每年雙11，都是一場百家爭鳴的營銷大戰。隨著Z世代逐漸成為消費主力，近兩年，這個群體又成為了大戰中幾乎所有消費品牌主要爭奪物件。
天貓資料顯示，“Z世代”佔據了其平臺近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。
如今各大品牌戰績已經陸續釋出，各行各業的Z世代搶奪戰勝負已分。看到戰報後，讓007感到比較驚訝的是，有個成立不滿三年的手機品牌，竟然成為了雙11大戰中少有的黑馬。
眾所周知，大眾在手機消費中往往有著極強的品牌偏好，因此相對於其他行業，手機新品牌更難出頭。每逢大促，總是常見幾個頭部品牌佔據銷量前排。
但今年vivo旗下子品牌
iQOO
卻在大戰之初就打出了一個開門紅——雙11首日第一小時，iQOO衝至京東安卓手機品牌排行榜的銷量與銷售額雙
TOP2
品牌、天貓安卓手機品牌銷售額
TOP2
、蘇寧安卓手機品牌銷售額
TOP2
，vivo官方商城iQOO銷售額同比去年增長
5倍
。
在今年雙十一，iQOO拿下了1-11日天貓安卓手機品牌銷售額
TOP2
，蘇寧安卓手機銷量
TOP2
，iQOO官方旗艦店更斬獲京東第三方平臺品牌旗艦店銷售額
冠軍
，vivo官方商城iQOO銷售額比去年同期增長
5倍
，抖音、快手等平臺，iQOO同樣戰績斐然。iQOO 8 Pro、iQOO Neo5等多款機型甚至在各平臺拿下了銷量、銷售額冠軍或雙冠軍。
這個一出生就確立了
“效能強悍”
的產品基因，並主打遊戲與電競場景的手機品牌，其主要消費者正是Z世代人群。毫不誇張地說，今年雙11，完全是Z世代把iQOO抬進了行業前排。
那麼這個雙11，iQOO到底又做對了什麼，才贏得Z世代如此青睞？今天007就帶大家一起剖析。相信iQOO的故事，對於更多需要打入Z對世代的品牌都具有重要借鑑意義。
PART.
0
1
聚焦年輕圈層做溝通
持續引爆品牌破圈關注
要贏得Z世代，首先得了解這個人群的特徵。
在消費領域中，Z世代區隔於前輩的一大消費特徵就是興趣付費熱度高漲且圈層化明顯。
網際網路時代成長起來的Z世代興趣更加多元，他們習慣活躍在各類興趣文化前沿，依託社交軟體自成一派語言體系，創造了多元的圈子文化，並由此催生了各種圈子經濟。我們可以看到，最近幾年電競、JK、漢服、潮玩等各類消費市場就異常火爆。
因此聚焦年輕人的圈層營銷，無疑是品牌切入Z世代的好辦法。
尤其是在雙11，品牌聲量雜亂的營銷環境下，精準對標圈層人群，構建圈層場景做溝通，往往能讓品牌傳播更具穿透力。
iQOO這個品牌，正如前文所說，自成立之初就已經對準了
“電競圈”
。在此之前，iQOO透過與KPL深度合作，從iQOO 3到今年新發布的iQOO 8都成為“
新一代KPL官方比賽用機”
。在今年9月，iQOO 8首發《王者榮耀》120幀模式，進一步鞏固 “專業電競”的使用者認知。
因此，這個雙11，iQOO在營銷溝通上繼續聚焦電競圈層，充分撬動電競圈消費者熱情，必定事半功倍。
這個雙11中iQOO就邀請了
老帥、暴風銳等知名電競選手合作
，透過Z世代喜歡的直播互動形式，再次強調了自己的電競場景消費，帶動了圈層人群熱情。
到這裡iQOO並未止步，而是在雙11，將營銷圈層和場景擴充套件到了更多人群中。
因為和其他JK、漢服、潮玩等Z世代圈層文化僅流行於小眾人群不同，從前段時間EDG在S11奪冠的訊息刷屏了全國朋友圈就能看出，電競已經開始走進全民娛樂階段。
這也就意味著，從電競切入的iQOO，未來同樣可以進入更廣闊的泛人群市場和泛娛樂場景。
於是極具前瞻力iQOO在此次雙11往前走了一步，聯合各圈層影響力人物，打出破圈影響力。
