深度調查：八問澳洲富邑，掘金中國之路將走向何方？
文/神經刀
萬事皆有因果，此前種下的因，讓全球最大的上市酒業公司澳洲富邑葡萄酒公司（Treasury Wine Estates，簡稱：TWE，文中統稱：澳洲富邑或富邑）目前在中國市場似乎正陷入內外交困之中。過去幾年在中國市場一直保持高速增長的澳洲富邑，最近卻接連爆出了一系列問題，不僅讓中國的經銷商和全球的投資人大失所望，也讓其在中國消費者面前的形象一下子被打落了幾個等級。
言簡意賅地說，
對於澳洲富邑這家國際性葡萄酒公司來說，在拓展中國市場時其實有兩種策略可以選擇，一個是滾，一個是混。
所謂滾，就是在遵守中國法律邊界、遵守中國市場規則、尊重中國消費者的前提下，實現滾雪球式增長；所謂混，就是渾水摸魚，即利用中國法律和市場的灰色地帶，利用快速增長中的市場漏洞，利用中國消費者的不成熟，快速攫取市場利益。
不管澳洲富邑在中國市場採用的是哪種策略，至少到目前為止，這家澳洲上市企業在中國市場都可以算得上是一個標準的贏家。但是，這並不代表澳洲富邑在中國市場不存在危機，並不代表這家公司不需要被中國經銷商和消費者進行拷問。
第一問：80萬箱庫存積壓，中國經銷商如何解套？
核心提示：
澳洲富邑目前在中國市場保持高速增長的背後，卻是以給中國經銷商造成嚴重庫存積壓和利潤失血為代價的。據悉，目前，因為澳洲富邑採用捆綁銷售策略而導致中國經銷商產生庫存並積壓了大量中低端紅酒，這些庫存積壓產品已經深深地套牢了中國經銷商的資金、庫容和市場，何時才能解套，則成了未知數。
近期，澳洲富邑在中國市場的經銷商紛紛向媒體爆料，指出澳洲富邑提供給中國經銷商的中低端紅酒出現了嚴重的庫存積壓問題（據不完全統計，出現在中國大陸市場的澳洲富邑所供應的各類低端紅酒庫存積壓數量不會低於60——80萬箱，這麼多的存量紅酒，如果擺在一起，將會超過半個足球場大），由此正在引發市場的擔憂。因為在他們很多人手中，所形成的庫存積壓，要想真正消化掉，至少得銷售三年，這還不算因為新訂貨而不斷增加的中低端產品。
據悉，目前在中國市場上給經銷商帶來庫存積壓煩惱的，主要包括洛神山莊（Rawson‘s Retreat）、禾富（Wolf Blass）和較便宜的貝靈哲（Berringer）等低端產品，很多被庫存積壓所困的經銷商，紛紛各出套路，採取大幅打折的方式進行銷售，甚至有經銷商在銷售在中國市場最暢銷的pendolds品牌的時候，不惜將上述積壓產品作為免費贈品出兌，以期能夠透過提升銷量儘快消化庫存、減少資金佔壓，以便全面盤活自己的生意。
第二問：捆綁銷售，是專門針對中國經銷商做的局？
核心提示：
在商戰中，會不會做局，做局的手段高低，有時候真能成為決定最終成敗的關鍵因素。面向中國經銷商採取的捆綁銷售策略，或許是澳洲富邑針對中國經銷商做的局。
據業內人士稱，澳洲富邑這幾年在中國市場之所以能夠獲得快速增長，一方面得益於以penfolds、Rawson’s Retreat、Wolf Blass、Berringer等為主建立的品牌方陣，另一方面得益於面向中國經銷商所採取的捆綁銷售政策。
在澳洲富邑所採取的捆綁銷售策略下，以高階產品與低端產品相捆綁，以暢銷產品與非暢銷產品相捆綁，以知名產品與非知名產品相捆綁，不僅實現了旗下各系列產品的全面出擊，更從中攫取了較高的產品利潤，同時，藉助這種策略，澳洲富邑更實現了向中國經銷商轉移壓力、轉嫁市場風險、佔壓經銷商庫存、最大限度榨取渠道貢獻的目的。
站在澳洲富邑的角度看，這種政策局，做得十分巧妙。
