「導讀」
老鐵經濟盛行下的快手，被大多數知乎使用者吐槽土、低俗，卻擁有全國超3億的日活，被吐槽的文化背後是基數龐大的使用者，消費品從來的責任都是滿足人的需求，那麼，它也不應該有高貴與低俗之分。
作者 |
劉薇
快手最近有兩件大事。
一是董明珠昨晚現身快手直播間，開售30分鐘，3款產品的銷售額突破1億元，全場3小時總銷售額達3。1億，展現了董阿姨在老鐵間的驚天人氣。
二是“快手家族”被封了。
4月24日，擁有5119。3萬快手粉絲的散打哥釋出動態，自己將無限期停播。
兩天之後，擁有4816。7萬快手粉絲的辛巴，在其微信公眾號上發文稱，自己將暫退幕後，將工作重心轉向企業管理和強化供應鏈。
截止4月26日，快手頭部主播方丈、吳迪、張二嫂、嘎子、狗老師、方丈老婆、馬洪濤的直播全部被封。
◎ 微信公眾號“辛有志嚴選”
諸多擁有千萬粉絲的主播被封的背後，是快手對其直播業務的大整頓。
長期以來，直播在快手野蠻生長，逐漸衍生出了獨特的“家族文化”。
辛巴、散打哥、方丈、張二嫂等頭部主播依靠夫妻、師徒、合夥人的名義成立家族式團隊，依靠家族文化在快手跑馬圈地，利用資金玩轉流量，透過掛榜拉動銷售，獲得鉅額流量的同時也帶來了風險。
快手此次的封號行為，看似是自斷臂肘，頭部主播遷移可能會帶走原本的粉絲，對平臺造成一定傷害；但從更深層次的角度來看，無規矩不成方圓，快手此次大力整頓，實則是要重點佈局直播領域的的前奏。
它一方面給平臺博主帶來了更嚴格的制度，但另一方面，也帶來了巨大的機會。
家居行業在營銷上的反應總是要慢上一拍，在快手這場江湖中，美妝、服飾、甚至玉石都玩得風生水起之際，家居類賬號普遍要等到2018年中旬才入場。
此時，距離快手成立已經過去5年，失去了最開始一批紅利的家居玩家們，現在做的怎麼樣？
觀察可知，頭部公司的官方賬號在快手寥寥無幾。
與小紅書、B站的情況類似，快手上依舊是以個人號偏多。
這類賬號的主營業務主要分為兩個大類，一類是以裝修為主，比如“設計好房子”“裝修高老師”“設計幫幫忙”等賬號。
另一類以家居材料為主，擁有363。9萬粉絲的“祝哥裝飾材料”出售的產品包含五金件、四件套、淨水器等產品。
賬號“大型背景牆壁畫定製”產品如其名，出售牆壁畫，此外，在抖音上出售的家居產品還有陶瓷餐具、地板貼等產品。
從上表可以看出，設計師阿爽繼小紅書、抖音後再次在家居行業一馬當先。
除B站外，阿爽在2018年1-4月間分別入駐抖音、快書、小紅書，釋出內容大同小異，目前粉絲數都在三家平臺位列家居類賬號首位。
2019年2月，阿爽入駐B站，由於B站調性迥然，阿爽首次遭遇滑鐵盧，此處暫不細表。
開始多平臺佈局的還包括“設計好房子”“家居嚴選師”“設計幫幫忙”等賬號，他們入駐多平臺的背後，展現的是其在營銷上全面佈局的野心與提前。
全面佈局正是當前家居營銷的趨勢。
除此之外，
內容高度同質化，也是當前家居類賬號的現狀。
首先表現在同一類賬號內容相似，裝修類賬號的影片內容配置大多為一個主持人講解裝修或選品時需要注意的123點，由於語速極快、畫面動感，且標題抓住省錢、避坑、擴大空間等詞彙，會引得有興趣的人不斷點選，回過神來時，已經不知疲憊地看了數十條。
