門，雖然不再像過去那樣被賦予門風、門望等宏大厚重的意義，但在當今的家居生活中，依舊有著不可替代的重要價值。 任何一套房子，哪怕是一居室小戶型，也都會有好幾個門，即使低頭不見，抬頭也會見。一扇美觀、高品質、耐用、隔音的門，不僅事關一家人每日的生活舒適度，也反映著一個家庭的生活追求和態度。 但在現實生活中，年輕中產對木門產品的滿意度卻並不高——紅星美凱龍聯合今日家居FurnitureToday共同釋出的《2022中國木門消費趨勢洞察報告》（《木門消費報告》）顯示，僅有15%的被調研者表示對家裡的木門“非常滿意“，“不時尚”“風格不搭”“隔音效果差”是主要的痛點。 中國木材與木製品流通協會木門窗專業委員會發布的《2021年中國木門行業發展報告》（《木門行業報告》）則指出，木門定製行業產品同質化的問題由來已久，雖然企業的生產成本一漲再漲，但消費終端仍然希望物美價廉，“買啥啥貴，賣啥啥便宜”成為木門定製企業面臨的共性問題，更有甚者為了眼前利益還在以價換量，嚴重擾亂了市場秩序。 需求端痛點密佈；供給端同質化嚴重、亂象叢生。木門行業是時候迭代升級了。
年輕中產買木門，不一樣了
相比於過去任何一個年代，當今的中國消費市場都有著顯著的不同。 最大的自變數，是消費人群結構——80後、90後正在逐漸取代自己的父輩，成為社會的中堅力量。而當他們成為消費主力軍，市場需求自然有了翻天覆地的變化。 這一代人出生、成長於改革開放之後，全程伴隨著中國經濟騰飛、居民生活水平提升，因此他們更加自信、更具個性，沒有資訊差，在消費上不再“死要面子”，而是注重品質和情感體驗，不再滿足於千篇一律的標準化產品，而是希望能夠彰顯個性與品位，甚至偏好小眾、時尚風格。 與此同時，由於這代人大多生活在都市，工作繁重、生活壓力大，且為數不少已為人父人母，年輕中產對木門的品質又提出了更高要求，比如與家裝風格渾然一體，又具備足夠隔音、私密效能。 另外，這代人受網際網路影響深遠，思想開放，更注重可持續發展理念，因此往往也要求材質綠色環保等等。 凡此種種，都帶動了整個中國家居家裝市場，以及木門這條細分賽道的劇變。 第三方報告和行業統計，也都從不同維度述說著木門消費新的趨勢。
《木門消費報告》指出，2022年，中國木門消費市場正處於“代際轉換進行時”。消費者對木門的需求，正從以往的“夠用就好”轉變為追求時尚和品質感。就風格來說，得票最高的分別是無框或極窄邊框門（38。24%），其次是隱藏把手門或口袋隱形門（32。35%）。 從品質看，《木門消費報告》透過“年收入”與“最喜歡的材質”兩大指標的交叉分析，也發現在材質選擇上，越高階的使用者越注重“實木”特點。艾媒諮詢調研報告同樣顯示，67。8%的中國家居使用者在購買硬裝家居時會考慮產品的原材料；60。5%的中國傢俱使用者考慮的是環保性。 伴隨著注重品質、時尚設計、個性化和市場細分而來的，必然是產品的分層。也就是說，更具消費力的年輕中產，往往追求高階化產品。
事實也的確如此，紅星美凱龍內部統計資料顯示，截至2022年5月底，雖然全國商場木門品類經營面積同比減少9。7%，但銷售額同比卻增長了35。2%。換句話說，木門的客單價在提升。這一趨勢折射出的事實是，一方面，消費者對木門這個品類依然願意高投入，另外一方面，消費者對木門的要求和期望越來越高。 由此可見，對木門企業來說，誰能深入研究當今年輕中產的生活方式，將使用者的需求進一步細分，梳理不同人群對應的產品特點，加強自主科研創新，透過材料、技術、設計的創新升級，打造出能成為高品質生活載體的頂尖產品，誰就將在木門的消費升級浪潮中，率先搶佔消費者心智，形成競爭優勢和護城河，走出同質化競爭的泥潭，獲得更高的品牌溢價和經營利潤。
木門創新，又前進了一大步
值得慶幸的是，木門行業還是有企業能夠直面行業問題，並且基於消費者深層次所需，持續研發出創新產品。其中的代表性企業，就是TATA木門。