除了電競選手外，
iQOO
還聯合
薇婭、羅永浩、陳赫、林依輪、李艾、孫藝洲等明星與KOL主播，徐志勝、鳥鳥等人氣脫口秀達人，以及B站百大UP主欣小萌等進入到vivo官方商城、京東、天貓、蘇寧、抖音、快手等各渠道的品牌官方店鋪，透過直播助力iQOO雙十一銷售。
其中作為超頭部主播的薇婭更是在雙十一期間，不止與iQOO合作了一次。每一次合作，iQOO都憑藉超強效能和貼心的30天無理由退換貨售後服務，成為當晚直播間爆品。iQOO與薇婭合作的兩次直播帶貨，分別斬獲天貓手機
安卓手機全價位段銷售額冠軍及
天貓手機
全價位段預售銷量TOP1
。
薇婭直播間受眾本身是以年輕女性人群為主。iQOO受眾卻多為年輕男性群體。因此在爆品銷量的背後其實是薇婭與iQOO品牌面對泛年輕人群的
雙向破圈
——iQOO贏得了更多女性消費者關注，而薇婭也憑藉iQOO的爆品體質進一步拓展了直播間受眾範圍。
甚至連
iQOO品牌總經理馮宇飛都親自“下場帶貨“，在11月5日雙11活動正熱時，空降iQOO官方旗艦店直播間，與消費者們面對面互動。
這些來自各領域的影響力人物，在不同的Z世代圈層中都有著重要影響力。而他們在為iQOO打造持續的破圈熱議，吸引品牌關注的同時，
也在逐步透過“互動”形式與Z世代溝通著iQOO手機在“電競場景”上，擁有更廣泛的泛娛樂使用場景，為品牌未來破圈增長獻力。
PART.
02
對標年輕消費偏好做轉化
全鏈路升級消費體驗
藉助圈層影響力人群直播做溝通，吸引、聚集而來的Z世代流量，iQOO又該如何做承接，將其轉化為品牌使用者乃至粉絲？
在這個層面上，iQOO又聚焦
“Z世代注重消費體驗”
的特點，從產品、渠道到福利，構建了立體、優質的消費體驗全鏈路。
A、多產品線爆款，迴應多元消費需求
首先iQOO打造了“爆款全家桶“，佈局各個價格層級和使用場景，從產品端滿足著不同人群的購買需求。
其中就包括了
年度超級旗艦，擁有各種行業天花板級別的配置iQOO 8 Pro，打遊戲最好的旗艦手機，KPL官方比賽用機iQOO 8，還有雙芯機皇， 雙十一最值得買的2500價位段手機iQOO Neo5（這款機型也是薇婭直播間的銷量冠軍），以及配置最均衡、最香的778G手機iQOO Z5和千元機裡的續航王iQOO Z5x。
從iQOO的全線產品佈局也不難看出，其產品正朝著精準的圈層化方向發展，併兼顧著高階與品質化成長，而這正順應著當下市場大勢。
在爆款全家桶佈局基礎上， iQOO還推出了各種限量禮盒，營造雙十一的驚喜體驗——比如
iQOO KPL 2021限量禮盒、iQOO 8 Pro領航版禮盒、iQOO Neo5周深定製禮盒、iQOO Z5/Z5x斗羅大陸4終極鬥羅限量版禮盒等熱門IP聯盟定製產品等等。
從賽事限量、明星定製到IP聯名，iQOO不斷拓寬著產品合作邊界，也是從產品端迴應著Z世代各個圈層日益增長的文化、精神消費訴求，真正將營銷理念落地到產品理念，做到了品牌助力圈層文化的言行合一。
B、多渠道佈局，廣開消費觸達通路
這些迴應多元需求的產品，又該如何送到消費者手中？這個雙11，iQOO除了傳統的三大線上平臺+自家官方商城之外，還啟動了更多線上渠道的“拓新”探索，並取得佳績：比如在
拼多多上斬獲了手機品牌旗艦店銷量TOP1，也在抖音數碼家電熱賣榜上成為銷量+銷售額TOP2，還在快手多時段家電數碼總榜官方旗艦店中拿下TOP1，就連招商銀行掌上商城手機旗艦店的銷量+銷售額，iQOO也是“雙冠軍”。
對於本就高度依賴線上渠道的Z世代，iQOO多線渠道佈局，廣開消費觸達通路，打造了一個跨平臺的全域銷售場，在大促期間不僅能更有效地觸達Z世代，聚合流量，也能進一步營造出品牌大促氛圍，潛移默化地帶動目標人群主動認知乃至購買品牌。隨時隨地可見即可買的渠道佈局，更是極大地提升了消費體驗。
