文：鄭開車@談擎說AI主編
據多家媒體報道，2022重慶車展的第二日，廣汽埃安展臺突發維權事件。
據現場影片顯示，一車主在該廣汽埃安展臺上拉起紅色橫幅，橫幅上寫著“重慶高九路埃安汽車4S店將做過鈑金噴漆的事故車當新車銷售”字樣。現場安保人員反應迅速，用黑布將車主圍起來。
針對此事件，廣汽埃安對媒體表示：“主機廠已得知此事，正在積極解決中。目前瞭解到的情況是，與車的質量沒關係，使用者是跟當地的經銷商有糾紛，後續會發布詳細官方迴應。”
自去年4月特斯拉車主“車頂維權”後，車展維權事件開始頻繁出現，有意思的是，近兩年遭遇車展維權的汽車品牌中，以新能源居多。就在埃安車主維權的前一天，另一家新能源品牌零跑汽車的展臺也出現了維權事件。
表面上是因為新能源汽車技術還不夠成熟，故障率相比燃油車更高，給使用者帶來更多困擾。但在談擎說AI看來，新能源車企被維權或許還有更值得深思的原因。
使用者運營的反噬
眾所周知，近兩年來，新能源汽車的轉型過程中，越來越多的車企都在有意親近使用者。從新勢力到自主品牌，再到自主品牌孵化的新興子品牌們，都喜歡將“使用者型企業”、“使用者共創”掛在嘴邊。
埃安自然也不例外。2019年埃安的APP就已經上線，為客戶提供“多對一”服務的產品。
在去年年初以“使用者第一”為主題的未來汽車者論壇上，廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇表示，“識別客戶的需求，然後很好地滿足他，這樣使用者就會對企業形成依賴，而這也是廣汽埃安未來要打造的全新營銷服務生態。”
為了構建服務生態，埃安做出的努力相當大。廠家的技術人員、服務人員以及經銷商的服務人員在APP上組成服務群，三到四名人員24小時為一個車主服務，而且要求對客戶在APP上提出的任何問題，服務小組做到一分鐘極速響應。
但是如此貼心的“多對一”服務不知道是不是已經打了很多折扣。既然多名服務人員，幾乎隨叫隨到地等待使用者提出問題，為何還會發生車主現場維權？
這讓人頗有些無法理解。
但車展維權事件就是真實地發生了，而且是頻繁發生，很多新能源車企都不能倖免。如果要歸因於這屆車主都是“難伺候的刁民”，恐怕很難說得通。
可見使用者運營這件事，其實真的沒那麼容易做好，否則也不會有那麼多的車主成為車展現場的“不速之客”。
去年上海國際車展媒體日上，特斯拉在遭遇白衣女子“車頂維權”之後，再也沒有參加國內大大小小的汽車展覽會，從根本上避免車展維權的發生。
可是特斯拉放棄車展的機會似乎並不影響其銷量的增長，獨一檔的股價已經是品牌力最好的背書。對於像埃安這樣品牌力相對薄弱、還在籌備上市的新造車品牌，尤其需要抓住車展的機會秀一波肌肉。
可難就難在，車企想秀肌肉，使用者就是要給你辦難看。說好的“使用者共創”，打造全新的營銷服務生態，如今這條路上不僅有鮮花和掌聲，也藏著不期而遇的荊棘，已然成了“帶刺的玫瑰”。
事實上，在談擎說AI看來，車主“越級上訪”事件頻發，背後的原因是，車企進行使用者運營導致車企奪走本屬於經銷商的利益，而且這種矛盾難以調和，車展維權是這種矛盾激化的表現。
直營+經銷，是一把雙刃劍
接下來我們以埃安為例，來說說這些矛盾的具體表現。
埃安的銷售渠道有兩種：直營+傳統經銷。因為要做使用者運營，將盈利方式從賣車延伸到後服務，所以要直營。另一方面，因為直營渠道的建設成本很高，直營店的落地需要和新能源車覆蓋的市場區域同步進行，所以傳統渠道也不能丟。
