論智慧財產權與品牌核心

摘要：

隨著經濟不斷的發展，企業從原始自然資源競爭到產品競爭，再到現在的品牌競爭，其實就是從原始自然資源到創新智力資源的競爭。產品競爭的核心是專利權帶來的壟斷經濟，品牌競爭的核心是商標權和著作權帶來的壟斷經濟。品牌的競爭就是透過差異化帶來的壟斷經濟價值。智慧財產權為企業品牌打造強勢品牌提供了強有力的支撐，智慧財產權法及知識產權制度為企業品牌透過智慧財產權打造品牌差異化，並獲得壟斷經濟價值的經濟行為提供了法律保護。

關鍵字：

智慧財產權、著作權、商標權、專利權、品牌核心、品牌授權

正文：

隨著經濟不斷的發展，企業從原始自然資源競爭到產品競爭，再到現在的品牌競爭，其實就是從原始自然資源到創新智力資源的競爭。經濟不斷的發展帶來企業競爭形態也不斷的在變化。從第一產業，到第二產業、第三產業、第四產業。經濟的發展不斷依靠人類的智力創新創造。企業的核心競爭力也越來越依賴團隊的智力創新創造能力。強勢品牌越來越依託智慧財產權打造品牌差異化，和依法取得壟斷性創作經濟價值。“品牌授權”於20世紀70年代在美國首次出現。現在，授權業已經發展成為全球性產業，全球授權商品零售額達2722億美元，版稅收入約為150億美元。

當今，美國和歐洲等成熟授權市場以年均1。7%的速度穩步增長，中國則以9。2%的速度快速增長，這使得中國成為世界上發展最快的品牌授權市場，也使得亞洲佔據了全球授權市場份額的10%。對於世界和中國來說，這個比例還遠遠不夠。影響中國品牌授權市場份額與美國發達國家的差距主要來自量大原因：1、中國企業對品牌概念及品牌運作系統認知比較落後，還停留在產品和價格時代；2、智慧財產權法及知識產品制度在中國還是不健全，不能很好的激勵和保護創新。比如：在中國智慧財產權的侵權行為，受到的侵權責任主要是填補式，而非懲罰式。造成侵權成本低，由於創新成本高的現象，自然在中國智慧財產權侵權行為就比較普遍。

中國改革開放這麼多年，經濟實現了快速的發展。主要是依靠人口紅利。我一直把它稱之“數量經濟”，改革初期到現在解決人民日益增長的物質需求，在這一過程企業依靠的是過時的技術和價格快速的滿足市場。企業的核心競爭力體現在成本競爭力上。隨著中國經濟的不斷髮展，人們的需求已經升級到人民日益增長的美好生活需要。美好生活需求的市場需要品牌運作來滿足市場。中國經濟要進入“品質經濟”，品質經濟就是要從產品競爭升級到品牌競爭。而品牌概念、智慧財產權對於中國企業家來說都是新事物。如何透過智慧財產權打造強勢品牌，提高壟斷經濟價值？解決這個問題對中國經濟從“數量經濟”升級到“品質經濟”是一件很有意義的事情。

一、智慧財產權的概念

“智慧財產權”（英文表述是“Intellectual Property”），是智慧財產權法學的基本概念，它解決“智慧財產權是什麼”的問題。智慧財產權的英文、德文及法文原意均為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，日文表述為“無體財產權”。

智慧財產權是人們就某些智力活動成果所有的權利。到目前為止，受到智慧財產權法律保護的智力活動成果，主要有作品、技術發明、工業品外觀設計、積體電路布圖設計、植物新品種、商業秘密、各種商業標記及其所代表的商譽。與此相應的智慧財產權也就有了著作權、專利權、工業品外觀設計權、積體電路布圖設計權、植物新品種培育者權、商標權和各種制止不正當競爭的權利。

智慧財產權（Intellectual Property），是指著作權、專利權、商標權、商業秘密專有權等人們對自己創造性的智力勞動成果所享有的民事權利。這些權利主要是財產權利。智慧財產權法，就是保護這類民事權利的法律。通常，智慧財產權中的專利權與商標權又被統稱為“工業產權”，是需要透過申請、經行政主管部門審查批准才能產生的民事權利；著作權與商業秘密專有權，則是從有關創作活動完成時起，就依法自動產生。

知識產權制度作為鼓勵和保護創新、促進社會進步和經濟發展的基本法律制度，經過數百年的發展演變和不斷完善，已經成為世界各國普遍接受，並在智慧財產權保護領域形成了一些各國共同遵循的準則。為促進全球經濟健康發展和經濟一體化起到了非常重要的作用。

