單體酒店經營者需要同時加強客戶互動、客戶獲取和客戶留存三類數字營銷，才能降低分銷成本，增加消費者的直接預訂。
隨著“數字生活方式”的爆炸式發展，旅行者的客戶旅程（customer journey）也變得越來越複雜，因此，單體酒店經營者需要重新思考和檢視他們的營銷策略、技術手段以及營銷投入。
全球著名的酒店營銷諮詢機構NextGuest Digital的創始人Max Starkov圍繞酒店數字營銷的三個重要階段（即客戶互動、客戶獲取和客戶留存）的關鍵要點進行了全面解析，希望幫助單體酒店在與OTA的市場競爭中提升營銷投資回報率。
谷歌的研究顯示，如果
以60天為一個時間段
，線上旅遊消費者在每個60天的時間段內，都能接觸到超過
38,983
個微瞬間（micro-moments）。而他們在預訂酒店之前，更是會使用多個裝置、在
8個不同的時間段，平均訪問18個網站
，才能完成預訂。
谷歌將客戶旅程定義為客戶發生消費並享受產品或服務期間與企業互動的全過程， 包含相互聯絡、相互影響的五個階段：
夢想、計劃、預訂、體驗和分享。
為了在旅行者的整個客戶旅程中吸引他們參與互動，進行購買，甚至成為終身使用者，線上旅遊公司一直在數字營銷和技術解決方案方面投入大量資金。
事實上，線上旅遊公司已經壟斷了客戶關係，這讓單體酒店經營者的處境非常艱難。線上旅遊公司的營銷和技術投入給他們帶來了豐厚的回報
。過去6年裡，線上旅遊公司的市場份額增加了40%以上，與之相反，酒店直銷渠道的市場份額大幅下降。
那麼，
單體酒店經營者應該如何在客戶旅程中重新展示其價值，如何直接面對旅遊消費者並獲得直接預訂？
首先，單體酒店經營者需要明白，
數字營銷包含相互關聯也相互依賴的三個層面，分別是：客戶參與互動、客戶獲取和客戶留存。
其次，單體酒店經營者需要三類營銷一起推動，不能只做其中一類或兩類營銷。
唯有這樣，單體酒店才能在客戶旅程的各個階段與精通數字化的旅遊消費者重新建立聯絡，獲得直接預訂，以及降低對OTA的依賴和降低分銷成本。
數字營銷的三個類別
1.客戶參與互動營銷
客戶參與互動營銷包括：品牌營銷、社交媒體、公關、KOL營銷和內容營銷等。
上述營銷活動幫助酒店經營者在客戶旅程的夢想和計劃階段與線上旅行者建立聯絡，並引導他們進入預訂階段。
2.客戶獲取營銷
客戶獲取營銷涵蓋了所有績效營銷活動（Performance Marketing），即以投資回報率（ROI）為重點的直復營銷（direct-response marketing）模式。包括：搜尋引擎最佳化（SEO）、付費搜尋/搜尋引擎營銷（SEM）、展示廣告、重定向廣告、元搜尋、電子郵件營銷、聯盟營銷和全整合營銷（omni-marketing）等。酒店網站相關的營銷活動包括：促銷輪播圖、特價橫幅廣告、宣傳廣告、限時優惠和個性化營銷優惠等。
在客戶旅程的前兩個階段，旅行者已經與酒店建立了互動，客戶獲取營銷活動能夠幫助酒店經營者“完成交易”，即說服線上旅行者在預訂階段選擇酒店並直接預訂。
績效營銷活動以投資回報率為中心，注重季節性和特殊的入住需求，幫助酒店獲得首次入住的客人。
3.客戶留存營銷
客戶留存營銷包括與客戶關係管理（CRM）相關的所有營銷活動，即在客人入住前、入住中和入住後的營銷活動、忠誠度營銷、水滴營銷活動（drip campaigns）和營銷自動化活動，促進客人復購和提升客戶忠誠度。
酒店經營者在客戶旅程的夢想、計劃和預訂階段與旅行者建立客戶關係後，可以利用客戶關係管理和忠誠度營銷活動，在體驗和分享階段贏得客戶的忠誠度。
單體酒店的營銷現狀
大多數單體酒店經營者目前只關注了客戶獲取營銷，但沒有使用所有的營銷方式。此外，他們完全忽略了另兩類營銷領域：客戶互動營銷和客戶留存營銷。
造成後果：
▲ 由於線上旅遊公司的參與，績效營銷活動競爭異常激烈，單體酒店的營銷活動投資轉化率將不斷下降。
▲ 因為沒有進行客戶參與互動營銷，處於客戶旅程夢想和計劃階段的旅行者沒有與酒店建立互動，無法成為單體酒店進行績效營銷的潛在客人。
▲ 由於缺乏客戶留存營銷，復購客人的數量將下降。
▲ 單體酒店只能更加依賴線上旅遊公司。
▲ 分銷成本飆升，酒店利潤不斷下降。
▲ 由於只進行客戶獲取營銷，單體酒店只有不到10%-15%的間夜量來自復購使用者，相比之下，大型連鎖酒店的這一比例為50%-55%。
