月餅禮盒的客戶中，有新能源汽車、網際網路企業和傳統的房地產公司。他們的需求分為兩大類，一是客勤送禮，二是員工福利。
湯永傑負責簽單，再將客戶的定製需求反饋給公司的運營部門，設計、找工廠生產、包裝和郵寄，從一個原始的送禮需求到最後成形的月餅禮盒，公司相當於提供可一條龍服務。
4年前，從沿海一帶開始陸續出現的這些“中間商”，主動將客戶碎片化的定製需求串聯成一套付費產品和服務。他們打出的口號是為有需求的客戶提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產廠家，禮盒包裝製作廠，以及核心的定製“設計”能力。
隨著全民消費升級，從送實物月餅到送專屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點需求，推動了送禮市場一場必然的演變。
在業界享有盛名的廣式月餅資深代表企業廣州酒家（以下簡稱廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車。細心的消費者發現，過去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開始傾注更多心思。
9月9日，廣州酒家集團電子商務公司的運營經理許運達發了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家*阿里巴巴”的聯名月餅定製禮盒。
在廣州一帶不愁銷的老字號餅企主動跨入定製禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰硝煙更盛。
在產品品質上擁有絕對實力，又懂得順應時勢掌握吆喝的“話術”，以廣酒為代表的傳統餐飲食品企業，這兩年在定製禮盒市場的跨界表現令業界感到不小的壓力。
不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務和體驗的產品本身。
“被迫”升級的需求
迎來送往的月餅禮盒製造的繁榮和鬧熱背後，其實是一片激戰正酣的紅海。
對於中秋節送禮這件事，人們的選擇實在是太多了。在月餅禮盒定製一條龍服務誕生之前，市場還是傳統老字號餅廠和品牌商的天下。
以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會不停有大爺大媽上來跟你說“餅票、餅票”。
“你的客戶收到廣酒的月餅券，都會覺得很有面子，這代表了月餅品質一定不會差。”廣州夜夜點網路科技有限公司負責人華傑勇9月18日告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅製造廠家，它們的名頭就是品質的保證。從這幾家餅廠發行出來的月餅券在市場上也是尖貨，送禮是非常拿得出手的。
嗅到節日商機，元祖、星巴克、哈根達斯等一批零售品牌商，以及高星級酒店，也紛紛賣起月餅，搶佔中秋送禮的很大一部分市場。
如果單純送禮，客戶的需求看似沒有痛點，因為既不缺品牌也不缺品質，市場上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需採購現成的商品就能達成目的。
但消費的升級帶來需求的變化，不知不覺中，營銷的風向生變，送禮升級出新的需求。在企業想到要給客戶送上專屬“心意”的中秋禮品之前，人們對月餅口味的升級需求提前到來。
五花八門的月餅口味大戰，不斷被網友拱上熱搜。
以“五仁”為代表的傳統守舊派和以“蓮蓉蛋黃”“流心”“芝士”等為代表的年輕口味之間的爭奪，共同烘托了中秋節令食品的市場熱度。口味大戰撬動了月餅這一固定保留曲目的“吃法”，也牽出月餅的更多“玩”法。
對月餅這樣一個代工貼牌盛行，產業鏈條接近透明且充分競爭的行業，敏感的從業者提前看到一個更大的送禮市場，他們開始思考，到何處去尋找訂單量和利潤的全新增長點。
於是，月餅禮盒成了升級大戰鎖定的焦點。
《商界》調查瞭解到，時間往回倒推3、4年，在手工製造業和月餅代工廠比較聚集的珠三角地區，倚靠成熟、現成的產業配套，在代工、貼牌的基礎上延伸產業鏈，圍繞月餅禮盒做定製化服務，主動介入中秋節日經濟。
它們遴選了一些有潛在定製需求的行業，針對性地切入服務，靠精心設計的禮盒裝率先在沿海城市引領了一股定製風潮。
“今年的量相比去年有20%左右的增長，但其實這個市場的競爭已經非常激烈了。”經過這幾年的試水和推進，今年中秋過完後，正在覆盤和總結的華傑勇喜憂參半。他9月18日告訴《商界》，這個中秋，在為各大企業客戶定製生產月餅禮盒的過程中，他明顯感到競爭更激烈了。
月餅禮盒定製開始走俏全國市場，新的挑戰也從四面八方襲來。
