去年12月，我在插坐學院的好多課App上線了一門課：《營銷入門。40個必學概念》。這門課是一個知識付費產品。推出後，我很欣喜地看到使用者的積極反應。比如：
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有手繪思維導圖、打卡學習的：
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有認真完成作業的：
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有對這門線上課感悟的：
如今，課程上線已快半年了，它也迎來了2。0版本的正式上新。這篇文章最想和大家分享的是：
我是怎麼作為產品經理，而不是老師，打造一個知識付費產品的？分兩個部分：
策略和實操
。
策略
實操
一、產品解決什麼問題？
我們可以從痛點、癢點兩個維度來分析產品要解決的問題。
什麼是痛點、癢點？這裡借用梁寧老師在“得到”上開的“產品經理”課裡對痛點、癢點的解釋。梁寧老師說，“痛點”就是人們感覺被侵犯了，由此產生的要麼害怕、要麼憤怒的情緒。比如：有頭皮屑煩惱的人，就很害怕帶著一身的頭皮屑去參加工作面試、見女朋友父母。如果有款洗髮水能去除頭皮屑，就解決了這類人的一個痛點。癢點就是：讓人們愉悅，有滿足感。任何一個產品，要麼解決痛點、要麼滿足癢點。當然，兩者皆有也可。最怕不痛不癢的產品。
那麼，《營銷入門。40個必學概念》解決了使用者什麼痛點呢？——對概念的畏懼感。這種“畏懼”還夾雜著一種“愛莫能助”的無力感。就如同你明知道在健身房揮汗如雨能減肥，但就是邁不開腳步，因為怕苦怕累。
學概念真的有用嗎？答案很肯定：有用！
“得到”的專欄作者張瀟雨說，他每次研究一個領域，或者講一個領域的時候，很喜歡的一個方法就是抓住這個領域裡最基本的一些概念。你會發現很多聽起來很複雜的學科或者行業，其實都發源於最核心的幾個概念。所以我們學習的時候要追本溯源，回到最開始那幾個核心概念，這對我們的學習會很有幫助。
我在剛推出這個知識付費產品時也說過：
吃透概念是讓自己成為專業人士的捷徑。
但很多人就是不願意走這條捷徑，反而走向了各種支離破碎的速成之路。因為他們一聽到概念就害怕。而
《營銷入門.40個必學概念》就要來解決這個痛點，打破你對學習概念的畏懼感
。
怎麼打破？把“重量級學習”變成“輕量級學習”。
過去，一提到學概念，腦海中浮現的就是搬一本磚頭一樣厚重的教科書，一個個字地啃概念。這是“重量級學習”。“輕量級學習”是讓你用碎片化時間，從和工作需求密切相關的角度，快速切入一個概念，理解這個概念的本質。
除了“痛點”，《營銷入門。40個必學概念》還撓了使用者的癢點，帶給使用者一種愉悅感。這種愉悅感有三個層次。這門課主要是為大家梳理營銷概念、以此打通營銷的知識體系。不通則痛，你才痛苦。打通後，你獲得了一種知識滿足的暢快感、用於實際工作的成就感（這門課就是從實用的角度來講概念，活學活用）、成為專業人士的自我實現感。
二、產品定位是什麼？
怎麼給這門輕量級的課程進行產品定位呢？首先，從這門課的標題“入門”、“必學”可以看出，這門課的目標使用者是：大眾。因為不管你是剛入門的營銷新人、還是在營銷圈摸爬滾打數年的老江湖，概念對大家同等重要。
其次，我用了“場景定位法”來定位產品。既然要做輕量級課程，那麼就要思考：
在什麼場景下，大家願意無負擔地學這門課？
是下班回家夜深人靜時，正兒八經地坐在寫字檯前嗎？是週末別人都出去玩，我卻獨守空房、奮發圖強嗎？
“輕量級課程”要避開人的惰性，不能逆惰性而上。大家願意無負擔學習這門課程的場景就是碎片化時間：上下班坐地鐵、坐馬桶、等人等吃飯無聊時……。不要小看這些碎片化時間，我自己就是用這些碎片化時間，學習了我在“得到”上訂閱的5個專欄，一分錢也沒白花。
但是，必須說明的是：用碎片化時間學習≠碎片化的學習方式！這個觀點一定要明確。也就是說：使用者要帶著一個體系，在零碎的時間裡，一點點的學。就如同你在玩拼圖。在還沒有開始拼時，你就知道要拼的是什麼圖案？（比如：世界地圖）然後，你利用一切碎片化時間，每天拼幾塊，最終拼成了那幅圖。
