作者 | 彭斐
封面來源 | CFP。CN
以前逛街“買套房”，如今逛街“買輛車”。
新消費時代的營銷模式，正在改變人們購車的場景和體驗。據乘聯會最新披露的資料，5月新能源乘用車零售銷量達到18。5萬輛，同比增長177。2%。1-5月新能源車市場批發銷量更是同比增長了2。5倍。
新能源汽車銷售火爆的同時，不少車企正大規模推進直營店的建設。一場沒有硝煙的戰爭，儼然在城市中心的商圈內打響。
從特斯拉在各城市“商圈”規劃渠道開始，各造車新勢力則保持跟進的速度。小鵬計劃在今年將總銷售網點提高至300家以上，理想則計劃今年將門店擴張至200家。諸如上汽R汽車、廣汽埃安、嵐圖等傳統車企名下的新能源品牌也不甘於落後，近期正瘋狂入駐“商圈”，欲與各車企爭奪流量。
新勢力、傳統車企同臺競技，核心商圈的品牌體驗店究竟有何魅力？車市物語近日走訪了上海多家網紅商業中心，各家直營店的水準參差不齊。
儘管還沒人能確定直營是渠道變革的終極業態，但圍繞商圈的爭奪，已然進入白熱化階段。
01
風口來了？跟進正當時？
李濤（化名）是一位造車新勢力車主，他沒有體驗過此前4S店的“貨比三家”經歷。“我在官網查詢價格和效能後，並預約了一次試駕，整體感覺不錯就在App上訂車了。”在李濤看來，他很滿意這種“沒有中間商賺差價”的方式。“雖然少了一些議價空間，但消費者不用擔心有挨宰風險。”
小鵬汽車直營店
實際上，價格透明只是一方面的考慮。對於新能源汽車品牌來說，除了賣車賺錢，更重要的是教育消費者喜歡電動汽車，選擇電動汽車。這對於擴大整個市場規模有一定意義，而車企扎堆建直營店就是一個簡單粗暴的方式。
車市物語編輯在一個週末的晚上，在靜安大融城和環球港各蹲點了3個小時，最令人感到意外的事情，不是車企在營銷上搞出了多少花樣，而是消費者對於電動汽車的認知正在不斷提升，且不分年齡與性別。
當車市物語編輯站在比亞迪展廳內，聽到了兩位約50歲大叔之間的對話：
“比亞迪漢這款車用的是刀片電池，磷酸鐵鋰安全性好。”
“刀片電池？選電池還是要找寧德時代啊，國內頭塊牌子！”
“比亞迪也是做電池出身的啊，還為別家車企供貨%￥#&……”
比亞迪直營店
似於這樣的“專業”對話，車市物語在各家門店的展示車前聽到的並不少見。有消費者會詢問小鵬汽車銷售員，“這車有沒有鐳射雷達啊？”；另有消費者會與R汽車的銷售討論“5G款MARVEL R什麼時候能交付，華為晶片供不上了嗎？”
相比傳統燃油車消費者，智慧電動汽車消費者對新技術的敏感度、接受度都更高。從某種角度來看，是否有更先進的技術體驗，成為左右這批消費者購買決策的關鍵因素。
新能源汽車市場的私人消費佔比正逐年提升。據國家資訊中心統計資料顯示，2020年1-11月，我國新能源乘用車私人購買量佔整個新能源乘用車總銷量的71。5%，而兩年前這一比例僅為20%。此刻，傳統車企的新能源品牌開啟直營模式，或是不可錯失的恰當時期。
02
兩極分化，幾家歡喜幾家愁
在乘聯會秘書長崔東樹看來，新能源汽車消費群體逐步向85後、90後靠攏，他們對於豪華品牌的黏性降低，更願意嘗試新的品牌。
與傳統的4S店不同，新能源汽車品牌的直營店選址，幾乎都位於城市中心的豪華商圈，有些品牌甚至位於商場一樓核心位置，這邊人流量大，能為品牌帶來高曝光度，同時也降低消費者買車的時間和交通成本。
車市物語發現，位於上海的環球港商圈，在短短半年內，便入駐了愛馳、小鵬、比亞迪、嵐圖、廣汽埃安新能源、上汽R汽車等品牌。
嵐圖直營店
對於商場而言，自然樂於引入新能源品牌，但據車市物語瞭解，網紅商圈在選擇車企品牌時，多多少少會戴著有色眼鏡來挑選。比如，在造車新勢力中更傾向於特斯拉，而在傳統車企中則更傾向於比亞迪。
“我們的商鋪租金免費，環球港為了給商場增加流量，吸引更多的車企入駐，與我們簽署3年免費條約。”比亞迪授權代理店的一名工作人員一臉凡爾賽地稱，“隔壁蘋果店也是，大品牌都是請你進來的。”
從客流量來看，各家品牌的門店呈兩極分化現象。小鵬、比亞迪在週末晚上門庭若市，嵐圖、愛馳則相對來說冷清。嵐圖工作人員稱，“目前門店暫時沒有試駕車，預計下個月可體驗到嵐圖FREE。”
“很多都是抱著好奇的態度進來，不是專程過來看車。”愛馳工作人員坦言，“在銷售旺季時，我們能完成每月30幾臺銷量，但淡季時則完成不了銷售指標。”
