01
說起當今世界最成功的科技公司，很多人會想到蘋果。
蘋果公司成立於1976年。那時，電腦才剛剛興起，人們都把它當作商用工具，蘋果創始人沃茲尼亞克和喬布斯看準家用電腦的市場空白，想要打造一款簡單好用的個人電腦，於是便有了第一代蘋果電腦。
短短一年，蘋果僅憑一款電腦，收入就高達100萬美元。成立第四年，蘋果已經賣出價值1億美元的電腦。更令人驚訝的是，不僅是電腦，蘋果後續推出的MP3和手機產品也都很成功。
每次新版本的蘋果手機iPhone一推出，就會引來無數粉絲瘋搶，經常供不應求，有時候要等幾個月才有貨。
蘋果公司2018年第三季度財報顯示，iPhone的平均售價從一年前的606美元上升到724美元，但是iPhone給蘋果帶來的收入卻同比增長20%，也就是說漲價都沒有阻擋粉絲的熱情。今年8月 ，蘋果更是成為全球首家市值突破1萬億美元的科技公司。
於是，很多人好奇，到底是什麼讓一家公司能從行業競爭者中脫穎而出。又是什麼讓一家公司能夠持續不斷地開發顧客喜歡的新產品，擁有這麼多忠實使用者呢？
秘訣就是：黃金圈法則。
02
什麼是黃金圈法則？
黃金圈由三個部分組成：由外至內分別是做什麼、怎麼做和為什麼。
做什麼：你正在從事的工作，比如你生產什麼產品，提供什麼服務。
怎麼做：你怎麼能把一件事做好，比如你在推出一個新產品之前，一定要研究好產品定位，和你的對手相比，你的產品有什麼優勢。
為什麼：指的就是你做一件事的目的和動機是什麼。
大多數人的思考方式是從外向內的，試想一下，如果我們向別人推銷產品，第一句話說的肯定是自己是幹什麼的，然後我們會告訴別人，自己的產品有哪些優勢，為什麼值得買，很少有人會說起自己為什麼要賣這個東西。
可是，真正具有影響力的領導人，他們的做事方法都是從內而外的，也就是說他們會先告訴你，自己為什麼這麼做。這種由內而外的思維方式就是黃金圈法則。
我們來舉個簡單的例子，市面上的手機廣告通常都是這樣的：“我們是地球上最好的手機，超大顯示屏，續航力強，結實耐用，想來一臺嗎？”
當你看到這樣的廣告時，你有購買慾望嗎？但如果換成下面這個廣告呢？
“我們所做的每一件事都是為了創新和改變世界，我們相信可以改變你的生活，方便你的生活，所以我們設計的手機是超大顯示屏，續航力強，結實耐用，想來一臺嗎？”
你是不是就更有興趣，想看看一部手機到底是怎麼改變你的生活的？
其實，這兩則廣告的產品介紹部分是一樣的，只不過調整了語句的順序，增加了“我們為什麼要賣這款手機”，就產生了完全不同的效果。這是因為真正激發人們購買慾望的並不是你的產品多麼好，而是你為什麼要賣這個產品。
我們再來舉個例子。
過去，人們想聽音樂，只能買磁帶、唱片，在家聽。後來出現mp3格式的音樂，我們只需要買一個播放器，就能隨時隨地聽音樂。於是，各大公司都相繼推出行動式播放器，可是唯獨蘋果的iPod風靡全球。它甚至是在第一家海量音樂儲存播放器出現22個月之後才問世的。而這其中的奧秘就在於宣傳語。
銷售mp3的大部分科技公司都會標榜產品的大容量，比如我們的播放器是一款容量5g的mp3播放器，但蘋果公司的宣傳語卻是“把1000首歌裝進口袋”。
我們知道，蘋果公司成立之初的理念就是改變世界，
改變人們的生活方式
，而iPod的宣傳語和蘋果公司的整體理念十分契合。我們不是在宣傳播放器，而是告訴你，
我們之所以推出這款播放器，是為了改變你聽歌的方式。
03
黃金圈法則有哪些優勢？為什麼它能夠發揮作用？
黃金圈法則的第一個優勢就在於它能由內而外地影響他人，激發人們的熱情。
我們影響他人的方式可以分兩種，一種是由內而外的感召，另一種是由外至內的操控，也就是透過外界刺激影響別人的決定。
這兩者有什麼區別呢？
比如商家在賣東西的時候，喜歡宣傳自己的東西多麼物美價廉，還會透過各種降價促銷手段來激發顧客的購買慾，從而增加銷量。但這種營銷策略卻未必真的好。