面對大眾、又是在碎片化時間的場景裡學習；最後，再找找這門線上課的對標產品，那就是：《新華字典》。《新華字典》是用來幹什麼的？你不認識某個字了，或不明白這個字有什麼含義？拿來《新華字典》，按照它給你的邏輯體系，比如：按拼音查字、按部首查字，查一查：這個字怎麼讀、怎麼用？《營銷入門。40個必學概念》也要像《新華字典》一樣，根據“基本概念”、“傳播手段”、“工作術語”、“近年熱詞”的邏輯體系，同時每個概念的“出場順序”也是有一定的承前啟後，使用者既可以體系化的、從頭到尾學習每個概念；也可以隨時調取其中的某個概念，單獨學習。
三、怎麼寫課件？
以上談的都是做知識付費產品的策略部分。那麼，進入真槍實刀階段，怎麼將策略落地，寫課件呢？
我在電腦前貼了一個紙條，紙條上有三個詞：
聚焦、易懂、實用
。經過了一版的洗練，在二版更新時，這三個詞早已烙在了我腦中。
1
聚焦
二版課程裡，每節課的字數變少了。從每節課平均2500字到了1800字。做這樣的精簡，就是為了聚焦。為什麼要聚焦？
《完美陳述》這本書裡有句話：“你給聽眾的越少、聽眾得到的反而越多。”換言之，你貪多什麼都想講，使用者反而分身乏術，什麼也沒學到。
聚焦分為兩個層面
。第一個層面是：每個概念只圍繞一個角度或一個工作中遇到的常見問題來講，透過這個問題，把這個概念講透了。
第二個層面是：在寫課件時，剋制自己，不做和問題無關的延伸。
上線下課的老師會有個情不自禁的習慣：本來是講A的，結果講著講著就講到了B、C、D……，拉不回來了。線上課絕不能這樣，必須在有限的時間裡，集中所有的語句，講清楚一個問題。
比如：在第二十五講《洞察：怎麼找到它？》裡，第一個找洞察的方法是：找到那個“理想自我”。
在第一版裡，我是這麼寫的：
“還記得我們學的概念‘品牌個性’嗎？我們說：品牌是有個性的，人們更傾向於選擇和自己個性相符的品牌。和‘品牌個性’如影相隨的概念是：自我形象（self-image）。‘自我形象’就是：人們擁有的產品決定和反映了他們的身份，即‘我們消費什麼就是什麼’。因此，想找到洞察，就要明白消費者自我形象和他們買了什麼之間的關係。”
你們看，這段話裡，本來我是要講“理想自我”的，結果扯出了“品牌個性”、“自我形象”另外兩個概念。這兩個概念和“理想自我”放在一起，雖然沒什麼大問題，但使用者體驗就不夠直接、利落。
二版裡，我把這段話改為：
“人們擁有的產品決定和反映了他們的身份，即‘我買什麼就代表著我想成為什麼’。因此，在找洞察時，你就要找到人們心中那個想成為的‘理想自我’。我舉個很經典的例子，你就能明白了。”
“聚焦”也反映了較之線下課，線上課的一大優勢：盡一切可能剔除所有的口水話、沒必要說的話、重複的話！所以，二版更新時，我又進行了上百處修改，精益求精。
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比如：
一版：
“傳播策略”是一個營銷人在工作中經常聽到的、但又很難說得清的重要概念。今天的課裡，讓我們先從一個小夥伴的提問開始。有個小夥伴在我的小密圈裡提問：做策劃案，是先內容，還是先渠道？
二版：
有學員問我：寫策劃方案，是先內容，還是先渠道？
但是，也不能一概而論，要拿捏：哪句話是要重複很多遍的？一般情況下，要重複很多遍的話，都是這堂課要表達的核心思想。比如：在講“品牌個性”時，整堂課，我重複了三次“品牌個性不是強加給品牌的，是自然生長出來的、難以磨滅的。”因為這堂課的所有內容都是圍繞這句話展開的。
總之，聚焦就是less is more（少就是多）。你在有限的時間裡，給使用者的越少，他們得到的反而越多。聚焦就是要替使用者節省時間，讓他們在聽/看知識付費產品時，每一秒的質量都有所保障。
2
易懂
“易懂”就是要“講人話”。
“講人話”就是不要用過於書面的詞語。
▼比如：
一版：
你是
一家零售公司
的老闆。你到門店和店員聊天。
二版：
你是
一家連鎖超市
的老闆。你到店裡和店員聊天。
還有，舉的案例使用者越熟悉，他們也越易懂。
▼比如：
一版：
不要把那些有關具體產品的“一句話描述”等同於品牌Slogan了。比如：小米手機“
小米6”的“拍人更美
”就不是品牌Slogan，它只是針對小米其中一款手機的產品描述，是針對產品的產品廣告語。
二版：
