作者 | 柳斯 編輯 | 康曉
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巨頭資本加持下，社群團購戰線被明顯拉短。但新一輪收縮似乎比預想中來的更快些。
近日橙心優選發生新一輪調整，業務劃分從九大區縮減至三大區。
“從九大區，到五大區，再到三大區，每一次縮減實際上都是在逐步輕減人員和關城。”一位橙心優選人士對《深網》表示。
伴隨著關城，人員也有所縮減。對於該訊息，一些員工表示“確有其事”，一些員工不置可否。
《深網》從內部人士處瞭解到，高層對此給出的解釋是，“先關一部分城市，等模式跑好了再開，剩下的核心省會還會持續高投入推進。”
橙心優選自2020年中成立以來，形成了以總部為中心，向各個省市延伸的組織架構，各省市的營銷策略、實戰打法由總部來制定，各省市的許可權較小。就在今年7月，橙心優選剛剛完成了一輪架構調整，全國市場被劃分為五個大區，每個區域自負盈虧。
《深網》獲悉，直到滴滴上市被提上日程，橙心優選開始計劃在7月的這次架構調整中，將整體方向以精細化運營取代之前的粗暴式補貼，目標是省市逐個實現盈利。
為此在總部和省區之間新增了大區層級，總部將原來的管理許可權下放至大區，由大區來劃定其管轄內省市的營銷策略，各區負責人向程維直接彙報。
當時滴滴內部認為，這種架構下，橙心優選可以將做的好、盈利的省市打法快速複製到同一大區下的其他省市，以點帶面，做更好的協同。但現實並沒有預想中順利。
《財經》援引內部人士稱，9月中旬會是一個節點，到時候，橙心優選會進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業務，產品研發崗位已經裁掉了一半的員工，給予N+1補償方案。
據《深網》瞭解，今年3月到7月期間，橙心優選曾經嘗試類似美菜網to B業務，意在尋求新的增長可能性，但這一嘗試並未成功。
多位橙心優選人士認為，內部對於GMV增長的過度追求、高額補貼投入、運營中存在的個別亂象，以及監管不斷收緊，疊加起來導致橙心優選走到今天。但他們也認為，橙心優選所遇到的問題是當下社群團購行業的通病，只不過看誰能堅持走到最後。
不過，滴滴現在一方面得面對嚴格安全審查，另一方面核心出行業務面對美團高德夾擊，極大消耗了其在社群團購上的投入和精力。
補貼、刷單、大躍進
“像大躍進一樣，風氣很不好，虛胖的厲害。”談到過去一年裡橙心優選的表現，一位並未在此次裁撤地區的內部人士對《深網》說。
2020年6月，在為期3個月川渝地區試水後，橙心優選總部落戶成都正式上線；9月進入全國快速擴張階段，在各地紛紛開城。滴滴CEO程維在內部會上表態“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
同一時期，美團優選、多多買菜、買買菜等巨頭加持的平臺也加入進來。競爭變得焦灼起來。這是一塊尚未開墾完全的處女地，也是巨頭們可能收穫下一個增長曲線的重要陣地。
為了拉到更多新老使用者，橙心優選在新開城市開設秒殺活動，爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標品，還包括一系列購物券、抽獎活動，最高立減100元，使用者在平臺上購物的到手價有可能比市場價的1折還低。
兇猛的促銷迅速拉高訂單。橙心優選官方資料顯示，湘鄂開團首日兩省的日單量突破300萬單。到了11月底時，橙心優選整體日訂單突破700萬，雙十一巔峰時超過1000萬單。對比來看，2017年成立的興盛優選，直到2020年雙11才突破1000萬單。
不僅是橙心優選，美團優選、多多買菜、盒馬買買菜也在業務發展早期透過補貼和更低的價格吸引使用者和團長，搶佔市場。
這當然會在一定程度上帶來立竿見影的效果，但不計成本的高額投入也暗藏危機。只不過在當時，沒有一家平臺可以輕易放手，滴滴、美團、拼多多、京東、興盛優選，各家憑藉持續投入的資本和補貼死死咬住對方，不肯鬆口。
《36氪》曾報道，橙心優選在年初定下的2021年整體目標是實現GMV1000億。對比來看，2020年興盛優選的GMV為400億，十薈團和同程生活的GMV 為100億左右。
“盲目追求GMV體量，給高額的新開提成，水分太多。”一位內部人士如此評價。“尤其一些平臺採購和網格倉之間存在的刷單行為。”
社群團購的完成鏈路，是使用者透過團長在群內推送的小程式或自主在App內下單，平臺會在每晚11點或12點截止收集使用者訂單資訊，彙集後傳送給供應商；供應商按照商品數量經由省中心倉、城市網格倉分揀、運送給團長，再由使用者到團長處自提，一般在隔日下午2點或4點前完成履約。