從短時間上看，銷售額是有所提升，但是公司的利潤卻在不斷降低。
這就是20世紀90年代通用汽車採取的銷售策略。他們透過給客戶返現的形式提高了銷量，可是，後來發現，這種促銷力度讓通用汽車每賣出一輛車都要賠錢。於是不得已，他們降低了促銷力度，結果導致銷量大減。
這種外部操縱的銷售方法最大的問題就是，它只是為了促成交易，而無法培養客戶的忠誠度。
也就是說如果一個顧客是因為你便宜才來買，那麼一旦出現比你更便宜的產品，它就會去買別人的東西。而如果顧客對一家公司擁有客戶忠誠度，那麼他對於價格就不會那麼敏感。就像蘋果使用者，哪怕iPhone漲價，他們也會去排隊去買。
人們天生渴望歸屬感，當身邊的人和我們有共同的價值觀和信念的時候，我們就會產生這種歸屬感。
當人們體會到彼此牽連的感覺，就會覺得安全。為了得到這種感覺，人們會主動去尋找。
當一家公司清楚地把自己的理念傳遞給我們時，如果我們認同這些理念，就會心甘情願地讓這些產品融入我們的生活。而一旦我們發現，商家在賣的這個東西和我們的理念產生偏差，就會覺得彆扭，雖然說不清楚為什麼，但我們就是不想買了。
比如戴爾公司給自己的定義就是電腦公司，如果它賣mp3，就會讓人覺得彆扭。
再比如，一些公司在選擇代言人的時候，如果沒有找對人，就會給人一種不搭配的感覺。比如有一個嬰兒奶粉品牌找了單身未婚的古天樂來做代言，讓很多觀眾覺得莫名其妙。如果一個產品不能讓人產生認同感，人們就很難被它吸引。
黃金圈法則的第二個優勢就是可以幫助人們建立信任。
要想建立信任，人們必須擁有相同的價值觀和信念，而且這個價值觀必須是超越個人私利的。舉個例子，在一家公司裡，只有當員工信任領導，認為他們的決定不是為了個人私利，他們才會願意跟隨領導者。 他們辛勤工作，不是為了領薪水，而是因為他們是為了一個偉大目標行動。
我們來說一個飛機的故事。19世紀末，很多人都想製造出第一架載人飛機，其中包括飛行領域的專家塞繆爾·皮爾龐特·蘭利。為了實現這個理想，蘭利集結了當時最優秀的一批人才，得到了美國陸軍部一筆五萬美元的資助，這筆錢在當時是一筆鉅款。蘭利和他的團隊可以使用最好的材料，走到哪裡都是萬眾矚目的焦點。可就是這樣一支夢之隊卻輸給了萊特兄弟的草根團隊。
萊特兄弟的這支隊伍，沒有高學歷人才，沒有資金支援，也沒有雄厚的背景關係，卻在一個不起眼的腳踏車鋪子裡研製了人類第一架飛機。
蘭利團隊的問題就出在感召力。
蘭利研製飛機的目的是為了出名，所以他重金聘請專家，幫助他功成名就。而萊特兄弟的出發點卻是他們相信如果造出飛機，世界就會改變。
他們用這種信念組建了一直具有凝聚力的團隊。正是這種信念，讓萊特兄弟的團隊一次又一次戰勝困難，終於成功研製出第一架飛機。
從這個例子裡我們能夠看出來，夢之隊未必有夢幻的結果，如果一個人為你工作的目的只是因為錢，彼此之間就很難產生信任。一旦缺少信任，人們就不願意去冒險做一些新的嘗試，也沒有動力對自己的工作進行改進。
那麼為什麼黃金圈法則能夠發揮作用呢？
這其實和人類大腦的構造有關。
人類大腦有三個皮層，由內到外分別是兩層邊緣腦和一層新皮質。
其中最外層的新皮質，主要負責的是理性思維、分析和語言，對應的就是黃金圈裡的“做什麼”。中間兩層叫邊緣腦，它對應的就是“怎麼做”和“為什麼”。邊緣腦主要負責人類的情感、行為以及決策，它沒有語言能力。
當我們由外向內思考的時候，大腦中的新皮質就被啟用，它可以處理大量的複雜資訊，比如分析資料、特徵，總結優點和缺點，但卻不足以激發行動。這就是為什麼一個產品如果沒有讓你心動，那麼即使它各方面效能都很好，你還是不能下決心把它買回家。
相反，如果我們由內向外思考，那麼我們就是直接在和做決策的邊緣腦對話。這個決定就很容易激發行動。
04
如何運用黃金圈法則，做出爆款產品？
斯涅克認為，要讓黃金圈法則發揮作用，一共有三個環節。
第一，理念應當清晰明確
