私域要怎麼做？
是開發一個小程式商城，還是讓導購使用企業微信？是塞在電商包裹裡的返利小卡片，還是關注微博並留言抽獎？
人人都可以感受到的是，私域流量這一話題已經度過探討期，正走向成熟與多元化。
如今不同行業、企業，適合的私域體系都不同。如果你賣的是元気森林，首先要考慮應用的或許是「一物一碼」；如果你從事B2B/耐消品行業，可以藉助SCRM（社交關係管理）與MA（營銷自動化）來實現商機孵化；如果你開有100家連鎖服裝門店，那首要考慮是如何將導購人員的數字化體系建立起來……
不僅對於企業內部而言很少有“通用方案”可言，外部平臺也是如此。
雖然各家網際網路巨頭都在試圖構建自己的私域生態，抖音、快手正自建電商，小紅書、BliBili也在推進博主們的商業化，然而營銷是一件差之毫釐、謬之千里的事情——支付寶也是擁有即時通訊功能的，但它能替代微信的社交地位嗎？
功能支援，人民群眾不支援。
因此，更重要的是私域的本質是什麼？彎弓Digital創始人梅波將其歸納為三大屬性：
關係、渠道、資產。
能同時滿足企業這三點需求的選擇並不太多。而值得注意的是，作為品牌必備營銷陣地的微博，也正試水私域。
先說些題外話，其實只要拋開「網際網路企業」這一通俗說法，很容易就能意識到各巨頭有
通訊軟體、短影片平臺、社交平臺、內容社群
等不同定位，因此許多平臺的通用程度其實不高：你很難想象在小紅書上看到“農民伯伯帶貨特產雪桃”之類的內容。
但還記得“微博看奧運”的梗嗎？作為一個老牌的、普世的、承載了大量社會話題的公共平臺，微博或許是一個構建私域的理想陣地：
在微博上，除了單向的博主與粉絲之間的聯動，粉絲和粉絲之間、博主和博主之間也可聯動（互關/互評/互@），還可依託興趣、話題等形成共同的社群，是一個高度開放的社交生態。
事實上微博似乎也意識到了這件事情。9月6號，微博就邀請了@郎朗 正式官宣「品牌號」這一功能的開放，並打出了「盤活私域，長效增長！」的口號。
但問題來了：微博的公域屬性和私域屬性，能相容嗎？
01 公私域間關係
先簡單看一個新消費品牌CHALI茶裡的操盤案例。
618時茶裡準備釋出全新的夏日新品，除了大家都熟悉的公域曝光之外，藉助「品牌時刻」，茶裡還進一步設計了後續鏈路。
其一，將單純的「曝光」引導至「互動」：
關注茶裡CHALI微博官方賬號，就能參與新品測試活動，獲取新品的產品/代金券/必購碼，優先觸達過往積累的品牌受眾。
其二，將「互動」變成「內容」，並帶來新的曝光：
大量使用者在體驗新品後釋出測評，品牌可以從中精選出優質UGC內容作為展示，同時這部分又將引發使用者自身粉絲的討論，進一步提升新品的全網聲量。
當然實際營銷工作不會這麼簡單，每個環節都有大量的文案、海報、流程設計，以及公司內各部門的支援與配合。但就像作業之於老師，話術之於銷售，“玩法”也是私域運營操盤手們的口頭禪。這也是公域和私域的差異之所在：
公域在多數情況下僅僅是一個單向的觸達渠道，起到「通知」的作用。而私域，則是一個和使用者「互動」的平臺。
而互動能做到什麼程度，和平臺自身高度相關。
其一是平臺的開放度。
最近工信部牽頭解除“外鏈遮蔽”這一事件引發熱議，然而在風暴中很少有討論微博的聲音，因為事實上微博一直以來對於外鏈跳轉都是相對開放的。
其二是各角色之間的互動形式。
誠如上文所言，以微信公眾號為例，首先並不是每個公眾號都擁有留言功能，其次留言也是單向的，粉絲難以在留言區裡和其他粉絲交流與探討。至於公眾號大V之間，也沒有明面上的互@、互相關注等功能。
當然，這裡不是踩一捧一，而是指在「內容營銷」這件事上平臺屬性有客觀差異，要說優點，事實上公眾號也有允許二次開發、與小程式生態無縫銜接等獨到之處。
以上兩點，更多是作為一家企業只能去理解與適應的事情，在主觀上究竟要如何規劃私域體系，要思考的則是——
02 做私域是因為什麼
一個最通俗的答案是賺錢，賺以前賺不到的錢。
以往甲把貨賣給乙，此後甲乙就不再有聯絡，相忘於江湖了，而在有了私域之後，甲就能推動
“裂變”
與
“復購”
的效率提升，這是私域帶來增長最基本的兩個切入點。
在過去，只要你的產品好，自然會有一定的口碑轉播與轉介紹，所謂“酒香不怕巷子深”。但人都有健忘、懶惰和趨利的一面，
我們假設現在就有十個願意把產品推薦給朋友的消費者 ，請問有幾個真正付諸了行動？
但凡在消費者忽略、忘記、猶豫的瞬間提醒一下，在他不知道如何推薦時提供一個拼團連結，或者乾脆設定一些分銷獎勵，推薦的數量不僅有機會能達到十個，甚至還會打動一部分本不願意推薦的人 ，創造更多增量。
復購則更好理解了，當然這裡是採取了較為口語化的說法，準確來說私域不僅能拉動
重複購買率
，同時也能推進
關聯產品銷售
