【行若導言】“重複”真的不是偷懶。能學會“重複”也是對人性的挑戰。
都說人的本性是貪圖安逸，懶惰，自私都是本質表現。
但這話放在企業身上，未必了。幾乎所有的企業經營者都是勤奮的，都是積極的，都是主動的。
因為他們的積極主動，超凡勤奮，卻終於成功地把企業搞垮了。
為啥？企業太怕自己一旦不做點什麼，就會被別人淘汰。尤其是做品牌這方面，“搞事情，不停搞事情，要搞大事情”成了市場部和經營者最大的執念。
真的需要這樣麼？
中國本土最成功的幾位廣告人/機構，葉茂中、華與華、等都告訴你，“不要做什麼，重複是最好的”。
萬寶路的老總曾十分不滿地認為，李奧貝納白白騙了他很多錢。
李奧貝納則說：“你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？”……
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“正是因為堅定的一次又一次重複，才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！”——葉茂中
“能讓人記住的廣告，特點就是不停地重複。
。。。
廣告語不要變，重複重複再重複。
。。。
電視廣告在消費者腦海裡形成印象，需要很長時間，需要持續。廣告要麼就別播，要播最起碼要有1年以上的計劃。“——史玉柱
華為任正非說成功的秘訣，“我們就是傻，盯著一個地方，不斷投入”這個“不斷地”就是重複做一件自己認為正確的事，絕不半途改變主意。
重複做同一件事，看上去挺簡單，實際操作起來很難。
原因無他，一般人不信。
市場部要是每年不搞點新意思，老闆會覺得白髮工資給你們了。
老闆自己要是每年不搞點新意思，感覺自己每年花高價買的培訓課都白上了。
最重要的是，老闆會覺得自己智商是不是受到了侮辱：重複就可以？世上哪有這麼簡單的事。
其實吧，“重複”這事，本質上就是這麼簡單，但技術上可一點都不簡單，而對消費者人性把握那就更不簡單了。
那些無法在傳播時堅持“重複”的企業，主要原因在於過於“第一視角”，即站在自己角度和心理看問題。
我曾多次說過，行若在服務客戶時，花在說服客戶不要變更廣告畫面和沿用首稿的時間，比起提供設計服務本身花的時間要多。
根據這十餘年的情況統計分析下來：那些從第一版設計沿用超過5年的，受眾對品牌記憶度遠高於年年不同主題的品牌。
這是行若設計，使用迄今超過十年未更換，依然市場歡迎的產品
我們一直告訴企業，當你完成一套品牌形象和定位後，務必堅持3-5年以上。因為對於受眾來講，每一個受眾第一次面對你的品牌，對於他來講，就是純粹的第一次。而企業之前更換的每一次內容和畫面，受眾未必都能看到。所以，不斷重複，一方面降低企業成本，另一方面，可以擴大宣傳長尾效應。
對於新舊客戶來講，對他們長期持續輸出重複的品牌要素，能快速營造品牌的熟悉度，降低新使用者的熟悉過程。
如果既有的模式是可行的，為什麼不持續呢？
當我們提階段性、年度傳播規劃或是說到新聞稿的時候，只會被說“之前提過了”，幾乎從來沒有人說過“重複的是不是不夠？人家記得住嗎？”
當我們討論話題點，常常有人跳出來說“這個已經用過了”，幾乎從來沒有人說過“這個點與品牌非常契合，傳播的也不錯，應該加強繼續使用”。
當我們推薦渠道，“這個上次不是已經發過了嗎？”也是會被質疑，很少有人想過“這個渠道多久發一次效果最優，他們的最佳釋出頻率是多少？”
好像“重複”提出點什麼，就是偷懶，就是沒有創新。
廣告史上，因為採用“重複”而成功的品牌和產品，不在少數：茅臺酒重複講述巴拿馬摔酒的故事，海爾重複講述當年砸冰箱的故事、腦白金重複20年不變廣告語的故事……
至於慕思床墊15年不變的模特和廣告元素，都證明“重複”的愈久彌堅的神奇。唯一被詬病的就是重複型傳播帶來的視覺和聲音“強姦”，那這個問題如何看待呢？