我們都知道，“為什麼”是黃金圈法則最核心的部分，做事之前，你必須先把為什麼想清楚。只有當你的理念非常清晰的時候，你才能吸引認同這個理念的人，如果這個理念被大範圍地推廣，那麼你就會召集越來越多的人，從而培養自己的影響力。
只有當你能夠清楚地用語言把為什麼說出來，周圍的人才能清楚地理解你的意思。對於一家公司來說，它的理念來自於領導者的個人理念。比如蘋果公司的理念是改變人們的生活方式，而這個理念就是來自創始人喬布斯和沃茲尼亞克。從某種程度上說，蘋果只是實現這兩個人理想的一種形式。
當然，只有創始人的理念還遠遠不夠。
現實中，你會發現幾乎每家公司創立之初都懂得問“為什麼”，但只有少數偉大的公司能夠長期保持這種清晰的理念，大部分公司都在一時的成功之後忘記了持續詢問“為什麼”。
比如美國連鎖巨頭沃爾瑪。沃爾瑪創立之初，創始人薩姆·沃爾頓並不是以低價作為主要的營銷手段，他的成功來自於理念。他把為員工、顧客和社群提供服務作為最高層次的使命，這使得沃爾瑪在創業前期取得很大的成功。可是後來，沃爾頓的這種理念卻沒有傳承下去，沃爾瑪的理念由“服務他人”變成了“低價”。在接下來的日子裡，沃爾瑪開始和自己的員工和顧客交惡，甚至被告上法庭。沃爾瑪也由此開始衰落。
這就是斯涅克所說的企業斷層。一家公司創立之初，領導者幾乎都是憑藉直覺做出的決策。到後期，隨著經驗的積累，資料和案例成為了人們做決策的唯一依據，“為什麼”也就被淡化了。
第二，要有具體的行事準則。
要想把理想變成現實，你需要制定一套符合理念的行為準則，讓你的員工能夠遵循這套規矩做事。在這套規矩裡，要用動詞提示人們如何行動，比如不要說正直，而要說“永遠做正確的事”，不要說“創新精神”，而要說“從不同的角度看問題”。
在一個公司或者組織裡，
代表為什麼的是領導者，通常就是CEO
。
代表做什麼的，是高階管理人員，負責把領導者的理念落到實處。
迪士尼兄弟就是很好的例子。
弟弟沃爾特·迪士尼屬於“為什麼”型別的人才，而他的哥哥羅伊·迪士尼屬於“怎麼做”型別的人。迪士尼的成功正是這兩個人的默契配合。沃爾特負責設定理念，羅伊幫弟弟執行理念。透過設立公司，發行迪士尼影片，羅伊讓迪士尼的人物家喻戶曉。
這樣的例子還有很多，比如比爾蓋茨的理念是讓世界上每臺桌子上都擺著電腦，可經營公司的是保羅·艾倫。比如喬布斯是叛逆精神的代表，而他的搭檔沃茲尼亞克是做出了蘋果電腦的工程師。這種夢想家和實幹派的搭檔才能締造出偉大的企業。
最後，行為和理念要有一致性。
簡單來說，就是言行要一致，你做的事情要符合你的理念。
要想做到言行一致，
首先必須要真誠
。真誠不是取得成功的必要條件，但是如果你希望取得長久持續的成功，那麼真誠就很重要。一家公司如果失去真誠，就會使用操縱手段，透過價格戰、促銷、恐懼心理等等營銷策略來實現短期收益。
其次，要用你的理念過濾每一個決策
。這裡有一個測試方法，叫芹菜測試。
舉個簡單的例子，如果你去超市買東西之前，不知道自己要買什麼，那麼你就可能花很多時間，買來很多東西，比如M&M豆 、奧利奧、米乳、芹菜。
當你抱著這堆東西站在收銀臺前的時候，沒人知道你買這些東西用來做什麼。但是如果你去超市之前就知道了自己的目的，那麼你在選擇的時候就不會這麼盲目。
如果你的理念是：只吃健康的食物。那麼很多東西你就不會買了，省了很多錢，也節省了時間。
這就是芹菜測試。
在這個測試裡，“為什麼”像是一個過濾器，能幫你做出最符合理念的決定。
芹菜測試也可以運用在商業決策上。
比如西南航空的理念是要為普通人服務，所以西南航空並沒有像其他航空公司一樣按照高低貴賤區分座位，在西南航空的飛機上，你可以隨便坐。只要一個商業決策能夠透過芹菜測試，就表示它和這家公司的理念是一致的。
最後值得注意的是，要想讓黃金圈法則發揮作用，每個環節都要均衡，而且順序要正確。為什麼是一切的基礎，你必須先問為什麼，才知道該怎麼做。