營銷渠道上兩條腿走路，表面上有利於埃安快速提升新能源車的銷量，但是也帶來了許多問題。
其一，直營店和經銷店的服務標準和品質不一致，經銷店使用者會產生心理落差。
在汽車廠商官方APP上，使用者感受到的是溫馨祥和，多對一的服務，但是部分使用者在非直營的經銷店買車的時候，商家考慮的是多賣車賺錢，既不會像蔚來中心那樣有貼心的招待服務，把使用者當家人，也不會刻意維護某個品牌商的權益。
非直營的4S店的服務態度一般都不差，但畢竟是屬於第三方，始終不像直營那樣好管控。這種官方服務標準定得過高，但是非直營店的履約跟不上，是造成使用者憤懣不平的原因。
以埃安車主維權為例，根據埃安官方所表示的，“使用者是跟當地的經銷商有糾紛”的初步迴應，似乎也能隱約看出，該經銷商和主機廠之間的利益並不一致，以至於使用者買到有瑕疵的新車在經銷商那裡得不到妥善處理，不得不“越級上訪”。
其二，部分4S店更重視B端大客戶的權益，可能會忽視個人使用者，服務態度也會有些敷衍。
共享出行的不斷普及，帶來新能源車巨大的市場缺口，不少以新能源汽車為主營業務的4S店將業務重心放在大批網約車企業客戶。
某4S店維修經理袁華（化名）向談擎說AI表示，“今年以來，三家網約車公司從我們這裡採購了幾百臺車，日常保養和事故維修都會優先來我們這裡，費用自然也是量大從優。”
事實上，汽車經銷商近年來在維修領域的爭奪逐漸升溫，從此前的等待個人客戶上門，到主動尋找網約車公司合作。
汽車銷售渠道從經銷到直營是一個趨勢，可是哪一種是終極方案仍沒有定論。從目前來看，在相當長一段時間內，兩者還會共存下去。
對於像埃安一樣脫胎與傳統合資車企的新勢力而言，其背後的經銷體系龐大且深入，後續新品牌突然不再給經銷商，可能會引發更大的問題，因此完全擺脫經銷體系似乎並不太實際。
就像零跑汽車副總裁趙剛說的，“直營模式的爆發力很弱，覆蓋不了足夠多的區域，成本效率也會很低。”
其三，汽車畢竟承載著社交價值，誰也不願意看到滿街跑的網約車和自己的愛車是同款，雖然使用者可能看重的是綠牌，但對於B端銷量佔比較高的埃安也難免有微辭。
對於5萬以下的“老頭樂”，使用者不期待能提供社交價值，可是對於官方指導價是13。98-17。98萬的埃安S，這是一個合資品牌扎堆的價格，是不是網約車品牌，對國人面子的影響還是比較大的。
虎撲社群上關於廣汽埃安的討論帖中，有使用者表示自己買的埃安Y被朋友鄙視了，然而埃安網約車最多的是埃安S，可見運營車輛過多影響的不僅是一款車，而是整個品牌的使用者。
但是為了沖銷量，趕上小鵬和蔚來，埃安也只好先委屈使用者了。在埃安真正將品牌做強之前，這也是一個不可調和的小矛盾。
綜上所述，直營+經銷雖然能夠最大限度滿足埃安對做大市場規模的願望，但也帶來了與渠道商、使用者之間的矛盾。
產能不足背後，經銷商跟使用者玩貓膩？
隨著新能源汽車C端市場爆發，不同於工廠遍佈世界各地，供應鏈體系根深蒂固的傳統車企，今天的不少造車新勢力都或多或少遇到了一個“甜蜜的煩惱”——產能問題。
天眼查APP顯示，廣汽集團在廣汽埃安新能源汽車有限公司持股高達78。86%，雖算不上“根正苗紅”的造車新勢力，但今天諸如此類的“甜蜜煩惱”敲起埃安家的大門，卻格外響亮。
在廣汽集團於3月10日披露的投資者關係活動記錄表中，關於埃安的產能問題，廣汽方面表示，埃安在2021年產能還僅有10萬臺，公司將加速產能佈局，目前已啟動第二工廠建設，計劃於2022年12月竣工投產，屆時埃安年產能將達到40萬輛/年。