近日，TATA木門對外發布智造4。0計劃，並推出至臻系列新品。這款產品，就帶著明顯的創新印記。 熟悉木門行業的人都知道，木門的關鍵是填充物，其決定了木門的品質、功能、效能、重量和使用體驗等等一系列結果。 現階段，木門的填充物主要是三類：實木線條、橋洞力學板和蜂窩紙。但這三類填充物，均有著明顯的缺陷——
實木線條不僅填充度低，而且兩根線條之間縫隙較大，容易導致門扇質量重； 橋洞力學板填充度較高，隔音、保溫效果好，也相對環保、實用，但製作工藝比較複雜，因此價格相對比較昂貴。且市面上橋洞力學板門產品的質量參差不齊，消費者無法做出準確的判斷，容易購買到偽劣產品； 蜂窩紙雖然填充度高、質量輕、隔熱、隔音效果良好，強度、剛度易調節，且價格便宜，但耐破效能、耐折效能、加工效能都較弱，並不能滿足現代裝飾裝潢的需求。
多少年來，行業始終無法突破這三類填充物，而這也是導致行業深陷價格戰泥潭的重要原因之一。不過，從今往後，填充物不再是問題了。在至臻系列新品中，TATA木門首次將石墨勻質板運用於木門——在此之前，石墨勻質板常見於建築物外層保溫的施工中。 由於內部採用蜂窩狀隔離艙結構，可有效阻隔環境噪音，因此石墨勻質板的降噪效果更為出色。國家檢測機構北京建築材料檢驗研究院的實驗資料顯示，在成套門使用過程中，較於橋洞力學板，由石墨勻質板填充的門扇（45mm）降噪效果可提升2分貝，幫助家庭構建更安靜的環境。 不僅如此，石墨勻質板主要以有機材料與矽、鈣等無機礦物質膠結合而成，其抗壓強度高於國家標準，達到了0。21Mpa，不僅穩定性更強，而且吸水率低，不膨脹、不收縮，應用了石墨勻質板的木門具有更優的防潮效果。 與此同時，無機材料的使用，還使得石墨勻質板更綠色、環保、安全。該材料經過國家檢測機構檢測，產煙毒性達到國家準安全二級（AZ2）該產品的甲醛釋放量為0。017mg/m³，遠低於新國標ENF級別（0。025mg/m³）。
因此，相比於以往的木門，應用了石墨勻質板的木門，在品質、效能、環保等各個方面都表現得更加出色。 不光是材料、材質迭代，在設計上至臻系列新品也進行了全面升級——門扇鋁封邊設計結構、隱藏式合頁設計、鎖體蓋板採用無螺絲設計、執手裝飾板與門扇同質同色，都使得產品更精緻美觀。此外，該系列還提供半木半鋁、全木門套兩種材質供不同消費者挑選，以滿足不同家居場景使用需求。 前文提到，當下年輕中產的主要消費痛點是“不時尚”、“風格不搭”、“隔音效果差”，同時核心產品需求是品質、風格時尚、環保安全、個性化。毫無疑問，這樣一款在材質、設計、效能等方面全面迭代的木門產品，不僅能夠精準地消除消費痛點，而且可以直接滿足消費升級下更加細分的消費需求。可以說，在這款新品的帶動下，整個木門品類在創新上真正邁出一大步。
真正的創新習慣，來源於DNA
值得注意的是，這不是TATA木門首次推動木門品類的創新升級了。早在2012年，TATA木門就於業內首創降噪靜音概念。此後，TATA木門十年如一日的“死磕”降噪靜音，並且一次次將降噪靜音門升級——2013年，釋出靜音功能更強大的自由推轉門和磁吸靜音鎖；2015年，推出靜音推拉門和智慧入戶門；2021年，釋出主動降噪靜音門；直至如今，將石墨勻質板首次應用於木門品類之中，實現更加出眾的降噪效果。 事實上，除了靜音領域的縱向深化，在其他人性化功能點上，TATA木門同樣佳作不斷，包括2016年釋出的專為南方使用者設計的暖芯門，2019年釋出的室內防火門等等。 以暖芯門為例，南方人都深有體會，南方冬天的溼冷是“魔法攻擊”，很多時候，室內比室外還冷。面對這樣的長期性痛點，TATA木門首次將碳纖維應用於木門行業，推出暖芯門，通電後迅速升溫，90秒即可達設定溫度，30分鐘內可使室內溫度達到預熱溫度，而且碳纖維獨有的保暖層會對溫度續能。這就解決了南方冬天陰冷、溼冷的頑疾。 20多年來，無論是產品概念，還是技術實現方式，TATA木門不僅一次次突破自己，更一次次引領行業，重新整理外界對“門”的認知。 TATA木門的創新習慣，從何而來？ 問泉哪得清如許，為有源頭活水來。答案是企業DNA。 從一開始，TATA木門就確定了“一米寬、一萬米深”的企業文化價值觀。所謂“一米寬、一萬米深”，指的是雖然產品只有“一米寬”，但要做出“一萬米”的深度。其中，“一米寬”是指堅定把木門單品類產品做成極具核心競爭力、客戶必選的品牌產品；而“一萬米深”解決的是不同客群的需求問題。 提價值觀並不難，難的是真正堅定不移地貫徹踐行。在市面上，我們看到太多企業背離初心，最終活成自己討厭的樣子，甚至走上了迷途、歧途。 堅定不移地堅守“一米寬、一萬米深”理念，首先需要極致的專注和剋制，心無雜念。 黑格爾說：“一個志在有大成就的人，他必須如歌德所說，知道限制自己。反之，那些什麼事都想做的人，其實什麼事都不能做，而終歸於失敗。”
