你覺得星巴克貴嘛？在一杯咖啡越來越便宜的現在，前有瑞幸門店數反超，後有均價八塊的幸運咖來勢洶洶，星巴克為什麼不降價？不但沒有降價，美式拿鐵等我們常後的款今年甚至還漲了一到兩塊錢。這是現狀，也是結論，是星巴克深思熟慮後的結果，這背後是為什麼？
今天我們來聊一聊星巴克，首先我們要搞明白一個最根本的問題，星巴克真的貴嗎？儘管貴不貴和個人主觀消費意願有關，但對絕大多數中國人的消費水平來說，星巴克是貴的，並且跟全球範圍比也是貴的。在中國，星巴克的單杯均價為31元人民幣左右，而大資料顯示，只有不到20%的消費者能接受單價30元以上的咖啡。
這真不是我們摳啊，而是在中國，星巴克的定價和人均收入不匹配。我們按平均收入水平來看，如果想做到每天一杯星巴克，上海市民一年內要用掉自己全部可支配收入裡的15%來喝咖啡，而對於紐約市民來說，做到這件事只需要花掉自己收入的1。6%。但是貴就一定不好。
一個反常識的理論是，貴對星巴克來說不是大問題，正在進入中國初期，貴反倒是星巴克的優點。把時針撥到1999年，中國內地第一家星巴克剛。剛剛開業就在北京國貿一期一層出入中國時，沒有人看好這個市場，開業當天星巴克的高管一個都沒來，原因無他，窮啊。那時候的北京房價還只要2000元一平米，而星巴克一杯卡布奇諾就要19元，能有多少人喝？
所以別看現在國內的星巴克都是本土直飲，但在剛開始並不是那麼回事，星巴克分別和三家本土企業成立了三家合資公司，分別來管理京津冀、江浙滬和粵港澳的生意。三家公司星巴克的持股比例都在5%以下，在京津冀地區更是純授權經營。這說明美國本部對中國市場一開始並不抱多大的希望。但即便如此，剛出現第一批蘇食白領的國內市場對於這個從美國漂洋過海來的咖啡品牌仍然有十分好感，較高的定價也成了星巴克品牌影響的一部分，但這個綠色logo成為了高階和精英文化的代名詞，很多商場為了讓星巴克入駐，能開出十幾年房租減免、虧損補貼的雙重福利。
後來的故事大家也知道了，巨龍騰被窩。我們的消費力一下就上去了，有了錢，我們就要做點符合自己身份的事兒。坐落在各大核心商圈的星巴克，憑藉著說便宜其實有點貴，要說貴但也點得下手的價格，更關鍵的是競爭對手的稀缺，幾乎完全佔據了消費者。關於咖啡的性質，美國總部一看這個有搞頭啊，不惜毀約，高價從三家運營商手中把股份回購了回來。從2003年起，星巴克總部局先後買回上海和華南地區各50%左右的股份，2006年更是以5400萬美元買回了華北地區90%的股份，2017年，星巴克又出資13億美元拿回了江浙滬地區的直營權。至此，中國區所有星巴克門店全部收回，美國本部出價一標再標，足以看出星巴克對中國區的勢在必得。
從那之後，星巴克門店數從100多家直奔千店規模，嘗試了多種形態的門店，比如烘焙工坊、甄選門店等等，中國也成為了星巴克的第二大市場。在中國開星巴克，不僅是市場大，回本速度也一度是最快的。比如星巴克2013財年Q2的財報顯示，中國地區營業利潤率32%，而美洲區利潤率為21。1%，歐洲、中東及非洲等地方的營業利潤率更是隻有1。9%。雖然星巴克定位偏高，但老實說並不離譜，畢竟同時也有幾個咖啡品牌定價沒低多少，比如Costa和太平洋咖啡，但是同樣的價格，你要是手拿一杯星巴克，收穫的朋友圈點贊可能都多幾個。各位客官別笑，在四五年前確實是這樣的，這和星巴克的定位總是和CBD高階精英掛鉤分不開關係。還有星巴克一直主打的第三空間，坐在那裡敲筆記本，就連手裡正在搬的那塊磚感覺都高貴了幾分。
但是品牌濾鏡註定會隨著資源的不再稀缺逐漸退去，當人人都能坐在店裡拿杯咖啡拍照的時候，大家也就沒必要拍照了。端倪早在2012年前就有所浮現，當時的北京嘉裡中心和三里屯太古裡先後開始改造翻修，兩家業主方都提出請原本佔據了優質點位的星巴克門店撤離，或是搬去地下層的角落位置。次年，星巴克也撤出了國貿一期，對，就是那家中國內地首店搬去了後來建的國貿三期。雖然星巴克一直沒有正面迴應，但撤出的最大可能原因就是租金上漲。不過以上還只是商場和品牌的博弈，儘管品牌價值略有波動，但一二到一八年的星巴克也算是順順利利，起碼消費者是買單的。這點從星巴克門店越開越多，營收規模不斷上升中也可以看得出。