可是在新工廠投產之前，埃安也面臨著產能供不應求的甜蜜煩惱。
今年4月，有易車網友稱，“在2月支付定金，現在卻被要求加價一萬提車”，發帖曝光了自己購買埃安AION Y時遭遇的困擾。
從其向客服的資訊可以看到，對於加價問題，客服先是表示，如果在3月4日之前支付的排產定金，並後期沒申請修改配置是不受影響的。
不過客服隨後的一句具體的價格要以店端為準，這套讓人直呼內行的“太極拳”似乎是說了什麼，但又什麼也沒說。
為何具體價格還要以店端為準？該網友表示，“現在經銷商說廠裡和他漲價，他不能虧錢，廠裡又推說以經銷商價格為準。”
在有人指出“果斷退訂”後，該網友又表達了另一側隱憂，
“退訂正好兒子店按新價格賣車，血賺”。
如果該網友表述事件屬實，那麼不難發現，這出主機廠跟經銷商聯手把車主架在火上烤的戲碼，妥妥就是一套新時代的“加價提車”潛規則。
雖說該網友的爆料僅是一面之詞，我們並未找到更多埃安方面的官方迴應，暫時不方便對事件真實性予評，但是反轉還在繼續。
畢竟該車主的經歷，並非個案。
談擎說AI不僅是在其他汽車論壇上找到了不少車主爆料的相似問題，5月6日，洛陽市市場監督管理局12315指揮中心同樣釋出了一起關於埃安“加價提車”的實錘案例。
據洛陽市市場監管局12315指揮中心釋出稱，3月23日，消費者方女士反映其於3月4日在洛陽瀍河埃安汽車銷售服務有限公司繳納4999元訂金，訂購廣汽品牌埃安型號新能源汽車，約定價格為129800元。
到提車時店方稱車輛漲價了，方女士必須高於之前承諾的汽車全款價格才能提車，方女士對該4S店讓其加價提車不滿，與商家協商無果後，便撥打12315熱線求助。
接到投訴後，轄區車輛交易所執法人員立即進行調查處理，經調查，方女士所述屬實，經過執法人員調解，目前該4S店已按照合同原價給其提供新車。
關於埃安的交付漲價問題，汽車行業分析人士徐偉（化名）向我們表示，“交付加價”有點像是期房，最不濟也就是對低價合同違約，然後高價再出售還是能賺到。
但如果一個汽車品牌可以做到供不應求了，從公關和品牌層面來講，靠違約來多賺點就像是撿芝麻丟西瓜一樣，得不償失，也因此，很少有新勢力車企會這樣做。
徐偉認為，
經銷模式裡，經銷商往往追求的是面上利益最大化，不會去考慮太多品牌形象層面的東西，這對於供不應求且近期價格不穩定的新能源汽車市場而言，諸如“加價提車”等負面問題就很容易暴露出來。
如徐偉所言，埃安會出現“有車不交”的現象，也與埃安正在奉行的“直營+經銷”的渠道模式有關，而且其經銷商體系太過龐大。
即使埃安已經在擴建產能，可是目前埃安仍有大量的未交付訂單，部分車型下訂後需等待較長時間才能交付。
那麼對於今天已經有了加價交付“前科”的埃安而言，那些還在持續為埃安買單的車主們，是否還需要在未來幾個月裡一併購買被廠家與經銷商聯手架在火上烤的風險？這似乎是埃安需要儘早向消費者們說明的。
可見車輛交付問題已然成為壓在埃安心頭的一塊巨石，處理不當也會導致口碑出現難以彌補的裂痕。
寫在最後：
對大部分車主來說，維權是萬不得已的手段。新能源車企頻繁遭遇使用者維權事件，背後的原因是汽車廠商、渠道商、使用者三者之間出現了難以化解的矛盾。
三月末，廣汽集團總經理馮興亞給埃安混改定了一個“小目標”，至少要把現在的“蔚小理”變成“埃小蔚”。
高漲的銷量給了埃安對標小鵬和蔚來的勇氣，但是也要預防跑得太快所引發的問題。
從長遠來看，新能源車企之間的競爭不止是產品力的比拼，也要照顧到使用者和渠道商們的利益，才能走得穩。