二、智慧財產權的範圍

智慧財產權的範圍解決“什麼是智慧財產權”的問題。智慧財產權的範圍有廣義和狹義之分。

1、廣義的智慧財產權範圍

1）《建立世界智慧財產權組織公約》

《建立世界智慧財產權組織公約》第2條第8項從廣義上劃定了智慧財產權的範圍，即智慧財產權包括：（1）關於文學、藝術和科學作品的權利（著作權）；（2）關於表演藝術家的演出、錄音和廣播的權利（鄰接權）；（3）關於人類努力在一切領域內的發明的權利；（4）關於科學發明的權利；（5）關於工業品外觀設計的權利；（6）關於商標、服務商標、廠商名稱和其他商業性標記的權利；（7）關於反不正當競爭的權利；（8）在工業、科學、文化、或藝術領域內其他一切來自智力活動的權利。

該公約將智慧財產權概念的外延無限制地擴大了，實際上沒有哪一個國家將所有的智力成果都納入智慧財產權的保護範圍。

2）《與貿易有關的智慧財產權協議》

《與貿易有關的智慧財產權協議》第一部分第2條也從廣義上劃定了智慧財產權的範圍。即智慧財產權包括：（1）著作權（版權）與鄰接權；（2）商標權；（3）地理標記權；（4）工業品外觀設計權；（5）專利權；（6）積體電路布圖設計（拓撲圖）權；（7）未公開資訊專有權：（8）對許可合同中限制競爭行為的控制。

它所涉及的權利範圍大多與國際貿易有關，且多為一些發達國家力主保護的權利，因此，其設定的智慧財產權範圍受到一定限制，沒有規定與國際貿易無關的智慧財產權。

3）國際保護工業產權協會

1992年國際保護工業產權協會東京大會從廣義上將智慧財產權劃定為：“創造性成果權利”和“識別性標記權利”兩類。前者包括髮明專利權、著作權、植物新品種權、積體電路布圖設計權、技術秘密權、工業品外觀設計權、計算機軟體權等；後者包括商標權、商號權、原產地名稱權及其他與制止不正當競爭有關的識別標記權等。

4）《中華人民公共和國民法通則》

我國《民法通則》也是從廣義上規定了智慧財產權的範圍，即智慧財產權包括：著作權、專利權、商標權、科學發現權、發明權和其他科技成果權。

5）《中華人民共和國民法總則》

我國《民法總則》第123條規定，民事主體享有智慧財產權。智慧財產權是權利人依法就下列客體享有的專有權利：（1）作品：（2）發明、實用新型、外觀設計；（3）商標：（4）地理標誌；（5）商業秘密；（6）積體電路布圖設計；（7）植物新品種；（8）法律規定的其他客體。

可以看出，原來的《民法通則》是從權利的角度規定了智慧財產權，而《民法總則》是從客體的角度規定了智慧財產權。

2、狹義的智慧財產權範圍

狹義的智慧財產權包括：工業產權（專利權和商標權）和著作權。狹義的智慧財產權是世界各國普遍保護的範圍，各國在理論上和實踐上都達成了共識。

三、品牌的概念

品牌這個詞來自於國外，branded，就的“烙印”的意思。在中國我們把信得過的企業叫“老字號”。

最早的品牌產生在在奴隸社會，奴隸是奴隸主的私有財產，由於奴隸是人有兩條腿，容易逃跑了。所以就在奴隸是身上用烙鐵印下自己獨特的烙印，證明是我的。這樣奴隸跑到哪裡，都能識別他的奴隸身份，及歸屬權。

隨著時代的發展，市場競爭環境、人文環境的變化，品牌從之前產品上烙印到客戶心智上的烙印，發生了很大的變化。對於品牌的定義也應該有新的重塑。

美國市場營銷協會（AMA）給品牌的定義：品牌是一“名稱、專有名詞、標記、符號或者設計，或者是上述元素的組合，用於識別一個銷售商或者銷售商群體的商品與服務，並且使他們與其競爭者的商品與服務區分開來”。這個定義還停留在品牌的識別功能上，準確的說這應該是商標的概念，而非品牌，可是中國很多企業家對品牌的認知也就在這個層面。我的研究方法是，不但要看國外先進的書籍，更要看活躍在中國市場上，活躍在全球市場上的品牌是如何做的。聽其言，觀其行，做深度的研究和分析。

品牌是果，是企業或產品的表相。我們都想有自己的品牌，更想把自己的品牌經營為強勢品牌。我們想要的結果，只有知道他的本質是什麼，如何由來的，方能得到。執著因可得果，執著果必得苦厄。

