文/ 鍾黛 編輯/ 江一葦 曹彥君
房子不好賣了，閩系房企“頭狼”旭輝也收斂了銳氣，大幹快上地做起了商業地產。
11月4日，旭輝公告，10月合約銷售額為162億元，同比下降19%。9月的銷售額，同比下降38。53%。
樓市過冬，商業版塊卻熱火朝天。10月29日，旭輝商辦綜合體CIFI TOWER開業。這是旭輝今年在上海開業的第三個專案，此前，已有恆基·旭輝天地、寶龍·旭輝廣場營業。
旭輝商業專案正在加速鋪開：在成都，華宇旭輝廣場10月開業，新都旭輝廣場預計12月開業；在合肥，首個商業專案啟動招商，預計年內開業；在南昌，旭輝以溢價47%、總價20。2億元競得一副巨無霸地塊，其中9萬方擬建商場，拿地當天晚上即進場開工。
今年，旭輝商業公佈了擴充套件計劃：每年拿出投資額的10%用於商業投拓，2021年至2023年，共計新增50座商業綜合體，2023年租金收入達到20億元。
在商業地產賽道，萬達、新城、萬科、龍湖、世茂、華潤等佈局多年。此時加碼的旭輝，想殺出一條路，還得解決走高的土地成本，提高獨立運營能力。
不走尋常路
在上海，新兵旭輝找到了攪局的訣竅——潮。
CIFI TOWER定位於“潮致生活商業空間”，瞄準周邊新中產家庭及中青年客群。旭輝官微稱，CIFI TOWER將彌補長壽路商圈在網紅品牌、人氣品牌和精緻品牌方面的短板。
首店眾多，是CIFI TOWER的賣點。開業當天，POP MART熱場造勢。商場頂樓，立有8米高的巨型宇航員ViViCat；商場北門口，ViViCat騎上機車看門；當天還有ViViCat懶頭盔系列華東首展。
在上海地標新天地，恆基·旭輝天地也不走尋常路，憑藉小眾、高冷的品牌結構和正紅的外立面，成為熱門打卡地。
新天地是成熟商圈，知名商場雲集。2018年，中海環宇薈入駐，定位為社群商業中心，採取商業街區的形式，商業可租面積2。9萬平方米。同年，凱德晶萃Lu One開業，集辦公、商業與城市公共空間於一體，購物中心部分建築面積為9萬平方米。
相比之下，恆基·旭輝天地的商業體量較小，地理位置也落了下風。恆基·旭輝天地佔地面積約為1萬平方米，採用“前店後企”的形式，地面一層以及地下兩層為商業街區，地上五層樓為寫字樓。
商業街內，連鎖品牌較少，首店品牌佔比為55%。即使是餐飲品牌，街區內引進的也多為Gentle by the Artist、Moofin BAKERY &COFFEE等小眾的名字。而100多米之外的中海環宇薈，不乏點都德、奈雪の茶等大眾品牌。
2019年，旭輝商業明確了“核心城市精品商業”的定位。彼時，旭輝高管表示，在一二線城市尋找好的商業機會，未來商業比重逐年增加，推動旭輝“城市綜合運營商”戰略全面落地。
截至今年4月，旭輝在全國開業了10座商業綜合體，儲備了32座，形成旭輝廣場、旭輝Mall、旭輝市集三條產品線，分別對應8萬方以上的城市商業體驗中心、3-5萬方的社群型商業綜合體、3萬方以下的社群市集商業。
黑馬降速
2010年旭輝商業起步，推進速度並不理想。作為對比，新城吾悅廣場的開業總數已從2015年的6家增長至2020年的逾百座。
近兩年，旭輝商業再度發力。
2019年中，旭輝合併商業管理部和旭美商業，成立旭輝集團商業地產管理總部，總裁林峰親自掛帥，挖來萬達老將王壽慶。
今年2月，中南商業總裁韓石轉會，擔任旭輝商業副總裁兼旭輝商管公司總裁。在此前的職業生涯中，韓石分別為中糧和中南打造了商業品牌“大悅城”和“大有境”。
地產主業增速放緩，商業專案可為旭輝增添穩定的租金收入。