第三問：嚼甘蔗不吐渣，為何不給中國渠道商留條活路？
核心提示：
俗話說，有錢大家賺，只有這樣才能形成雙贏之舉。而澳洲富邑目前在中國執行的捆綁銷售政策，無論賣出的產品暢銷與否，賺錢的都只有澳洲富邑，渠道商目前似乎所面臨的只有利潤壓榨和被動接受的無奈。
據媒體報道，中國經銷商在從澳洲富邑訂貨的時候，要想獲得暢銷產品的配額，比如penfolds系列中的BIN407、BIN389等，就必須接受其按比例搭配的中低端產品，而搭配的比例，至少是1：1，甚至更高。正是藉助這種“捆綁銷售”的經營模式，澳洲富邑不僅在暢銷於中國市場的penfolds系列等高利潤產品上大賺了一把，更是透過搭配和捆綁銷售的方式，將一些非暢銷產品一併銷售給了中國經銷商。
雖然在比較暢銷的penfolds系列中，BIN407、BIN389等都很容易出手，也有著看起來比較高的利潤，但是，那些在捆綁銷售政策中所搭配的產品，或者是澳洲富邑旗下的中低端產品，或者是來自歐洲、美國、智利等葡萄酒產區缺乏知名度和消費認知度的產品，而這些產品，很多都成了中國經銷商的庫存和積壓產品。為了減少庫存積壓、儘快回籠資金、保持生意正常運轉，這些產品往往會被經銷商們拿出來以低價促銷的方式賠本甩賣。
儘管某些產品在中國市場的售價比在澳洲本土還要低，還要面臨庫存積壓問題日益惡化的境況，經銷商們卻依然在苦哈哈地幫著澳洲富邑拓展中國市場，但澳洲富邑依然選擇與一部分中國經銷商解除了合作關係。
第四問：假酒遍地，丟失的市場公信力還能撿回來嗎？
核心提示：
在中國市場，澳洲富邑引以為傲的penfolds品牌可謂假酒遍地，但面對此種窘境，由於penfolds目前在中國沒有合法的中文名字商標導致無法有效維權，更不得已在中國與其它眾多的商標持有人發生眾多的行政與司法糾紛，澳洲富邑目前對此似乎無計可施，因此大大丟了市場公信力。
作為澳洲富邑在中國市場的主銷產品和核心利益所在的penfolds系列，在中國市場的銷售已經佔了亞洲地區銷售額的50%，而2017財年澳洲富邑在亞洲地區的息稅前收益高達1。15億澳元，如此業績，足以令覬覦中國市場的任何一家葡萄酒商眼紅。
眾所周知的是，penfolds系列在中國市場上假酒之氾濫，已經到了觸目驚心的地步，雖然被曝光的有關penfolds的假酒案並不是很多，但涉案金額有逐步攀升之勢，目前已爆出的penfolds假酒案，涉案金額最高的已經高達3億人民幣。此前，更有某紅酒大V透過在網上銷售平臺自購penfolds產品送檢的方式，爆出penfolds在網上銷售平臺購買到的假酒率高達七八成比例，這一結果震驚消費界。
無論是日益攀升的假酒案涉案金額，還是網上銷售平臺居高不下的銷售假酒的比例，都從側門說明一個問題——澳洲富邑面對penfolds在中國市場遍地假酒的現狀，卻並無治假良策，由此帶來的後果是，澳洲富邑正在中國市場逐步喪失其市場公信力。
被查獲的penfolds假酒
第五問："奔富"這件皇帝的新衣，富邑真能穿上身嗎？
核心提示
：在中國市場，澳洲富邑一直以“奔富品牌擁有者”自居，卻不料，最近這幾年關於“奔富”中文商標的爭議不斷被深度曝光，讓人看了一場澳洲富邑的商標裸奔大戲。
最近幾年，澳洲富邑挑起的一系列有關“奔富”的商標爭議，讓中國的消費者們突然間發現，原來這麼多年一直宣稱自己是“奔富品牌擁有者”的澳洲富邑，身上竟然連一件用以遮羞的衣服都沒穿，完全處於“裸奔”狀態——號稱擁有奔富品牌的澳洲富邑，竟然不是“奔富”商標在國家商標局的合法註冊者，更不是“奔富”商標專用權的法定持有人，而“奔富”中文商標一直被西班牙籍公民李琛所合法持有。