這類影片乍一看會有實用之感，但語速極快來不及記筆記，為防止觀眾無聊又不能往深處講，只能一知半解高度概括，結果就是冷靜後發現什麼也沒有學到。
除了內容，賬號slogan也風格相似，在阿爽帶火“愛設計超過愛男人”之後，還出現了“愛設計愛到沒男友”之列。
但令人驚訝的是，從結果上來說，這類影片在抖音和快手的反饋都較好。
首先是
觀看量和評論資料都不錯，
上表所顯示的賬號影片播放量均在幾萬以上，評論多超半百，與觀眾互動良好。
◎ 設計師阿爽&菲姐好設計
其次，
賬號漲粉速度快，
以“菲姐好設計”為例，該賬號成立於2020年3月21日，內容依然為“裝修要點123”模式，截止4月28日，該賬號釋出23個影片，粉絲達到21。4萬，首個影片累計播放量7。9萬。
可以看出，菲姐的內容形式與此前的裝修類賬號並無明顯差別，這種現象除了說明同一領域的內容存在高度重複性外，
還證明了“裝修要點123”模式在目前是一種行之有效的漲粉模式。
內容同質化的另一個體現，
是同一賬號的影片內容高度相似，這一點在家居材料類賬號中尤其體現。
以“大型背景牆壁畫定製”為例，該賬號註冊於2018年9月，迄今為止釋出影片542條，共計209。5萬粉絲。
其前期內容是各類牆壁畫長圖搭配當季流行音樂，後期內容主要為一個身材窈窕的女性工作人員將各類牆壁畫上牆實際展示，操作簡單相似，製作成本極低，幾乎每一期影片都是相似套路，但令人驚訝的是，這類影片播放量並不低。
◎ 同一賬號兩期幾乎一致的內容
兩小時前釋出的最新一條影片，播放量已有7100，評論5，點贊82，四月下旬單條影片累計播放量近2萬，並隨時間推移不斷上漲。
在內容幾乎一致、製作成本低的情況下，該影片仍能維持穩定播放量，源源不斷引流，讓人眼紅的事實背後，
反映出的是快手目前仍在持續上漲的流量與不斷有新使用者湧入家居領域。
他們的案例能否為家居企業入駐快手提供任何啟示？
這是否就意味依瓢畫葫蘆就能躺贏？看似簡單一致的操作背後，是對快手使用者群體的深刻洞悉。
快手是一個神奇的地方。
有人說它土，也有人說大千世界，眾生永珍。
快手創始人宿華提及成立快手的願景，“希望能夠用技術的手段，幫助不同行業、不同崗位、不同地區，甚至不同民族、不同語言的人相互理解”。
這就奠定了快手的推薦機制：
看見每一種生活。
相比娛樂和創意，快手更加註重產品的社群性，在快手這個社群，每一個個體都可以被看見。
如他所願，9年後，快手火遍大江南北，凡水井處，皆能聞“老鐵雙擊666”。
在快手資料研究院2月初發布的《2019快手內容報告》中，
快手日活在2020年初已突破3億，
快手App內有近200億條影片；2019年，有2。5億人在快手平臺釋出作品，平臺累計點贊超過3500億次。
目前抖音使用者分佈中下沉市場佔比大約一半，但是
快手的使用者中下沉市場比例達到了70%。
在地域分佈中更偏北，山東、河南、河北是快手粉絲佔比最多的省份。
正是平臺的底層群體構造與社群偏好構成了快手與其他平臺的迥然不同。
抖音粉絲偏愛娛樂，微博粉絲覆蓋廣，小紅書粉絲愛時尚，而快手粉絲愛幽默。
近四成快手粉絲集中在搞笑、段子類KOL， 粉絲更喜歡與接地氣的KOL深度互動。
提取快手的關鍵詞：
幽默、接地氣、下沉市場，