戰斧真正蔓延到我們消費者這一段，還得從一八年瑞幸的入場開始說，根源當然還是價錢，瑞信瘋狂發券，那一杯味道過得去的咖啡，價格直接來到十到20元的區間，這就是它最大的核心競爭力。尤其是剛開始的瑞幸，還貼著星巴克的邊蹭，你在哪開店？誒，我就在旁邊開一家，價格還比你便宜一半，慢。慢的就搶走了打通人的心啊，一個瑞幸還不夠，Twins mine也都來了，還有蜜雪冰城推出的幸運咖，五塊的美式，八塊的拿鐵咖啡，味道怎麼樣，大家可以彈幕說一說，總之它確實贏得了不少夏天市場售後起之秀的假緊，星巴克在中國地區的放緩成為事實，
二零二二年星巴克在中國地區的同店銷售額、交易量、客單價等等每一個維度的資料都在跌，而過去一年星巴克中國區的營收更是逐步跌去了40%左右。這其中價格是重中之重，但連我們都能想明白，降價就能讓星巴克的戰鬥力再翻上幾番，為什麼星巴克卻堅持不降價還漲價呢？除了我們前面說的品牌形象的問題外，還有一個食飲行業的底層邏輯讓星巴克降不了價，那就是星巴克一直在堅持的直營模式，讓現在的星巴克確實沒那麼賺錢了。
和直營模式相對應的叫特許經營，也就是連鎖，賺的是加盟商的錢，典型代表就是開店破萬的蜜雪冰城，這兩種模式賺錢邏輯天差地別，但有。一點是可以肯定的，那就是直營的開店難度遠大於加盟總部自己開分店，從選址到人力再到運營和租金都是品牌一力承擔。顯然，開一家星巴克的成本要遠遠高於新開一家蜜雪冰城。星巴克財報中顯示，2022年一年的利潤率僅有10%，比起之前的32%，再比比蜜雪冰城接近20%的淨利潤，就知道這個數字確實不高了。誰吃了這部分的利潤呢？中間上漲的房租絕對佔最大頭，星巴克早已在各地產商那裡失去了濾鏡，大肆擴張的星巴克沒有了房租減免和虧損補貼，利潤只能一縮再縮。10%的利潤意味著什麼？意味著一杯拿鐵只能賺三塊錢，一共就這麼大的利潤空間，星巴克還怎麼降價呢？利潤薄了怎麼樣多賺錢的？
擴大規模是一個好辦法，俗話說薄利多銷也不是一個賺錢的好模式。星巴克想法是好的，今年9月的時候，星巴克召開了兩年一度投資者大會，宣佈在未來三年內要在中國300個城市裡再多開3000家門店，同時利潤翻一倍。這意味著平均每九個小時就會有一座新門店開張，一天就得開三家，最新開店的城市分別有黃山、玉溪、安順、烏蘭茶鋪、延安、長白山、商丘、六盤水、通化等等等等，平均城市排名是235名。這個擴張速度對已經51歲，一直瞄準一二線城市擴張的星巴克來說，
可以算得上七進了。要知道星巴克進入中國已經22年一共也才開了6000家多1。7進的客官應該沒忘記我們前面提到的星巴克堅持的直營邏輯，如果開一家店不費幾個錢，比如有加盟商來幫著分擔費用，那你多開當然多賺，但對星巴克而言，本身再開一家店的成本就不低。現在選擇同時到更多五六線城市去開店，這。需要大量的資金，會進一步壓縮利潤空間，但如果為了維持利潤保證收支又要漲價，這將更不利於星巴克即將進入的五六線城市了。為了應對這個困局，星巴克也有在想辦法。有客官應該發現了，星巴克在直播間裡也悄悄開始發起了券，當然有人會問，為什麼不直接降價發券不是多此一舉更復雜了嗎？
發券其實是一鍵三雕，最直觀的當然就是變相的價格優惠了，買的人多了，再往深一層發券，會讓本來沒打算喝咖啡，沒打算喝星巴克的人產生額外的消費，尤其是星巴克打算進入的五六線城市，30多億杯的咖啡對小城市消費者可能有點貴，但拿了券再去買，順便體驗一下之前小城市沒有的第三空間和使用者體驗，這買賣好像一下就直起來了。而最深的一層就是發券並不影響星巴克本身的品牌形象，總的來說，
星巴克想要開拓新市場還是髮圈拉克，本質上是要多賺點錢，只是現在的位置騎虎難象，不能明面上降價還。再想盡辦法提升利潤率，現在回過頭再來看星巴克在中國的處境，確實是一個價格和擴張相互制衡的尷尬局面。開更多的店，玩更多的花樣，在星巴克現在的CEO舒爾茨心中，或許不是一個選擇，而是必須要做的事。我們必須承認的一點是，星巴克家裡夠厚，早些年打下的江山也足夠他們試錯，單憑他在咖啡豆供應鏈上的深耕，就足以甩開絕大多數品牌，靠著其他地區的輸血，在中國去繼迎頭趕上也不是不可能的事情。在這家有51年曆史，幾度起伏的咖啡品牌心中，這筆賬或許真的算不平。