如果要打造客戶認可的，並有高市佔率的品牌，我們必須重新認識品牌的定義。你如何定義它，決定你如何去建設它。如何建設它，決定你得到什麼。

企業的能力、品質、價值、聲譽、文化、產品、服務等要素共同形成的綜合印象，透過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動的體現，透過與目標客戶接觸的過程，商品或服務的在目標客戶心理的形成綜合印象。這個印象成為了品牌。

四、品牌核心的內容

品牌從早期的商標，到企業的給客戶的綜合印象。都是不斷在創造差異化，去區別與其他企業和商品。品牌創造出的差異化內容恰是品牌的核心。在經濟不斷髮展，高速發展帶來的激烈競爭，企業的核心競爭力就越來越依賴創新力。創新主要分為：為企業提高效率的創新和增加品牌差異化的創新。為企業提高效率的創新，一般包括管理創新、工藝技術的創新、材料創新等，主要是降低成本，在市場上的反應就是透過低價策略取得競爭優勢。增加品牌差異化的創新，一般包括品牌的識別體系（MIS、BIS、VIS）、產品功能的核心技術創新、產品外觀設計。這些創新帶來了品牌的差異化，並能帶來市場的差異化，這些正是品牌的核心。這些創新成果恰恰是智慧財產權。只有受到法律保護的差異化，才能給企業帶來壟斷價值。並具有一定時期的壟斷性。

品牌的核心競爭力在於擁有可以獲取市場的差異化，這些具有差異化的內容，並可以取得壟斷性的權利，才是品牌的核心。品牌核心具有了壟斷的權利，才可以透過壟斷的權利，獲取壟斷的經濟價值。也可以透過品牌授權，獲取經濟利益。

三隻松鼠是一個食品品牌，早期透過電子商務拓展市場，隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，市場渠道也不斷的再拓展到傳統線下渠道中，比如超市，綜合體裡的專營店。三隻松鼠所經營的食品品類也越來越多。三隻松鼠的作為食品品牌，產品是不具有差異化。他的品牌核心，就是透過VIS和包裝。吸引目標消費群體。如今三隻松鼠已經透過動畫片去影響兒童群體，成功的佔領使用者的心智資源。三隻松鼠和其他食品品牌的區別就是，商標、包裝、鮮活的松鼠形象。這些恰恰都是企業的商標權和著作權。

在戶外行業或戶外愛好者都非常熟悉這個品牌GORE-TEX，GORE-TEX品牌是戈爾公司旗下注冊的商標，戈爾公司（W。 L。 Gore & Associates）一直利用含氟聚合物作為發展的基礎，研製超過一千種的產品，從吉他絃線到太空電纜，從人工血管到GORE-TEX®布料等。產品的創新，全因戈爾擁有獨特的聚合材料 -聚四氟乙烯。此種布料主要用在登山及禦寒等戶外衣著之上。他們取得的專利為美國專利 3，953，566。GORE-TEX品牌的布料就依靠戈爾擁有獨特的聚合材料 -聚四氟乙烯的專利技術。打造了品牌核心。戈爾公司非常善於品牌化運作，把一系列的技術專利，很複雜的技術，透過GORE-TEX這個商標區分了與其他布料的區別。讓消費者知道看到GORE-TEX的商標就知道這個布料很厲害，這個布料具備防風、防水、透氣、耐磨的功能。很多戶外用品大牌為了告訴客戶他們的產品具有防風、防水、透氣、耐磨。只要選擇和戈爾公司合作，採購GORE-TEX的面料，並在產品上體現出GORE-TEX的商標。消費者可以看到不管是在購買戶外大牌始祖鳥，還是戶外潮牌北面The North Face，他們的防水防風產品上都會把GORE-TEX的商標放在產品上。GORE-TEX的品牌核心就是他的專利技術和GORE-TEX的商標。

總之品牌的核心一定具有量大特點：1、差異化，並具有識別性；2、壟斷的權利。差異化是成為品牌核心的核心，壟斷的權利是品牌核心的可以成功獲取經濟價值的關鍵。

原來的《民法通則》是從權利的角度規定了智慧財產權，而《民法總則》是從客體的角度規定了智慧財產權。從企業權利和品牌核心來理解，權利的角度規定的智慧財產權是企業的權利。而客體的角度規定的智慧財產權恰是品牌的核心。

五、智慧財產權對品牌核心的影響

1、智慧財產權支撐了品牌核心

隨著經濟不斷的發展，智力創新是推動經濟發展的核心動力。從微觀經濟來說也是一樣的。品牌的發展需要不斷的依靠智力創新，智力創新的智慧財產權已經成為支撐品牌核心。尤其是從功能消費升級到現在的精神消費。

