最近跟幾個營銷操盤手朋友聊專案，說到鄉鎮專案的難，一肚子的苦水，都快要堵成堰塞湖了。
今時今日的房地產行業，正在快速分化，不僅是房企的冰火兩重天，一二線城市和三四五線城市的分化也是相當嚴重。即使是在同一個城市，主城區尤其是打著學區概念的房子價格仍在飆升，而城郊乃至鄉鎮的專案卻可能遭遇冰霜，同城齊漲齊跌的時代已經過去了。
多少鄉鎮盤，成了操盤手的滑鐵盧，甚至噩夢！多少牛逼哄哄的營銷高手，遇到鄉鎮盤，也是一籌莫展。知名地產營銷專家唐安蔚老師告訴我，他曾經懟過一個自以為是的年銷售50億的營銷總，說：你去試試鄉鎮專案，如果年銷1億，算我輸——可見鄉鎮盤之難，誰做誰知道。
鄉鎮盤為何讓眾多高手談虎色變？銷售為何遇冷？鄉鎮盤都有哪些痛點？筆者結合自身操盤經歷，為大家解構一下：
首先、產品定位出現偏差，這是根子上的問題，從專案方案確定開始，就註定了一生坎坷的命運。
比如明明是剛需盤專案，戶型卻定位為改善型。而改善型客戶又不認可地段和配套，出現客群需求偏差。在蘇州某縣級市某鄉鎮有個頭部房企的樓盤，全是
“Rolls-Royce”
系列的大戶型，市場主流需求是80-130㎡的面積段，該專案幾乎都是200㎡以上的大戶型，該區域是新開發區，本鎮人就不多，大部分都到主城區買房了，剩下的都是開發區工廠裡的工人。滯銷是必然的，最後，以低於競品售價30%促銷，動用了大量分銷，依然去化緩慢。
定位偏差，這類產品根源的問題，很難通過後期營銷包裝和銷售策略解決，大部分都只能透過時間換空間，慢慢消化。營銷並不是萬能的，後期賣不好，鍋也不應該只是由營銷人來背，該好好反思一下根子上的問題。
其次、鄉鎮盤流量有限，本身地緣性客戶基數有限，需要從外部匯入流量，對分銷依賴性高，導致營銷費用壓力巨大，營銷動作沒法提前開展。
眾所周知，鄉鎮盤的客群，大致有幾種：第一類是本地需求，本地需求往往是改善型的需求，大戶型較多，本地人以熟人圈子為主，抱團明顯，搞定了關鍵客戶，尤其是村長等意見領袖，業績壓力會瞬間輕鬆很多。一旦沒有取得本地人的認可，則可能舉步維艱，甚至顆粒難收。
除本地人外，還有一種高階人群特別的需求：多套房的改善需求，主要是類別墅等高階產品，度假或環境需求（比如有人渴望有個小院子，種種花花草草等），這類需求不做闡述，以後有機會再寫。
另兩種典型需求：一是異地為了落戶、子女上學，城裡買不起，只能先考慮鄉鎮，農村包圍城市。二是城裡剛需外溢到鄉鎮。這兩類需求，基本上都是剛需，或者價格敏感型的客戶，預算有限，分佈較分散，很容易被城區競品攔截，或者其他鄉鎮競品分流，導致成交難度也比較大，於是，分銷就成為唯一的法寶。
鄉鎮盤大部分都是被分銷綁架的，一旦不做分銷，專案則分分鐘斷流。陷入“不做餓死，做了虧死”（鄉鎮盤利潤本來就薄，賣一套開發商賺的錢，可能還不如分銷公司佣金多）的惡性迴圈之中。
對於依賴分銷獲得流量的鄉鎮盤，還有一個非常致命的問題——在沒有獲得預售證之前，分銷基本不帶客，寧可帶到競品成交，都不願意帶到未開盤的專案等。這就導致專案無法有效蓄客，無法聚集人氣，很多營銷動作無法提前開展。銷售縱有千般武藝，奈何沒有客戶！
第三、鄉鎮盤往往貨值較小，利潤有限，價格敏感，成本控制上比較嚴格，產品力展示往往不足。
主流房企都做了產品線規劃，對於剛需和首改的產品線，往往以控成本為導向，尤其在價格受限和市場不明朗的前提下，“控成本保利潤”已經成為“政治正確”的共識，成本只砍不加，營銷費用按最低控制，增加渠道投入？增加人員佣金？增加展示投入？可誰又能說的清楚：增加營銷費用和展示投入之後，就能保證銷售一定能起得來？成本和財務條線相信嗎？做減法才能保利潤，做加法都是增加負擔，營銷總在“政治正確”面前，是基本沒有話語權的。
於是，一味的控成本，砍預算，使營銷團隊缺少銷售道具的支援，陷入赤手空拳，只能靠肉搏的境地。在熱兵器（資訊發達）時代，用如此原始方法，想想都是悲哀！
第四、鄉鎮盤的品牌認知度普遍不高，媒體傳播缺乏有效通道，很難高舉高打，差異化不明顯。在沒有品牌護航的前提下，極容易陷入價格戰的泥潭。
我本有心樹品牌，奈何客戶認價格——再豐富的銷售說辭，在競品赤裸裸的降價促銷面前，都顯得蒼白無力。
通常，品牌是產品品質的背書，比如綠城、濱江、星河灣等品牌，越是主流城市越被認同，但在許多鄉鎮，即使你是頭部房企，也並不一定是價格比別人貴的理由。
如果期望值過高，首開高開失敗，也只能降下高貴的頭顱，降價低走，而一但降價，口碑更糟糕。這就是鄉鎮盤的兩難境地。
對鄉鎮盤來說，首開前，仍有調整的機會，首開失敗，難上加難。這也是許多操盤手不願意中途接盤的原因。
第五、鄉鎮專案團隊難建，招人難，留人更難。銷售力不足，是鄉鎮盤遇冷的重要人為因素。
一方面好的人才不願意來，即使來了，缺少流量，也難做出業績，最後還是流失。另一方面，相比於城區流量盤，鄉鎮盤來人成交率應該更被關注，因為來人少，銷售氛圍不好，如果團隊銷售力不足，成交率將會更受影響。
筆者親眼看過很多鄉鎮盤的營銷團隊，來來去去如過江之鯽，頻繁更換操盤手，將不知兵，兵不認將。這樣的團隊，如同臨時拼湊的草臺班子，人心渙散、浮躁，乃至人人自危，擔心不被新領導認可而被幹掉，領導者亦無法躬身入局，奢望出業績，真的非常難。
不換思想就換人——來人不行，S個策劃經理祭旗；成交不行，S個銷售經理祭旗，最後，營銷總也是被S的物件，換人似乎成了專案破局唯一的救命稻草——我不反對換人，但反對不做基本盤分析，不行就換人，這是扭曲業績觀壓力下的賭徒心態。
關於鄉鎮盤的痛點，還有很多很多……因專案、因房企、因地方而異，無法一一列舉，那些曾經讓我們痛苦的事，經歷後回頭看，恰恰是幫助我們成長最好的機會。（大家可以在文章後面繼續留言補充）
發現問題，提出問題，分析問題，是最終解決問題的必經步驟。並不是所有鄉鎮專案都是滯銷盤、死盤和爛盤。仍然有很多非常優秀的操盤手，為業內奉獻了很多經典的鄉鎮盤案例，在筆者的從業經歷中，也有很多鄉鎮盤大賣的經驗。最成功的一個，是首開時連導航都找不到的一個鄉鎮專案。