企業也同理。在改革開放40多年裡，伴隨著人口紅利和內需的持續釋放，工業化和城市化的深化，中國經濟一日千里，一家又一家中國企業成長為龐然大物，但其中的很多，一旦做大，便急不可耐地開啟多元化戰略。多元化並非洪水猛獸，但盲目擴張帶來的結果，就是很多企業的核心產品能力被稀釋，護城河萎縮、乾涸，直至企業由盛轉衰。 在中國家居建材市場規模不斷擴大的過程中，大量企業轉型為整裝、大家居形態，23年來，還單獨只做門的企業，幾乎只剩下TATA木門一家了。專注和剋制必然意味著犧牲巨大的眼前利益，但反過來，卻也能讓企業更加平靜、沉下心來打磨產品。 但不盲目擴張，只意味著少做自己不擅長的事情，尚並不足以成就一流的產品力。真正的 “一米寬、一萬米深”是不懈的創新。 而支撐創新，一是離不開持續的資金投入。 木門是一個傳統行業，很多企業重營銷、輕產品，用在研發創新上的資金遠遠少於請明星代言、打廣告。但TATA木門不同，每年會將利潤的5%用於研發，縱觀整個建材行業，研發費率如此之高的企業，鳳毛麟角。
持續創新還需要洞察消費者。TATA木門內部討論最多的話題是“門還能給人們帶來什麼”，考慮的不僅僅是把門賣出去，而是從使用者一家人的需求反向指導產品研發。 為了確定更符合消費者需求的木門顏色，TATA木門會邀請中國流行色協會對新品木門的顏色進行甄選，根據不同材質、不同空間進行匹配，門扇的AB面顏色可由消費者隨心更換，真正做到“讓美面面俱到，讓家輕鬆百搭” 。 也是在這樣的使用者需求導向下，TATA木門推出了一款又一款走心的產品。 創新意味著勇敢地深入探索無人區，走別人沒有走過的路，期間的孤獨、艱辛，外人根本無法感同身受，所以真正的創新型企業，都有著百折不回的堅韌精神屬性。 TATA木門也同樣如此。以2019年推出的防火門為例，這款產品從研發到量產總共耗時47個月，歷經170餘次實驗，使用了6000餘公斤材料，才最終達到隔熱防火門A類標準。
從1999年成立，到2012年推出降噪門，再到2019年首提量聲定製服務概念，直至後來的“防火門”，今天將石墨勻質板首次應用於木門品類之中，23年來，TATA木門在“一米寬、一萬米深”的木板上持續探索、精進，不斷自我革新，才成就了一款款不僅實用、耐用，而且時尚、美觀的產品。 當一家企業真正以消費者為中心，以產品為核心，將創新打造為DNA，那麼商業上的成功，自然是首當其衝。創業20多年後，TATA木門不僅從3個人的小公司發展為20000多人的大企業，從默默無聞的小作坊到擁有2000多家門店的國內一線木門品牌，而且還聚攏了較行業平均水平更年輕的客戶群——年齡以25-40歲為主，女性佔比52%，男性佔比48%。這些客戶，除了因為“降噪靜音”之外，其他大多數都是看上了TATA木門的“顏值”，覺得TATA木門的產品簡約、時尚好看。 更難能可貴的是，這些客戶有著不一般的粘性。比如TATA木門的第一位客戶，10年裡，不僅自己兩次選用TATA木門產品，更是直接或間接幫助介紹了260多位客戶，其中包括一次集採。
尾聲 和其他消費市場一樣，當更加註重個性化、品質、體驗等元素的80後90後年輕中產崛起，當網際網路無孔不入，中國的木門市場正在從過去的營銷驅動，轉向產品驅動。
產品從不說謊，好產品吸引更多使用者，成就好企業。孬產品勸退消費者，拖累企業。 對木門企業來說，要想真正在下一階段的競爭中持續立於不敗之地，唯有摸準年輕中產的需求脈搏，打造出更對味的產品。否則，就只能接受逐漸被消費者拋棄的命運。
特別策劃