比如汽車的功能主要還是個代步工具。從早期的福特車，為了降低成本，福特車長的都一樣，就連顏色都是黑色的，消費者沒有其他選擇。對於消費者而言汽車也就是一個代步工具。由於福特車的款式單一，也就是SKU數量極少，單一車型的大批次生產，提高了生產效率，降低了生產成本。消費者可以以很低的價格就滿足自己的代步工具的需求。隨著經濟的發展，人們的可支配的收入越來越多。汽車對於消費者來說不再只是代步工具，汽車是消費者的身份象徵，汽車是消費者的形象支撐等等。由於精神消費的多樣化，汽車的品牌也就越來越多，車型也越來越多。一款車可能就有很多的SKU，比如一款車就有很大不同的顏色，甚至不同的外表顏色和不同的內飾顏色的不同搭配。不同品牌的車，如果是同等價位的車，可以負責任的說硬體配置幾乎差不多。對於同等價位的車，不同品牌的車更多的不同是體現在外觀設計。不同的消費者的視覺需求是不同的，精神需求自然就是一個比較細分的市場。為了滿足不同消費者就需要不同造型的汽車。正由於汽車外觀設計是受法律保護的智慧財產權，汽車品牌才會花費大量的財力投入到汽車外觀設計中，把汽車打造出不同的氣質，去滿足消費者。並獲得相關智慧財產權的壟斷。對於汽車愛好者，透過汽車的外觀就能很快的識別出汽車的品牌。很多消費其實並不精通汽車技術，在選擇汽車的時候，主要是透過商標和外觀設計選擇汽車的。商標和外觀設計就是支撐汽車品牌的品牌核心。

對於時尚服裝品牌，商標和外觀設計是支撐了品牌的品牌核心。對於科技類的品牌，比如上面提到的GORE-TEX品牌，發明專利就支撐了品牌的品牌核心。對於三隻松鼠來說，商標、著作權、裝潢包裝支撐了品牌的品牌核心。迪士尼品牌的兒童玩具、書包、衣服等，影視作品的著作權支撐了品牌的品牌核心。

在如今精神消費經濟的大時代背景，誕生的品牌幾乎都是以智慧財產權為品牌核心的，尤其是以商標、著作權和外觀設計為品牌核心的品牌。精神消費主要體現在滿足認知和感覺的需求。認知比如為了滿足消費者的認知需求，品牌就會創作出品牌故事來滿足消費者的認知需求。感覺需求就是滿足視覺、聽覺及其他感覺（比如：面板感覺、嗅覺和味覺、內部感覺）。品牌會透過商標設計、外觀設計、裝潢包裝設計等設計來滿足消費者的視覺需求。

2、智慧財產權法保護了品牌核心

智慧財產權成為了品牌核心的主要支撐，是經濟發展的結果，更是體現了現代經濟社會的人權的優越制度。早期的自然資源作為品牌的支撐，比如地產、礦業、農業等，這些資源都是壟斷在統治階級中的，沒有關係獲取資源或沒有武力獲取資源，是沒有辦法改變命運，透過人本身的能力創作財富的。當智慧財產權成為品牌核心的主要支撐，為社會帶來價值，為企業帶來經濟利益。人才的智力成果創造了經濟價值，並形成智慧財產權受到法律的保護，人才的被重視。

智慧財產權法及知識產權制度的建設，是保護個人或是企業的智慧財產權。品牌依靠智慧財產權打造的品牌核心，具有了法律保護，取得了合法的壟斷性，才能為企業或個人創造高額利潤。個人和企業獲得了壟斷性帶來的高額利潤，自然就會不斷激勵和刺激企業不斷創新。在技術研發和品牌傳播上不斷投入大量的人力和財力。

也可以看到，商業發達的國家，智慧財產權法和知識產權制度建立的越完善，而且實施的比較嚴格。美國是世界上實行知識產權制度較早的國家之一，已建立起一套完整的智慧財產權法律體系。我們可以透過世界品牌實驗室（World Brand Lab）的世界品牌500強的排名資料分析出，智慧財產權法律體系越完善，執行越嚴謹的國家，強勢品牌數量就越多。世界品牌500強，是由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的品牌排行榜，2004年第一次釋出榜單，連續十六年的品牌排行榜，美國的品牌入圍世界品牌500強的數量都是世界第一。

