Pura Vida的起源故事
品牌如何爆發
線下反哺線上
UGC策略
早起網紅策略
小型網紅策略
國內類似的推廣人機制
01
Pura Vida的起源故事
Purvidabracelet是一家售賣手工項鍊的品牌，由格里芬和保羅於2010年在哥斯大黎加旅遊時創立，當時兩人為了找衝浪地點，與幾位當地藝術家結為朋友，發現他們售賣一些手工項鍊，保羅立刻被這些繽紛多彩的手工項鍊所驚歎，認定這些產品在美國一定大有市場，當即花100美金購買了400條手鍊。
回到加州後，保羅將手鍊放到一家時裝店的碗裡售賣，400條手鍊三天內被搶購一空，保羅和格里芬十分震驚，意識到這些手鍊所代表的不僅僅是手鍊這麼簡單，人們更是在搶購那些簡單生活的理念。
02
Purvida品牌爆發
經過八年發展，保羅和他的團隊成功地將Purvida發展為一家成功的電商品牌，截止去年，共售賣超過200萬副手鍊。同時，Purvida也因其熱情活力勇於承擔社會責任的品牌文化，高超的社交運營和慈善計劃而馳名。
2.1 品牌文化
Pura vida為西班牙語，原意為“Pure Life“，在哥斯大黎加人的處世哲學中，意味著以簡單純潔的心應對生活，Pura Vida品牌寓意過簡單充實的生活。
2.2 資助藝術家
“我們的手鍊由這些藝術家手工製作，同時，我們也會資助這些藝術家“保羅說道，當初和兩位藝術家相見時，他們生活十分窘迫，住在沒有窗戶的一居室裡。不過，今天，這兩位藝術家管理著3000人團隊，每日製作手鍊供應Pura Vida的銷售需求。
2.3 慈善計劃
Pura Vida 與超過130加慈善機構合作，製作了種類繁多的慈善手鍊，並且將手鍊的收益全部捐贈，樹立了一個勇於承擔社會責任的品牌形象，受到了很多名人的擁戴，大家這時並不是因為手鍊本身，而是因為其社會形象。
03
線下反哺線上
初期我們線下和線上齊頭並進，全美上千個零售店設有我們小小的展示臺，使用者可以體驗，試戴，購買，體驗後自然地會訪問線上網站，為線上帶來了巨大的流量，逐漸反哺線上。這讓保羅意識到線下和線上需要一起發力才可以最大化效果
04
UGC策略
4.1 最【軟】的內容
一旦挑選到合適的網紅，Purvida即提供免費產品和機票，以讓網紅為Pura Vida製作內容，官方稍後將其釋出至各個平臺
內容上我們不會過多幹預，我們不會給網紅拍攝廣告或者推廣連結
“像平常一樣拍照就行“
4.2 內容分發
很多網站證實了，在網站上放上INS的的美照，可以有效提高遊客轉化率。
這種以內容激發購物意願，而非以產品本身激發的方式得到了很多品牌追捧，一夜之間所有網站都放上了自己的INS照片牆。
Pura vida 首頁展示——連結購買
Pura vida 產品詳情頁 針對特定產品的展示
如何檢視同類競品？
intelligynce是shopify賣家最常用的一款軟體，它有所有基於Shopify的店鋪按照產品/店鋪的排名
05
早期網紅策略
最早在2012年，Pura vida就意識到網紅的力量，即與擁有650萬粉絲的時尚設計師/主持人 Lauren Conrad合作，Lauren每月都會在自己的fb和推特主頁上發帖宣傳Purvida。
那還是Facebook成立不久，社交平臺到處都是紅利，Lauren的每一個帖子都有100%的 reach 率，這讓Purvida每月銷售飆升。
5.1 什麼是Reach率？
Reach率全名為Organic Reach Rate，即在Facebook粉絲頁上發帖能覆蓋的人數除以粉絲數，衡量的是fb粉絲頁的影響力，下圖是從Pura vida 粉絲頁隨意選取的一個帖子的互動數和粉絲數，可以算出Organic Reach Rate=200/1740，000=0。01%
這樣類比，我們就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意義了。
Jersy提醒大家，因為 reach rate 已經跌倒這個程度了，所以fb粉絲頁的粉絲基本沒有價值了，大家務必注意那些打著FB增粉旗號的培訓哦。
06
小型網紅策略
時光變幻，隨著這些大型網紅越來越昂貴並且效果難以衡量，Puravida將注意力轉向那些粉絲量在1000以下的小型網紅，隨即推出了大使計劃
6.1 初期失利
事實上，Puravida很早就推出了分銷計劃，但並不成功，因為其規則為：註冊得手鍊，透過分銷連結帶來銷售，即獎勵10%佣金。
分析資料後，他們居然發現75%的註冊使用者其實一單銷售都沒帶來，這些使用者並非出於推廣而註冊，而只是為了薅羊毛。
這樣Pura vida白白送了很多手鍊給那些壓根不會替我們推廣的使用者，換句話說，這種【註冊得XXX】的推廣活動，換來的並非真正的使用者，只是虛假的註冊量而已，是一種【虛榮指標】，真正的指標應該設立為【分銷帶動的銷售增長】
6.2 召集分銷大軍
觸發這些分銷大軍的關鍵節點即是“激勵“
我們之前的策略過分強調註冊，後續缺乏動力，很多人註冊以後缺乏激勵，並不會向身邊朋友推薦。
所以我們更改了策略，要求至少達成一單成交後才會贈送產品，以及基於銷量的獎勵措施
第一層
推廣成交一單後，我們即贈送五個手鍊，一個貼紙，一個銷售卡片
第二層
推廣成交三單後，贈送Pura vida Charm手鍊
第三層
五單後，贈送一個員工專屬體恤
Pura vida在INS賬戶上推廣這一活動
超過一萬四千人註冊了Purvida的大使計劃
6.3 構建核心社群
當達到一定標準，我們就會邀請他們進去這些由核心受眾組成的社群，激發他們的榮譽感，可以看到他們常常變著法子炫耀這些獎勵
6.4 出乎意料的結局
大使帶來的銷售增長300%
大使計劃的平均客單價提升11%
平均獲客成本3美金，比其他渠道低7倍
6.5 透過這次營銷事件，我們得出如下結論
數目眾多的“小型網紅“效果遠好於幾百萬粉絲的大眾網紅
小型網紅 並沒有大型網紅那麼多的規章條款，他們非常容易收買
小型網紅不會索要天量廣告費，只要一些獨特的有紀念意義的東西
大網紅廣而泛，就小群體的影響力不如小型網紅
Reference
How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%
https：//www。shopify。com/enterprise/micro-influencers-instagram
208： How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth， With Griffin Thall of Pura Vida
https：//foundr。com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
Facebook Reach in 2018： How Many Fans Actually See Your Posts？
https：//www。kunocreative。com/blog/facebook-reach-in-2018
The Growth of Social Commerce： Why It Works Now
https：//www。adweek。com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/