事實上，不管是送禮還是自己吃，隨著80、90後成為消費主力軍，月餅的口味，包裝，新鮮感等喜好度，都高於對價格的敏感度。像廣酒這種老字號品牌，若不積極思變就很可能失去年輕市場，被新鮮感吞噬。
原本想靠定製月餅禮盒的商業模式，試圖從一些傳統企業手裡搶食，誰料這些大品牌的思維啟用得比想象中更快。連續幾年，廣酒在穩定生產線、品質的基礎上不斷研發適合年輕人的口味，也在營銷方式和包裝上動了不少心思。
廣酒集團電子商務公司運營經理許運達節後接受《商界》採訪時說，今年整體來講，月餅市場的增速有所放緩，但廣酒不斷開發新品、調整營銷策略、同時涉足定製化的細分市場，穩住了市場份額。
征戰To C
送禮是中國人表達情感的特殊方式，講究一個“拿得出手”。從去醫院看病人提一籃水果，到中秋佳節送客戶一盒精美的月餅禮盒，這條路走了幾十年，也是“可怕的使用者習慣”被一點點改變和攻克的過程。
在這片競爭激烈的海域，從千層浪尖上的大廠大品牌，到籍籍無名的小作坊，埋在深海翻不起浪的卻是沉默的大多數。
“別看大大小小的代工企業龐雜，上規模的也就10來家。”一位受訪者告訴《商界》，在廣式月餅集散地的珠三角地區，月餅禮盒的定製風過境處，暴露出來的問題成了這個細分市場的掣肘之因。
定製需保證月餅品質，不能隨便找代工廠家，這幾乎是業界共識。而品質穩定、擁有規模生產線的企業，又不缺訂單，甚至它們自己也有面向直客市場的品牌動機。
仍以廣式月餅的受眾市場為例，過去“老廣”買月餅通常不看生產企業，只認哪個酒家出品。但現在越來越多消費者在下口前喜歡翻過來檢查生產企業。
“過去很多酒家、星級酒店的月餅並非出自自家廚房，而是找一些不知名的食品生產企業代工。”一位不願具名的品牌商9月18日告訴《商界》記者。
中秋月餅禮盒生意的利潤大頭分佈在廠家和終端環節，中間商能攤到的利潤空間非常有限，人人都想做“To C”的生意，而消費者對食品“溯源”的需求越來越強烈，正在打破這個固定格局。
據走訪調查，當各個層級的商家花更多心思在包裝、營銷禮盒上時，月餅行業貼牌代工的趨勢變得更明顯。
但在消費升級的趨勢下，月餅代工也迎來優勝劣汰，一些小作坊因為接不到訂單、又缺乏品牌意識，逐步退出市場。
而回到利潤分配環節，被廠家和終端奪去大部分甜頭的代工模式，正在重塑生產關係，試圖去重構使用者關係，衍生出一個全新的商業生態。
比如直接和量大的企業客戶聯名推出定製禮盒的廣州酒家。今年中秋，該企業的業務線有至少三條，一是直營零售，二是面向一些品牌商供貨，三是面向C端推定製、聯名服務。
還有一些老字號的制餅企業，過去甘於為品牌商做嫁衣，這兩年也經不住C端誘惑，直接繞過品牌商亮出“底牌”。
《商界》記者19日從一家擁有30多年制餅歷史的生產企業處瞭解到，去年和今年中秋節，它們主動砍掉部分合作關係一般的品牌商，保留部分產能直接對接終端的定製禮盒需求，市場反響還不錯。
代工廠開始貼自己的牌
“傳統的供應商現在有自己的小算盤了。”一位禮品定製公司負責人說，服務過高星級酒店、進口食品品牌這些大客戶，有實力的供應商開始自建一套營銷解決方案，向終端攬客，以前沉默的貼牌企業開始往禮盒上貼自家的品牌。
自我貼牌的背後，是產能分配的調整和對直客市場的試探，一些意識較超前的廠家在試探中已然經歷過一輪失敗。
由於缺乏對終端市場的足夠了解，寫滿做貨基因的生產廠家反被傳統產品意識所累，等它們鼓起勇氣直面終端時才發現，市場仍是品牌商的天下。
離消費者最近的肯定不是這些廠家，而是運營和渠道經驗都比它們更豐富的品牌商。
另外，月餅口味在市場上是供大於求的競爭態勢，消費者面臨充分飽和的選項，靠品質和口感赤身肉搏，這些市場經驗不夠豐富的廠家顯然不是品牌商們的對手。
“對C端來講，選擇太多了，要在這個市場背景下做品牌很難。”華傑勇坦言，月餅禮盒定製之所以能引領一股全新的消費風潮，正是因為它啟動了另一條無爭的賽道，相當於主動繞走了許多品牌壁壘，在一個幾近空白的市場上去引導有潛在需求的客戶進入。
未來很難講這條全新賽道上會不會有更多代工廠奔跑的身影，但起碼它們應該有足夠的心理準備。來“料”加工、不用為訂單發愁還能保證一定利潤空間，想延續這種狀態和好日子，不是單純貼個自家品牌那麼簡單。
據瞭解，月餅禮盒定製的成本結構比較穩定，月餅約佔比50%，禮盒本身佔比成本約30%，人力和郵寄、伴手禮等佔20%。
但有一部分成本很容易被忽略掉，比如舉個例子，如果要直面C端，就不能按單個月餅來計算固定成本，一般來講，經營C端生意的商家都會額外準備1%-2%的損耗，這些都是代工企業轉型做直客生意時所要考慮的方方面面。
“一個禮盒的價格和定製的程度、禮品的類別以及定製的數量有關，最終還是要以貴公司的預算為準。”《商界》記者以客戶身份向某月餅禮盒定製服務公司諮詢時，商務經理如是回答。
在未來，如何在客戶限定的成本預算和天馬行空的定製需求之間找到商業平衡點，這才是決定誰能捧出一盒精美月餅禮盒的關鍵。
作者：譚亞