▲ 正是因為單體酒店忽略了客戶參與互動營銷和客戶留存營銷，並缺少對兩者的投入，才造成單體酒店和大型連鎖酒店產生如此大的差別。
3個辦法，獲取直接預訂
為了獲得旅遊消費者的直接預訂，單體酒店經營者可以採取以下行動：
01
持續加強客戶參與互動營銷
在客戶旅程的夢想和計劃階段與線上旅行者建立聯絡
谷歌資料顯示，在夢想階段，
82%的休閒旅行者還沒有決定預訂的酒店，因此，單體酒店經營者有足夠的機會“吸引”旅行者的注意
，激發他們對酒店位置、產品和價值定位的興趣。
如果酒店經營者在夢想和計劃階段能夠成功吸引和激發旅行者的興趣，將會獲得持續的潛在預訂者進入客戶旅程的預訂階段。
客戶參與互動營銷是透過各種營銷活動，將單體酒店產品與競爭對手和線上旅遊公司加以區分，向潛在客人傳遞獨特的價值定位。
酒店產品的商品化，迫使酒店與線上旅遊公司進行價格競爭，酒店幾乎沒有機會向潛在客人傳遞酒店產品的價值。
線上旅遊公司精通價格戰，酒店經營者幾乎不可能在價格戰中打敗線上旅遊公司。因此，
酒店經營者需要重新學習如何“按價值銷售”而不是“按價格銷售”，並採取有效的網站營銷策略。
客戶參與互動營銷為酒店經營者直接向線上旅遊消費者展示酒店產品和價值定位提供了大量機會。酒店經營者可以透過內容營銷、公關和社交媒體，向潛在客戶傳播酒店的各項特色，如酒店位置、自助服務技術設施、支援移動技術的客房、流媒體中心、餐飲、最新的功能空間以及吸引人的高爾夫和水療設施等。
在傳達酒店價值定位方面，酒店的特價優惠、打包活動和促銷活動也有巨大的吸引力。
促銷活動需要具有獨特性，能夠適應季節特點，並優於競爭對手。
酒店圍繞獨特的價值定位和產品，打造誘人的特價優惠和打包活動，無疑是將看客轉化為預訂者的好方法，同時也能吸引更多的直接預訂。
酒店經營者可使用的客戶參與互動營銷方式:
▲ 內容營銷：以品牌傳播為目的的績效營銷活動：以品牌展示為目的的展示廣告和贊助廣告、目的地搜尋引擎最佳化、搜尋引擎營銷和付費搜尋等
▲ 影片營銷
（目的地及本地體驗影片內容）
▲ 公關
▲ 社交媒體
▲ KOL營銷
行動專案：
與專注旅遊行業的全服務數字營銷機構或公關機構合作
02
加大客戶獲取營銷投入
加大客戶獲取營銷投入，在預訂階段，充分利用搜索引擎最佳化、搜尋引擎營銷、展示廣告、重定向廣告、元搜尋、電子郵件營銷和全整合營銷等績效營銷模式。
利用整套績效營銷（直復營銷）活動和廣告模式，酒店能夠將旅遊消費者轉化為酒店客人。
▲ 搜尋引擎最佳化包括了內容營銷，重點圍繞酒店促銷活動、本地時效性強的事件和結構化資料，幫助搜尋引擎“理解”網站內容和意圖，特別是事件、特價優惠、開放時間和星級評級等動態內容。
▲ 搜尋引擎營銷（付費搜尋）：針對優惠資訊、促銷和打包活動營銷
▲ 展示廣告：根據旅遊消費者的旅行日期提供實時費率和客房庫存廣告
▲ 電子郵件營銷：針對具體促銷活動和入住需求
▲ 定向廣告和重定向展示廣告
▲ Facebook旅遊廣告：顯示實時價格和客房庫存，定位類似受眾和關鍵客源市場
▲ 谷歌酒店廣告：元搜尋營銷
▲ 多渠道營銷：限時優惠，適應季節性和入住率需求
行動專案：
與專注酒店行業的全服務數字營銷機構合作，進行客戶獲取營銷
03
加強客戶留存
加強客戶留存營銷，強化品牌價值，增進客戶關係，並在體驗和分享階段獲得高忠誠度的客戶，建立穩定的復購客戶群體和品牌推薦客戶群體。
獲得新客戶的成本是留住現有客戶成本的8-10倍。因此，
將單體酒店目前10%-15%的復購客戶數量加以提升，將給酒店帶來巨大的好處，並有助於降低酒店的營銷和分銷成本。
Phocuswright的資料顯示，79%的酒店網站預訂來自酒店的客戶認知或客戶忠誠度專案。
單體酒店可以使用的客戶留存營銷方式:
▲ 客戶關係管理營銷，即在客人入住前、入住中和入住後傳送資訊推送，目的是吸引客戶參與互動、提醒客人預訂、告知客人酒店位置、通知客人入住期間目的地旅遊活動、向客人推薦服務，並確保客人獲得最佳的客戶體驗。
▲ 提升銷售和參與互動的營銷活動。
▲ 營銷自動化：水滴營銷和事件觸發營銷活動。
▲ 客人認知營銷活動。
▲ 忠誠度營銷計劃。
行動專案：
單體酒店與客戶關係管理技術和諮詢公司合作，獲得技術工具，以及諮詢和最佳實踐。（本文轉自：環球旅訊）