C、多重福利放送，強化貼心品牌認知
大促福利往往成為品牌吸引消費者至各個渠道後，達成轉化的最後一步。在這一步上，iQOO不僅打出了“利益吸引”效果，更打出了品牌貼心認知。
這個雙11，iQOO推出了一個 30億福利計劃，堪稱
“iQOO史上最高補貼”
。雙11期間提供了以舊換新至高補貼4999元、每日派1111元大額券，雙十一當天爆款機型最高直降600元等優惠活動。
針對會員、老客、學生購機額外加贈iQOO無線運動耳機或運動揹包等活動。身為iQOO“酷玩大師”的周深也帶來會員專屬空投禮。消費者只要關注iQOO官方直播間，還能參與抽萬元免單的活動，最高可贏iQOO系列“全機桶”。
社交平臺上，iQOO還聯手包括三大運營商、天美、百度、美的、深圳航空等超過110個品牌組成“史上最強品牌助威團”，拿出“助威產品”尋找iQOO的錦鯉使用者。
持續不斷的超大額補貼和全面覆蓋新老使用者的購機驚喜，都已經說明iQOO放福利可不是單純為了 “拼銷量”或者 “清尾貨”，
而是真正將福利設定變為了一次品牌與消費者的溝通，讓消費者能切實感受到這個品牌真誠提供大促驚喜的心意。
回顧iQOO整個雙11營銷全程，從基於圈層文化的營銷溝通到消費體驗升級，可以看到這個品牌其實每一步都是走在了“
吸引Z世代消費者，同時溝通品牌代表的圈層文化內涵和品牌情感”
的路上，實現了銷量與品牌認知、情感的同步爆發增長，真正達成了品效合一。
PART.
03
做Z世代擴列同行者
發掘長期增長動力
為何其他品牌都忙著做促銷、打價格戰的雙11，iQOO還要費勁做品牌文化和情感溝通？
從這個雙11營銷，我們也可以窺見，iQOO在營銷溝通與體驗升級背後，打動Z世代的核心思路，其實與其一直以來秉持的品牌塑造思路是一致的：
做Z世代消費品牌，不如做Z世代的同行者。
一直以來iQOO除了深耕電競領域，還在不斷跨界各種年輕人關注領域——連續2年以獨立展館參展Chinajoy，還曾參展Bilibili World，持續與年輕文化社群為伍。與此同時，iQOO還關注年輕人喜歡的運動，成為中國國家賽艇隊&皮划艇隊官方贊助商，並積極與高校合作等等。
iQOO不斷涉足各個年輕領域，也在聚集著自己的酷客使用者，融合塑造著自己的年輕使用者文化，並持續運營著自己的
“酷客”
社群——建立了10+城市酷客俱樂部外，還與上交大、川大等合作建立品牌的校內組織“酷客俱樂部”，深耕校園人群。
而iQOO持續深入年輕圈層，乃至成為年輕文化的一部分，其底層邏輯是為適應Z世代對品牌的需求：Z世代已經擁有了獨立且獨特的自我意識，在消費中除了需要獲得基礎的功能滿足外，更希望得到自我實現、認同感和歸屬感。
因此，他們往往只會與有價值觀共鳴的品牌為伍。iQOO持續溝通年輕人群，涉足年輕文化，正是為贏得新一代消費者共鳴。
與此相互的是，只有能夠持續走入Z世代文化的品牌，才能精準探知Z世代消費偏好，從而不斷升級自己的產品、營銷和品牌理念，贏得市場青睞，這是一個品牌無限迴圈升級的過程。因此可以說，成為Z世代的同行者，才能在這一人群市場中獲得持續生長的能力。現在iQOO已經掌握了打動Z世代的秘籍，並在大促中增長顯著，強勢拿下主流電商平臺
安卓銷量TOP2
。下一匹黑馬，又會是誰？
2017-2018最受關注自媒體金熊貓獎
2018百新主編-年度最受讀者歡迎新媒體
中法品牌高峰論壇官方合作自媒體
聯辦2019中國品牌。文娛盛典
2008-2009國際公關協會主席
Robert Gruup 親頒公關傳播大獎