隨著中國智慧財產權法律體系的不斷髮展和完善，鼓勵和激勵企業的自主創新，保護企業的智慧財產權。中國品牌也隨著時間的推移，在世界品牌500強的排名中從露出水面和不斷增加入圍數量。更是從之前依靠資源支撐品牌核心的品牌（比如國家電網、中國石化、中國石油、CCTV、中國工商銀行）到依靠智慧財產權支撐品牌核心的品牌（比如騰訊、海爾、華為等）不斷入圍世界品牌500強。（下圖為2019年《世界品牌500強》入選數量最多的國家前10的）。

只有智慧財產權法律體系對品牌核心的保護，才能使得品牌核心發揮品牌的核心動力。法律的保護讓品牌核心具有了壟斷性的經濟價值，刺激和鼓勵了品牌核心的不斷創新。法律的保護讓品牌在市場化運作中，減少了不正當競爭行為的威脅，為品牌的健康發展提供了良好的市場持續。

六、智慧財產權法對品牌經濟的意義

經濟不斷的發展，從早期資源經濟、到產品經濟、再到品牌經濟。經濟增長的核心來源不斷在變化。資源經濟是依託自然資源和關係資源獲取經濟增長的時代，比如早期的房地產、礦業、自然旅遊業、傳統計程車、停車場等等。產品經濟是以產品的生產製造獲取經濟增長，比如工業時代，早期的汽車行業、家電、紡織，解決人民生活的剛性需求。產品經濟核心是技術和管理，主要是透過成本控制和質量管理生產出好的產品來獲取市場。隨著經濟快速發展，大量的資本投入工廠，形成了供大於求的產能過剩時代。隨著消費者的可支出收入越來越多，消費需求也從生理需求升級到心理需求。心理需求的多樣化和產能過剩時代必然形成以客戶為導向的市場形態。不再以產品為核心，而是以客戶為核心的市場。如何獲取客戶認知或佔領客戶心智資源是市場的核心問題。品牌的運作目標就是影響客戶認知並佔領客戶心智資源。品牌一旦佔領了消費者的心智資源，就具備了雙重壟斷性。品牌的核心是具備智慧財產權的，企業具有智慧財產權的壟斷性。消費者的心智資源一旦佔領，是很難改變的。在市場品牌就具有一定的客戶壟斷性。比如在客戶心智中的可樂，就是可口可樂和百事可樂。中國的非常可樂很難再進入客戶心智中，中國的可樂廠家只能成為可口可樂或百事可樂的代加工廠。同樣款式和質量的書包，有了迪士尼的動漫形象，就可以以很高的價格賣出去。因為迪士尼已經佔領了目標客戶的心智。也就是佔領了小朋友的心智。這兩年關於《冰雪奇緣》的玩具和文具等產品，真是賣瘋了。這些市場現象就是品牌經濟。品牌經濟就是透過獲取客戶心智資源取得經濟增長。

品牌經濟的主要變現形式就是透過品牌授權。品牌授權最早發端於娛樂行業，但是已經迅速擴大到各大種類的智慧財產權：娛樂/角色、企業品牌、運動、時尚、學院、藝術、音樂、非營利組織和出版。因此，品牌授權已經從卑微的起點，發展為品牌主們主要的營銷策略。品牌授權之所以對品牌主頗具吸引力，因為他不僅能夠透過產品或服務推廣品牌形象，還能產生非常多的版稅收入。同樣，品牌授權也吸引著製造商，因為他們可以利用品牌、角色或運動自有的價值和聲望，驅動產品的銷售。在理想狀態下，品牌授權對於參與各方都是雙贏甚至多贏的合作。

授權是指透過合同約束，有償使用第三方所擁有或控制的受法律保護的權利。品牌授權就是透過合同約束，有償使用品牌主所擁有或控制的受法律保護的權利。品牌授權主要就是把品牌核心（智慧財產權）授權給被授權方，創造多贏的局面。品牌授權帶來的經濟增長，是需要一個完善的智慧財產權法律體系的環境下。所以智慧財產權法和知識產權制度為品牌經濟的發展提供了環境。沒有智慧財產權法的市場經濟環境是沒有品牌經濟的存在，更不會有品牌經濟發展可言。

結語：

品牌核心是打造強勢品牌的關鍵，品牌核心的量大特點：（1）具有能佔領客戶心智資源的差異化，並具有識別性；（2）具有壟斷性權利。企業透過創造智慧財產權形成品牌核心，佔領客戶心智資源，打造強勢品牌。企業透過品牌核心獲得合法的壟斷權利獲取經濟利益。企業也可以透過品牌授權，快速推廣品牌和拓展市場，獲取更多的品牌經濟價值。從權利的角度規定的智慧財產權是企業的權利，為品牌授權行為提供了法律保障。而從客體的角度規定的智慧財產權恰是品牌的核心。所以智慧財產權為品牌經濟的存在和發展創造了基礎條件。