調查資料顯示，李琛曾經在國家商標局申請註冊有兩枚“奔富”商標，註冊號分別是第11618650號和第5662026號，雖然其中註冊號為第5662026號的“奔富”商標已經因為連續三年未使用被撤銷，但是李琛持有的另一個正常使用的第11618650號“奔富”中文商標依然有效，這也意味著，富邑要想搶走這個中文商標似乎是遙遙無期。
李琛的第11618650號“奔富”商標處於有效狀態
另據歷史資料調查考證，中文“奔富”商標最早是在1995年7月19日由一家名為廣東白馬酒業有限公司的機構申請註冊，可惜的是該商標到期後白馬酒業因內部原因未進行續展而重新成為公共資源，2006年10月16日西班牙籍公民李道之提請註冊“奔富”商標，最終於2009年7月28日獲得註冊許可（註冊號為5662026），後經國家商標局備案轉讓至李琛名下。澳洲富邑要想結束在中國市場上商標“裸奔”狀態，希望變得十分渺茫。
戰亂不斷，從未停止。2017年1月12日，某媒體以《突發！奔富商標品牌正式歸屬富邑集團所有》為題爆料稱，因為北京市高階人民法院的一項終審判決，確認某人士註冊於2009年的“奔富”商標，因未能有效證明將該商標應用於葡萄酒相關業務的真實性而被撤銷，並以此判斷奔富商標已經歸屬富邑集團所有。此後，該訊息被媒體所廣泛轉發。
這樣一則訊息，在剛剛被爆出之時在行業內引起了轟動，不過，隨後不久，“奔富商標歸屬富邑”便被證明為假訊息。事實是，圍繞“奔富”商標，在澳洲富邑和“奔富”商標持有人李琛之間，一直在進行著一場你死我活的爭奪戰，而李琛所持有、註冊號為第11618650號且仍處於有效使用中的“奔富”中文商標，給了“奔富商標歸屬富邑”這種結論一記響亮的耳光。
第六問：涉嫌搶注商標，中國之於富邑是一個法外之地？
核心提示
：在各個國家日益完善的法律框架下，任何搶注他人商標的行為都是不受歡迎的，在中國也不例外。面對商標搶注這個問題，澳洲富邑被證實也是參與者之一。
作為一家跨國性企業，澳洲富邑或許在智慧財產權保護方面的意識要高於普通的中國企業，因此，在進入中國市場之後，澳洲富邑透過其旗下的南社布蘭茲有限公司向中國國家商標局提請了大量商標註冊，其中既有中文商標也有英文商標，但是，澳洲富邑所申請的多個“奔富”及相關中文商標均因為別人註冊在先而未獲準成功註冊。
所以，澳洲富邑一直以“奔富品牌擁有者”的姿態四處維權，在看似按照中國法律規定及流程發起和進行的各種“維權”行動背後，似乎對中國法律表現出了足夠的尊重。
但是讓人沒想到的是，澳洲富邑卻在中國國家商標局搶注了多個自認為有價值的商標，比如搶注中國著名上市公司海景集團的企業名號——海景，比如搶注著名動漫品牌——托馬斯海藍，比如搶注著名球星名號——克里斯托夫……等等的中文商標或中文譯名。
富邑已經成功將海景名號申請註冊為商標
對於澳洲富邑的這種行為怎麼理解？矛盾嗎？好像一點都不矛盾。儘管
"我在牌坊下，為你解羅衣"
的做法讓澳洲富邑達到了一種有高度的新境界，但是在中國，我們相信對任何人而言，終究沒有法外之地。
第七問：中澳外交關係，會傷及無辜的澳洲富邑嗎？
核心提示
：國與國之間外交關係的變化，往往會影響到商貿往來及利益。最近，中澳之間的外交關係變化，對出口到中國的熱門商品勢必會產生影響，比如葡萄酒。