從福建起家，旭輝早年憑藉“不捂盤、高週轉、高去化”，規模急速膨脹。意氣風發之時，旭輝董事長林中曾畫餅：2020年之前進入行業前八，2021年向3000億銷售規模進軍。
最近三年，旭輝的銷售增速連續放緩，分別為46%、32%以及15%。2020年，旭輝的合約銷售額停留在2310億元，排名行業第14位。
時代變了，當年的黑馬，也得放下驕傲的心氣。
兩年前，林中提出，集團10年後的營收，一半是開發業務，三成是收租業務，兩成來自其他業務。
今年，韓石丟擲了短期目標——未來三年實現租金50%複合增長，到2023年，租金收入期望達到20億元規模。儘管，2021上半年，旭輝商業板塊的租金收入僅有3。91億元，對集團總收入的貢獻僅1%。
旭輝同時寄望，商業勾地成為低成本獲得土地的重要途經。
2020年業績會上，林中表示，為控制土地成本，拿地方式可以多元化，如培育商業IP、產業聯盟，培育舊改更新能力等。
2018年至2020年，旭輝多元化拿地佔比從11%提升至51%。2020年，旭輝的商業勾地佔比為32%，收併購、IP勾地及一二級聯動佔比分別為29%、13%、15%。
缺乏運營能力
當商業地產領域巨頭林立，旭輝想要打破格局，並不容易。
中國城鎮化促進會城鄉統籌委副秘書長孫文華對《21CBR》表示，房地產進入存量時代，商業專案屬於配套專案，競爭激烈。當下，好的商業專案，土地成本也高。
一位前旭輝投拓人士認為，當下商業專案趨於飽和，旭輝商業錯過了最佳的擴張時機。“新城很早就成立了商業集團，挖了很多萬達的人，在三四線城市圈了很多商場。在一二線城市，商業地產巨頭就更多了，旭輝缺少核心資產和核心能力。”
他對《21CBR》透露：“旭輝沒有足夠數量、獨立運營的專案去遊說政府，在商業勾地時不具備議價權。”而在某些新一線城市，擁有數百個商業專案作品的新城，在商業勾地時幾乎沒有對手。
資料也印證了上述投拓人士的說法。2020年，儘管多元化拿地佔比顯著提升，旭輝的平均拿地成本同比大漲56。5%，至7612元/平方米。旭輝今年新獲取的商住用地中，也不乏溢價率30%的地塊。
而新城控股的商業綜合體樓面均價，則從2017年的2126元/平方米，降至2020年的1596元/平方米。
孫文華認為，旭輝轉型商業地產，運營能力將成為重要挑戰：“商業靠運營，需要有強大的招商能力和商業專案運營能力。商業運營人才需要有行業經驗和行業人脈，這是需要時間沉澱的。”
為補齊運營的短板，旭輝引入合作方運營商業專案。
旭輝商業的“朋友圈”，除了恆基、置地等老朋友外，近兩年還增加了山東銀盛泰、華熙集團、寶龍、華住等新朋友。今年2月，旭輝以33。18億元的代價，取得北京“華熙LIVE·五棵松”專案50%的股權。原有的專案管理團隊均留任，繼續負責專案運營。
華熙LIVE·五棵松專案是全國頂級的文體商業IP。參股成熟的專案，對旭輝來說是一石三鳥的生意：提升旭輝商業的運營能力和品牌影響力；豐富旭輝一線城市持有型物業佈局；增加自主核心文體IP，豐富旭輝多元拿地能力。
一位長期觀察旭輝的券商分析師對《21CBR》總結道，在商業地產賽道，旭輝作為後來者還有機會，但是想做大的難度比較大。“對綜合能力要求高，資金、品牌庫、運營，都需要時間的積累，但是民營企業的老闆，往往缺乏耐心。”
在房企多元化運營的下半場，旭輝急於轉型，實現平穩、長效的增長。林中在2020年業績會上強調，未來地產江湖沒有黑馬，留下的都是大浪淘沙的千里馬。
只是，想要變身“千里馬”，旭輝還需要更多時間來沉澱和構建壁壘。