，比如給買了羽毛球拍的人推送一則羽毛球的優惠連結。
而拼團、裂變、分銷等玩法的一個隱性前提，其實是使用者之間的社交關係。正如你不能指望我會給周杰倫推薦看這篇文章，因為他並不存在於我的社交關係中。
因此，雖然上述功能看似在各個網際網路平臺都能實現，在要在哪裡構建私域，依然需要謹慎規劃：
比如許多日常刷短影片的人，自己並不拍短影片，僅僅只是一個“看客”，甚至粉絲不過兩位數的情況下，怎麼能指望他能拉著三五朋友拼團呢？
小紅書上以女性使用者居多，能不能引導“她們”在平臺上把商品推薦給“他們”？比如父親、男友、哥哥弟弟？當然這也未嘗不可，畢竟充滿可能性正是營銷與商業的浪漫所在。
但如果作為一個面向大眾的、擁有大量KOL/KOC認可的品牌，微博作為一個國民級平臺的優勢是無可比擬的。
私域的核心是留存與沉澱，為此品牌號推出了
「品牌摯友」
板塊，讓企業可以挑選過往的優質內容展示（無論是自己還是KOL/KOC所釋出），避免“好內容”被“新熱點”所淹沒。
其次，隨著
「品牌時刻」
中的各類互動功能趨於完善，並與微博原先的營銷生態逐漸融合，將誕生越來越多的可能性（下文將會提到），品牌號的存在感將越來越強。
當然，以“賺錢”為出發點也許是較為俗氣的分析，如果從一個品牌的長期價值來看，微博私域「品牌號」究竟是一個曇花一現的營銷工具，還是一個持之以恆的價值提升？
03 私域產品、服務與品牌
最近不少私域操盤手錶示，不少甲方開始詢問能否在私域中“加強服務與品宣”。
其實私域這一概念的提出已經過去三年了，早已不是什麼新鮮事物。在當下，如何藉助私域提升復購、如何帶來新客，不少前沿品牌已經摸索出一套約有80-90分的運營體系，轉化率、復購率、裂變率……對他們而言提升空間是優先的。
舉個例子：一個高復購率的私域體系，或許能讓消費者下次再買眼鏡時，依然選擇上一家，但再怎麼最佳化迭代玩法，私域能讓這名消費者一年買兩次、三次眼鏡嗎？
不能，因為一個人的視力要是變化得這麼快，就離失明不遠了。
使用者裂變也是同理。
無論是消費者的朋友數量還是購買頻率，終究是有極限的。
當你已經接近私域的山巔，就會看見私域不可能進一步去獲取並不存在的、缺乏現實基礎的那部分營收。
而在營收之外，服務與品牌，才是品牌永恆的追求。
真正的私域不是一次性收割使用者價值，而是不斷地與他們建立聯絡、互動，以此帶來品牌價值的提升。這聽來有些務虛，在落到具體的執行中會變成什麼？又或者說，對於營銷人而言，為什麼「品牌號」的出現，是微博一個值得關注與期待的新發展？
它帶來哪些新可能？
1. 品牌內容沉澱
過去品牌在微博上找了某位明星代言，並辛苦策劃了一個爆款話題，一頓花裡胡哨的操作之後，一週過去了，隨著無數新訊息的不斷沖刷，可能多數人就忘記有這麼一回事了。
而
「品牌摯友」
板塊則很好地解決了這一問題。簡而言之，品牌號給品牌提供了一個可以自己操作和編輯的“首頁”，經營者可以在上面展示以往的優質內容，並設定優先順序，
無論是明星合作、主題策劃、還是普通使用者的精美評價，都可以將其沉澱為品牌自身的內容資產。
同時，品牌號還支援將這些內容沉澱佈局於搜尋入口，關鍵詞搜尋始終是一個重要的流量來源，這一結合能為優質內容持續注入新血液。
2. 精準使用者洞察
當你擁有10萬名微博關注，點開粉絲列表，透過資料統計你能得出哪些資訊？
可能你會發現使用者中女性還是男性居多，普遍關注哪些明星與話題，地區和年齡通常在哪裡……然而這一切結論都是「靜態」的。
在許多時候，使用者行為往往能更真實的反映使用者偏好。即使使用者B則是一個更符合品牌目標使用者畫像的人，但當用戶A積極參與「品牌時刻」，完成任務、獲得產品獎勵、撰寫使用評價、獲得大量點贊……相信你也會認為使用者A比B更有可能是品牌真實的忠誠客戶。
另一方面，基於行為的資料識別，也能更細緻得洞察使用者在哪個環節積極踴躍，在哪個環節靜默流失，從而讓品牌更準確地理解每一個人，並持續改進營銷方案。
3. 打造使用者體驗
事實上，正確營銷而不是迴避營銷，才是避免消費者感到“騷擾”的終極手段。當用戶收到一條以“回覆TD退訂”結尾的簡訊通常都會覺得反感，但在微博上，他們高興於愛豆獲得代言、高興於成為品牌錦鯉……為什麼？
因為某種意義上，這符合他們此時此刻的心理預期。
這就像大家不會吐槽公交站牌廣告，但是經常會吐槽朋友圈廣告、電視劇中途植入廣告一樣，前者並不會對“等公交”這件事造成阻礙，而我們在刷朋友圈、在看劇的時候，並沒有突然看到一個廣告的預期，自然會因此而心生芥蒂。
而A今天上微博本來就是為了看愛豆，B上微博本就是為了沒事抽個獎，還有C就是想來評論區和網友尬聊幾句……
微博是否是能適應商業化的平臺？這從來不是一個值得猶豫的問題，也是「品牌號」值得期許的根本原因。
END