中國是澳洲最大的貿易伙伴，葡萄酒則是澳洲農產品出口中國市場的最重要商品之一，中國與澳洲之間的這種合作關係，讓澳洲富邑成為中國市場上的贏家——它成功將旗下以penfolds為首的一系列葡萄酒品牌推給中國消費者，為其帶來了可觀的經濟利益，在中國消費者的熱捧下，澳洲富邑2017財年在亞洲區的業績增速高達47%，息稅前利潤高達1。15億澳元，而這些業績的50%則來自中國市場。
但是最近媒體曝光，因為中澳外交關係帶來的變數，導致澳洲出口到中國市場的某些商品正遭遇通關延遲的麻煩。據澳洲富邑的公告稱，中國當局自上個月以來“額外增加了認證要求”，而這種要求似乎只針對來自來自澳洲的葡萄酒——這一舉措所產生的後果，將直接拖累澳洲富邑的股價並導致其出現明顯下跌（受此訊息影響，富邑股價早盤曾一度重挫12%，而同日大盤僅下跌0。2%），同時，投資者更擔心澳洲富邑在中國市場的生意和市場地位，可能因中澳之間的外交關係波動而受到影響。
令人遺憾的是，最近有眾多媒體曝光澳洲富邑在其官方網站釋出的內容上，曾經把“澳門”單獨標註為國家，此舉顯然是對中國主權與領土完整的挑戰，更是對中國消費者的蔑視，因此引起了中國消費者的極度反感。
富邑官方網站關於澳門作為國家的描述
中澳兩國之間的關係，堪稱澳洲葡萄酒在中國市場發展的“晴雨表”，好則力促，壞則反壓，冷暖之間，都會有比較直觀的體現。或許，富邑在中國市場的強勁發展勢頭將遭遇厄運。
第八問：奔富的中國傳奇，是富邑的故事還是笑話？
核心提示
：毫無疑問，“奔富”中文品牌在中國市場創造了傳奇。對於中國的紅酒消費者來說，如果不是比較專業，他或許認不清penfolds商標，但絕對能記住奔富。而對於澳洲富邑來說，由於在“奔富”商標上常年裸奔，奔富品牌在中國市場的傳奇，對其而言，本以為是編了一個好聽的故事，弄不好卻可能是講了一個笑話。畢竟，皇帝的新裝不是誰穿起來都好看的。
在最近這些年，“奔富”憑著寓意良好的願望，幾乎成為中國進口葡萄酒市場的一個葡萄酒品牌神話，而連註冊商標都沒有的澳洲富邑卻一直試圖讓人相信，是富邑打造了奔富品牌在中國市場的知名度。
但是，據熟悉“奔富”歷史的業內人士稱，對於奔富這個有著“奔向富裕”這種美好含義，且為中國消費者普遍喜愛的名稱，澳洲富邑在進入中國市場之後並未給予過度關注，也未將之作為一個品牌來打造，更未在中國的商人們普遍缺乏商標意識的上世紀末，藉助中國《商標法》這個工具將“奔富”註冊為自己可以獨家享有專用權的合法商標，包括penfolds英文名稱商標也是2011年才成功申請註冊，可見富邑對中國市場的輕視是一直以來都存在的。
事實上，澳洲富邑旗下向中國市場推銷的Penfolds品牌葡萄酒，也曾經被人按照音譯給出過“彭福爾德”、“朋富”等不同的中文譯名。但是，長期以來，澳洲富邑似乎刻意給公眾營造了一個假象，那就是隻有他自己才是“奔富”品牌的擁有者和唯一合法使用者——如果不去查一下事情的真相，或者翻一翻中國的相關法律，很多人會認為這就是事實，卻不知道，這麼多年以來，業界流傳的所謂“奔富傳奇”原來主人公另有其人，富邑只不過是在裸奔狀態下講述了一個美好的故事，甚至還有利用中國法律不完善而藉機掘金的嫌疑。
故事總會有結局，目前來看，澳洲富邑似乎已經將“奔富傳奇”講成了一個笑話：富邑雖然使出渾身解數，目前不僅未能把別人手裡的“奔富”中文商標搶到手，卻反而連自己2011年在中國商標局申請註冊的“penfolds”英文商標也要面臨被撤銷的風險。因為，任何人只要登入國家商標局官網查詢都可以發現，這個體現富邑在中國市場核心利益和價值的商標，目前已經處於“撤銷/無效宣告申請”狀態。
penfolds商標己經處於“撤銷/無效宣告申請”狀態