上述人士熟悉刷單流程，他對《深網》稱，個別省市的網格倉會先把需要多少貨“刷”出來，找到對應平臺的採購；採購透過某個供應商的戶頭，讓供應商把這批貨供到網格倉。每一筆產品訂單平臺會對應給到補貼，就這樣平臺採購聯合網格倉在其中薅到了羊毛。
“還有一些平臺的本地工作人員會聯合團長搶購平臺上的飲料，一買就買幾百箱，再把這些貨用低於批發價的價格賣給批發商。一方面達成了上級給的銷售業績，一方面自己賺到了差價。”
不過隨著監管層出臺“不允許低於成本銷售”的相關規定之後，這種賺取差價的空間不復存在。補貼沒有了，刷單的動力也就沒有了，這導致平臺訂單極速下滑。
訂單下滑，轉型to B未果
橙心優選的部分省市撤退，或許可以透過過去半年多時間裡不斷收緊的監管之手，探尋到蛛絲馬跡。
2020年底，在巨頭如局半年後，國家市場監管總局提出了“九不得，主要圍繞低價傾銷、大資料殺熟、商品品控等多方面，強調網際網路平臺企業要嚴格規範社群團購經營行為；
隨後，在2021年3月，國家市場監管總局對五家社群團購平臺的不正當價格行為作出行政處罰，其中就包括橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會；
5月，市場監管總局開出社群團購首張頂格處罰罰單，對十薈團罰款150萬元，並責令其江蘇區域停業整頓3日。處罰的原因之一就是存在透過鉅額補貼，以低於進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷”行為。隨後這些平臺將原本放在顯眼位置的1分秒殺、1分購等低價活動全部下架。
受此影響，各大社群團購平臺的單量都出現了不同幅度下滑。《深網》獲悉，今年上半年，橙心優選訂單跌幅一度達到20%。
《深網》從內部人士處瞭解到，為了獲得更多增長可能，抑或是補救這一局面，滴滴高層自今年3月起開始調整策略方向嘗試做to B，也就是批發。
這段時間裡，公司招募了大量來自美菜網的員工，其中包括一些中高層。美菜網原本做的就是to B生意，橙心優選希望藉助這部分力量將新的方向做起來。
但美菜的to B基因並未順利幫助橙心優選把這條路走通。這位內部人士對《深網》分析稱，核心原因是to B業務影響了當地供貨商行情，價格亂了套，導致供貨商組團反抗、抱團取暖。
比如以標品雪碧為例，售價是3元，小賣鋪進價在1。75元，橙心優選上虧本賣1。7元，那麼小賣鋪老闆就會藉此透過平臺大規模囤貨賺差價。這樣下來出現的結果，一是平臺虧本，二是囤貨團長從中獲利，三是當地價格行情被打亂，四是實體店生意受到影響。
“最重要的是這種狀態不可持續，這種投入簡直是無底洞。而且隨著補貼減少、價格上漲，小賣鋪老闆就不會再囤貨，訂單也就沒了。”
出逃的團長
對平臺來說，團長數量在很大程度上決定了業務覆蓋規模，他們是離使用者最近的一環，也是為平臺獲取訂單的重要一環。
因此，社群團購風頭正盛的時候，團長是各大平臺爭搶的重要資源。回顧美團優選在長沙上線僅一個月時，團長數量就突破1萬5千人，橙心優選團長數量當時也快速過萬。
平臺吸引團長加入的有效武器，是簡單粗暴的佣金收入。
一位曾在2020年10月加入十薈團、多多買菜、橙心優選的團長告訴《深網》，訂單猛的時候，每月靠團長能多賺六七千，這在當時也只能算中上水平，有的有的團長甚至一天就能賺到8000元獎勵。除了佣金和銷售獎勵，發展下級團長也能給他們帶來更多收入。巔峰時期，他的下級團長達到數十個。
但這種高佣金並沒有持續很久。今年上半年以來社群團購主要平臺佣金比例下降了約3%至8-10%，近期不足5%。而在去年上線初期時，這一比例為15%-20%。團長收入直線下滑。
“社群團購發展初期，平臺透過高佣金吸引團長來實現使用者的規模起量。但當團長規模過剩就進入到佣金收縮期，以此實現團長洗牌，收入向腰部及以上團長集中。”
另外一位自2018年起就經營團批的團長，近期已經徹底退出各大社群團購平臺，轉做社群直供。“兜了一圈，又回到原點”。
他回憶，2020年滴滴、美團、拼多多等巨頭還沒有殺入進來的時候，整個市場還是相對良性競爭，平臺有能力、有機會自我造血，但這一切在2020年發生了翻天覆地的變化。
橙心優選的業務收縮只是社群團購盤整的一個縮影。就在前不久，總部位於蘇州的同城生活提出破產申請，放棄社群團購業務；同樣是創立於2020年的食享會轉型社群零食賽道，創始人戴山輝無奈直言“前進的方向已被巨頭封殺”。
“就像衝進池塘裡的幾條鱷魚，吃光了池塘所有的魚。只剩下它們的時候，就只能你看著我、我看著你。”這位團長最後說。
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