做為一個設計師出身的廣告人，設計美學素養深深影響過自己的品牌觀。對腦白金之類的廣告大大地鄙夷。但隨著時間流逝，服務越來越多的客戶後，發現，“本土化”三個字不容易。尤其是理念上真正契合中國消費市場，需要不斷打磨自己的理念。做廣告做設計，固然不能恰爛飯，但也不能脫離產品定位和受眾習慣。重複，在相當大的市場具有現實作用。
所謂的爛俗廣告，從購買心理來講，他的確對助推銷售起到實在作用。企業在發展前期，知名度和預算都不足，看似很爛俗的傳播手法，操作中更符合企業實際需求。
不要小看“重複”，即便國外品牌，那些奢侈品講故事也一直堅持重複：重複的故事，重複的符號，重複的話術，重複的“一顆永流傳”……。
本土化營銷的老法師葉茂中，曾提出過打造品牌路徑的“四步曲”：1。 提煉出品牌核心價值；2。 用正確的策略和傑出的創意表現核心價值；3。 一次又一次的重複積累；4。 在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。
前面2步是策略成型階段，也是純粹專業性的體現。但到了第3步，就成為了各個企業發展的分水嶺。有的企業覺得“重複”沒有逼格，往往堅持不下去。其實，做品牌和你有沒逼格並沒有必然的的聯絡：當你失敗了了，你所有的逼格都是糗，當你成功了，你所有的糗都是逼格。
為什麼需要重複？這基於品牌資產需要累積的原理。也就是說，透過重複，你有機會在若干年以後，收取之前的傳播“利息”。而不懂得重複的品牌，每一次，都是新戰場。這樣，做品牌其實會非常累。
做品牌，沒有捷徑，但有訣竅。
企業太過勤快，市場部刷存在感，對於市場來講是無感的。既然你知道不是所有人都在同一時間去看廣告，怎麼你就覺得所有人都會看到你那僅僅發過一次的廣告呢？
那麼以上這麼說，難道市場部不作為才是正解麼？勤快怎麼就錯了呢？
這麼想，那你又進入了一個概念簡單化的誤區了。
堅持重複，不代表無所事事。品牌管理是門複雜的技術，豈是機械化的流水作業？
對於品牌管理，重複只是傳播營運者的一個手段而已。而且，即便重複，也需要對“重複”的內容從前期策劃，到釋出評估，到後期延申。如何基於訴求核心，歸納核心資訊，哪些元素重複，延申的度是什麼，都是品牌形象管理的具體體現之一。
萬寶路重複用了80年都是牛仔，但你不會看到牛仔形象徒生乏味。沙宣重複了幾十年的美髮師們的形象，你也沒有因此討厭託尼老師；李寧放棄了使用多年的“一切皆有可能”，轉為“讓改變發生 Make The Change”，卻進入了史上最大危機期。
重複雖然是一種數量，但勿忘：量變產生質變。
這是人類社會中一個普遍的規律，任何事情就是隻有一定的數量積累才能達到量變的突破。重複的過程就是一個數量積累的過程，最終透過重複把“正確認知”深深的楔入在受眾的大腦中。比如，當2005年蒙牛第一次推出特侖蘇的時候“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，給人品牌自嗨的感覺，消費者會想：憑啥啊？但隨著時間過去，15年重複這句話，結合產品力，最終量變到質變，被市場認知，最先成功搶佔了高階牛奶市場。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句話亦成為中國經典廣告語。
現在，蒙牛儘管負面口碑纏身，但就產品來講，特侖蘇在消費端認知上，已經成功區隔於蒙牛的其他所謂爛品。
記住，當形成質變之後，就不容易被改變了。
好比行若一直在公眾號和大家講有關品牌的內容，很多概念也是一再重複，為啥，畢竟很多新粉未必看到之前很多精彩的觀點，但我們每一次闡述品牌，內容都是不同的，重複的是觀點，變化的是方法。
不要放棄“重複”，這真的不是偷懶。記憶是有遺忘曲線的，認知的形成需要過程。所以還是“重複”很有必要。
堅持你的品牌態度，重複你的品牌視覺。
勤勞是一種美德，但不是一種方法。
