本文來源：時代財經 作者：於小娟 陳玲
進入6月以來，市場上一直熱鬧不斷，從兒童節、端午節到“618”大促，再到今天的父親節。其中，男性群體正在打破我們過往的刻板印象，成為最具活力的消費增長貢獻力量之一。
“現在一般用洗面奶洗完臉後都會抹一些保溼的精華，因為有時也會覺得面板乾燥。”97年的男生小姜告訴時代財經，相較於身邊會敷面膜、化妝或者做醫美的朋友，自己依舊還是個“粗糙的直男”。
“愛美之心人皆有之，好的形象確實一定程度上能給人帶來便利和更多機會，如果有可能我也想去做個祛疤的專案。”小姜說道。
一直以來，男性形象都是以“硬漢”、“力量”等為標準，很少會去追求“美”和“精緻”，男性護膚和化妝、整容等行為更是容易被汙名化。
早在2019年，“淘寶一哥”李佳琦在直播中推薦一款高階男士護膚品時，評論中清一色的“他不配”反映出人們對男性理容的忽視。隨著男明星代言國際大牌化妝品、社交網路上男性美妝博主的走紅，“男色消費”已經進入人們的視野。
從今年618京東釋出的戰報來看，京東平臺累計下單金額超3438億元，其中美妝品類的銷售額同比去年增長超過2倍。其預售資料顯示，在“預售惠買榜”中“男士護膚榜”赫然在列，男士面膜成為熱門產品。由此可見，一個屬於男性的理容市場正在崛起。
男性美妝被認為是下一個藍海市場
近年來，隨著消費的不斷升級和人們對“顏值”的追求，美妝個護行業發展迅猛。中商產業研究院資料顯示，2017-2021年中國美妝和洗護市場的規模在不斷擴大，預計在2021年將達到5448億元。
相較於聚焦女性的美妝個護市場，男性市場還只在起步階段。品牌孵化平臺“Dear Mad Partner”創始人劉禹彤曾向媒體表示，男性由於社會地位和歷史原因，普遍沒有裝扮自己的意識，男性彩妝行業還處在從零開始的階段。
但目前男性美妝市場已經實現了平穩增長，有資料顯示，中國男士化妝品市場近四年來正以年均7。7%的速度增長，男性美妝依舊被認為是下一個藍海市場。
據歐睿諮詢資料，2013年我國男性化妝品市場規模為104。41億元，到2018年增加到144。85億元，其預計此後年均增長6-8%，直至2023年將突破200億元。
在蓄勢爆發的男性理容美妝市場背後，是社交媒體上“顏值即正義”觀念的影響和短影片、直播興起，帶來的男性美妝博主、KOL的不斷出圈。
在小紅書上搜索“男士”關鍵詞，共有超過279萬條筆記，排在前列的詞條包括：男士護膚、男士洗面奶、男士香水、男士髮型、男士護膚品推薦等，可以看到“男士護膚”詞條下有超過13萬+筆記，“男士洗面奶”有4萬+。
一個明顯的現象是，男性美妝博主及相關內容也肉眼可見的多了起來，李佳琦就是代表之一。
此前巨量算數釋出的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性使用者在抖音觀看護膚內容的播放量已經超過女性使用者，男士美妝整體播放量增速超過了美妝大盤。
細看相關作品，雖然它們大多頂著“直男包會”“一套搞定”“拯救糙老爺們”等標題，但其內容的細緻程度並不亞於女性護膚，男士們也從洗面奶的“一瓶時代”，走向了水+乳+面霜的“三瓶時代”。
Z世代成主力軍
不過說起對“顏值”的追求，相較於已經成家立業的80後群體，正處在青春年華的Z世代才是主力軍。
前瞻研究院資料顯示，近八成90/95後男士成為線上男性護膚品的主要消費者。在近一年內，95後已經逐漸超越90後，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。值得注意的是，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》中提到，00後的男生彩妝消費已經超過00後女生。
此外，除了年輕男性群體，商務男性也更加註重自己的外表。
據快手釋出相關美妝行業資料報告顯示，在不同城市男性佔比當中，一線男性佔比最高，達20。6%，且份額提升最快，同時三線及以下城市也保持著較高的增速。
落實到具體的產品功能上，不同代際和線級城市的男性對美妝護膚有著不同的需求。巨量算數分析，90、00後的年輕使用者在護膚時，更加精緻，喜歡用面部精華，30歲以上的成熟群體則更注重肌膚抗老需求；一、二線城市的使用者更精緻，面部和眼部精華是重點，三線及以下的則更喜歡清爽，專注剃鬚和基礎護膚。
但從整體來看，男性對外表的要求更多還是呈現素淨、清爽的狀態，因此潔面和粉底、遮瑕等產品成為他們的“心頭好”。
因此，在購買美妝個護產品時，男士們也展示出了他們的消費力。據公開資料，天貓平臺中男士護理交易規模從2018年到2020年分別是32。91億元、40。14億元、41。09億元，2019年男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41。5%。
有趣的是，考拉海購資料顯示，2020年00後男生購買彩妝的增速已超過00後女生，00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，而眼線的增速甚至是女生的4倍。
新老品牌並駕齊驅，搶佔男性理容市場
實際上在更早之前，美妝市場就已經被男性席捲，主要表現就是由男明星代言的各類彩妝品牌，如2016年楊洋成為法國嬌蘭的代言人，再到後來的易烊千璽代言阿瑪尼、肖戰代言雅詩蘭黛……雖然其目標使用者依舊是女性，但男性與理容美妝之間的隔閡在逐漸消失。
從品牌來看，目前國內男士化妝品的頭部消費市場仍集中在國產老牌和國際大牌。國內新銳男士理容品牌親愛男友曾調研過，歐萊雅的市場份額可達40%-50%，有留學背景或經常出國旅遊的男士較為集中使用的品牌是碧歐泉、理膚泉、朗仕，還有一部分選擇線上下零售店購買曼秀雷敦、高夫等老牌化妝品。
總體而言，現實中男士理容的第一梯隊仍是歐萊雅、妮維雅這類老牌快消巨頭。
頭部品牌藉助規模優勢搶佔市場的同時，一些新銳品牌也在順勢崛起。
工商資料顯示，僅2020年一年，男士化妝品/護膚品相關注冊企業就達到3141家。諸多新興品牌入局男性理容市場，如理然、親愛男友、漫仕、藍系、JACB等。
同時這些新品牌也獲得了資本的青睞，背後的投資方不乏紅杉資本中國、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機構，甚至被稱為“直男聚集地”的虎撲都在去年9月躬身入局。
相關資料統計，2020年男士理容市場共發生了11起融資事件，為歷年最高，隨後進入2021年資本市場依舊一片火熱。
其中值得注意的是新銳男士綜合個護品牌理然，自2019年上線至今已經獲得了6次融資，其中5次都發生在近一年的時間內。
公開資料顯示，理然的產品涵蓋了潔面、面膜、彩妝和水乳系列，產品單價均在100元以內，該品牌還曾和維他檸檬茶、瑞典燕麥奶OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出聯名款。
雖然市場氣氛火熱，但對於不少理容個護品牌而言，燒錢營銷也是他們必須面對的問題。
CBNData近日釋出的《2021男性消費洞察報告》中指出了男性消費的低頻、高價的特點。雖然男性背後隱藏著巨大的消費潛力，但要抓住他們的“心”，品牌們仍需做一盤“好菜”。