注意：不要把一句話的廣告語等同於品牌Slogan了。比如：OPPO手機的“
充電5分鐘通話2小時
”就不是品牌Slogan，它只是針對OPPO自主研發的快速充電技術的描述，是廣告語。
此外，“易懂”還要考慮學習場景與接收性。
《營銷入門。40個必學概念》有兩種直接學習的方式：在App上看課件，或者聽錄音。在二版更新時，我格外考慮了“聽錄音”這個學習場景。有些詞語你看得懂，但不一定能聽得懂。
▼比如：
所以，一些人覺得LV的包就是價效比很高。因為揹著它是一種身份象徵；揹著它出入高檔場合，
為自己掙得了面子（看課件）/為自己贏得了面子（聽課件）。
——“掙得”這個動詞有形象感，但人們聽“掙得”這個詞往往需要一定時間的反應。所以，文字講稿裡用“掙得”，錄音裡用“贏得”。
3
實用
“實用”就是讓使用者能活學活用：不僅知道道理，還明白該怎麼用。
▼比如：
——在講“品牌”時，給到使用者“品牌規劃金字塔”模型，讓他們學會：怎麼從零開始，規劃品牌建設？或怎麼查漏補缺，診斷現階段品牌建設的情況？
——在講“使用者需求”時，使用者要學會以“需要”為終極目標，將“慾望”價效比化或高階化，以此創造使用者需求。
——在講“目標使用者”時，透過某新產品上市的實操案例，一步步分析怎麼找到目標使用者？
——在講“公關”時，給到使用者寫公關新聞稿的“ROCK”方法論。
——在講“跨界營銷”時，用就在我們身邊的案例演繹怎麼透過策劃一個新故事，讓跨界營銷的效果1+1＞2？
……
四、教訓與感悟
當然，做這門課時，也積累了一些教訓，在此和大家分享。
教訓：什麼是“價值定價”？我來“現身說法”
《營銷入門。40個必學概念》裡，我講到了一個概念：價值定價。“價值定價”就是：企業在制定商品價格時，首先要考慮的是顧客對產品的感知價值，也就是顧客覺得“這個產品值多少錢？”再根據這個價格，設計產品，由此得出這個產品的成本大致是多少？比如：顧客覺得100塊錢買4袋某品牌的貓糧，是他們最願意接受的價格。那麼，企業就不要每袋貓糧賣30塊，而是看看怎麼控制成本，讓4袋貓糧賣出100塊？
回到《營銷入門。40個必學概念》這門課。其實，這門課上架第一天時，定價是199元。為什麼會有這個定價呢？這就是典型的“成本定價法”。我沒有考慮使用者的感知價值，而純粹根據我的付出（成本）和平臺對這種專業課的通常定價來定價的。
但是，第二天，我們就意識到這樣的定價是有問題的。對使用者來說，不同於公關、寫作類課程，“講概念”這種課，需要教育成本，一些人屬於“試探性購買”。所以，定價時，我就要根據使用者的感知價值，又想買，又害怕聽的是枯燥無味的概念，來一個“一觸即發”的定價：98元。那麼，按照98元的定價，講40個概念就比較多了，應該精簡到25到30個，這是比較合適的（課程上線後，我也做了一次使用者調查，大家反映也是：25到30個概念比較合理）。之後，我可以再根據大家的反饋，增加概念，及進行相應的調價。
感悟：少就是多、慢就是快
做知識付費產品真的很辛苦。寫這40堂課，我花了3個月的時間，每天9個多小時全身心投入。那段時間，真感覺每天灰頭土臉、屁股都要把板凳坐穿了。做課真是件要耐得住性子、沉得下心的“腦力+體力活”。
在做課的過程中，我不斷給自己灌的心靈雞湯就是八個字：
少就是多、慢就是快
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少就是多：
給使用者的東西越少、越精，他們反而得到的越多、越深。所以，做課的過程就是在去粗取精、不斷提純。
慢就是快：
我也曾給自己定下“一天9小時寫3節課”的目標。但發現：無法完成。最高產的一天也就頂多寫了2節課。後來，我不再要求自己“一天裡多產”。我發現：當自己靜下心、慢慢的、堅持產出，反而會有種掌控全域性、遊刃有餘的氣勢。每堂課在我的筆下，都有自己的“成熟期”，ready好了，再出爐，才對得起使用者。
現在，
《營銷入門.40個必學概念》的二版更新，已經在插坐學院“好多課”App上新了
。再次期待和你們的碰撞。
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另外，我在“知識星球”（原“小密圈”）的社群也在持續更新中，歡迎大家加入，一起探討品牌營銷話題。