一方面這代表了快手擁有以下沉市場為代表的巨大潛在流量，另一方面也為想要在快手上做生意的老鐵們設定了遊戲規則。
接地氣，這是快手的底色，一切的賬號運營都將建立在此基礎上。
就目前情況而言，企業官方賬號在快手的吸引力有限。
所以，相比一本正經的官方賬號，接地氣的個人賬號在快手更加吃香，如果實在需要註冊官方賬號，
那麼儘量選擇一個接地氣的名字，
即使擁有廣大粉絲基數的小米在快手上也入鄉隨俗成為“小米666”。
其次，從結果上來分析，由於快手上的使用者超70%屬於下沉市場，品牌入駐快手可以快速觸達三四五線城市，但就目前情況來看，
以帶貨為目的的賬號在快手上的轉化更好。
一位快手玩家透露，快手上68%的老鐵還未下載淘寶，他們並不習慣淘寶和京東，平時更傾向使用微信支付。
下沉市場也存在強大的消費潛力，老鐵們並不是排斥高價產品，而是不接受高溢價，他們看重價效比與實用性，在產品合格的基礎上，快手使用者也可以一擲千金，從玉石買賣在快手上的火爆就可見一斑。
同時，
快手官方提供的變現方式更多。
除了使用者在評論中求產品，快手還在賬號主頁下方開通了“快手小店”、“群聊”、“裝修設計預約”以及課程諮詢服務，相比抖音只開放了“商品櫥窗”，
快手無疑是在想盡辦法扶植老鐵帶貨。
綜合來看，家居企業要做快手，首先要拿出高性價比的產品，接下來就是賬號運營的事情了。
既然要帶貨，那就要認真帶。
幸運的是，此前家居賬號在快手上的快速生長已經足以總結出一套行之有效的運營方法。
首先要組建專職的團隊，
包括運營、內容、供應鏈、電商四部分，運營要透過對平臺和內容的資料反饋提出漲粉轉化的具體方案；內容要配合運營提出的大方向產出作品配合運營分發。
後方供應鏈負責招選商品；電商則負責直播場景成交轉化以及後期客服、場控、發貨等。
在當前電商成為主要銷售方式之後，企業應當對電商投入足夠的重視，組建專業團隊是當前也是未來。
在內容上，透過對快手影片的大量研究，可以發現，
越是接地氣的場景就越能引發使用者共鳴，
比如專賣陶瓷餐具的賬號“越嵐家居陶瓷餐具”每次的影片就是扔出一疊碗碟，以這種簡單粗暴的方式證明餐具不易碎。
賣地板貼的小哥在影片中重複貼地板貼就可以在評論中俘獲一大批“多少錢一平”、“好好看”。
簡單、實在的拍攝，而不是過多的專業鏡頭，在影片中與使用者真誠的交流，最普通的生產場景也是最接地氣的內容。
影片內容一定要緊貼貨物，直截了當地讓鏡頭外的人明白你是做什麼的，
快手使用者對帶貨的態度可謂寬鬆甚至是和藹可親，在這裡，帶貨並非需要藏著掖著的軟文營銷，而是正大光明的明碼標價，這或許就是快手老鐵的魔力吧。
做好長期奮戰的準備，
一炮而紅可遇不可求，這也對主播人選的穩定性提出了要求，主播是團隊所有價值的外在累積，選擇更加穩定的主播，能夠確保人設紅利的延續。
快手近年也在極力改善外界對其“土”的印象。
從成為2020年《春節聯歡晚會》獨家合作伙伴，再到引進扶持手藝人、許知遠讀書日直播推薦好書，快手正在嘗試與更多群體發生聯絡。
直到現在，仍然有部分商家看不起快手，就像當年的拼多多，從拼多多，到拼夕夕，
拼多多用百億補貼證明了自己其實是拼爹爹，
既然如此，那快手的3億日活就不香了嗎？
*本文資料統計截止於2020年4月28日。