愛馳直營店
另一端，比亞迪門店的人流和銷量一定程度上呈正比。據車市物語瞭解，秦PLUS DM-i 已經排產到8月，停在展廳的比亞迪漢當日午要交付給使用者。
03
並非完美，直營也有亂象
早前，車市物語曾在某合資企業的4S店調查，銷售顧問對於電動車系列的熱情極為寡淡，甚至出現一問三不知的狀態。近日透過走訪多家品牌直營店發現，無論是新勢力，還是傳統車企，銷售顧問普遍較為熱情。
一進門，廣汽埃安銷售員則笑臉相迎，邀請車市物語進車體驗。“開車窗、開後尾門、開空調、調節溫度、查導航、我餓了（查周圍美食）……”銷售員儘可能不間斷地一個接一個向廣汽埃安（Aion）Y下達語音指令，似乎在進行一場智商考試。
經過溝通，該銷售員並非汽車行業銷售出身，原先從事奢侈品快銷，在轉崗後經過了特別培訓。雖然廣汽埃安銷售員在服務上表現得無可挑剔，但在專業知識培訓上仍有進步的空間。比如，在介紹智慧駕駛配置時，銷售員則稱廣汽埃安LX可實現無人駕駛。相比電動汽車，自動駕駛對於老百姓仍是新興物種，如果誇大宣傳，則會造成一定的誤導。
除了服務上以使用者為中心，傳統車企的新能源汽車品牌是否能夠真正做到“一口價”，也是消費者特別關心的地方。比如，此前有比亞迪提車使用者對店面服務中差評，表示比亞迪漢車型依然存在不少“收費亂象”，其它還有強制收取服務費、上牌費等。
車市物語在環球港多家直營店發現，上牌費用等服務費並非比亞迪一家獨有，包括新勢力車企、其它傳統車企都會收取600-2000元不等的上牌費。更有一些傳統車企新能源品牌收取金融服務費，比如廣汽埃安貸款手續費為3000元。
據一家新勢力車企員工透露，“過去上牌費用的確是免費的，但後來城市端量上去了，公司也不補貼消費者了。”此外，根據上海免費發放新能源汽車專用牌照政策規定，車主需要安裝充電樁後才能購車上牌，幾乎每一家車企都會提供“充電樁掛靠”服務。
“購車被花式收取服務費早已是行業潛規則。”某新能源汽車品牌銷售告訴車市物語。近年來裸車利潤下降，再加上相關的優惠購車活動等，4S店只能想辦法從服務費等方面盈利。只是沒想到，一些收費專案也“傳承”至直營店。
04
能否持續？管控成本是關鍵
傳統車企轉戰“商圈”開啟直營，看起來像是模仿新勢力車企，迎合年輕消費群體的購車習慣，但實則早前就有類似的模式。
此前，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式，但近幾年由於收支縮減，停止運營。對於成熟的燃油車市場，城市展廳僅是短期需求，隨著在華銷量的走高，高昂成本的門店則完成了使命。
最早推出直營理念的特斯拉，如今也正在調整開店策略。據瞭解，特斯拉門店多在 200-300 平米，平均配10個銷售及服務人員，裝修成本大概200萬元，每個月租金35萬-40萬元。
特斯拉正在陸續關閉中國市場位於購物中心等豪華地段的體驗店，取而代之的是在相對偏遠的位置開了一些集銷售、維修、充電等多功能於一體的 “特斯拉中心”，以最佳化店面效率。
特斯拉轉型之後，它的追隨者們是否也會調整方向呢？
日前，“蔚小理”公佈了2021年Q1財報，雖然三家新勢力營收大幅增長，但始終沒有一家能夠盈利。而營收的增長背後很大一部分原因來自瘋狂擴張店鋪的策略，以及高額的營銷費用。
根據公開資料顯示，2020年度，蔚來花在營銷上的費用累計高達39億元，是研發費用24億元的1。6倍。理想CEO李想日前表示，有理想直營店的城市的銷量是沒有直營店城市銷量的8倍。預計今年年底理想直營店數量由76家增加至200家。
有業內人士分析，銷量暴增是把雙刃劍，這個策略並不是可持續的營收增長策略，終有一天商圈直營店的數量會達到飽和。
2019 年，蔚來決定放緩 NIO HOUSE 的開店速度，探索經營成本更低的渠道。比如，用面積更小、租金更低，以銷售功能為主的 NIO SPACE 取代。據悉，NIO SPACE 開放加盟模式，與蔚來一起分汽車銷售的利潤。
此外，小鵬在推出P7後，其經銷商更多的採用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店，交易過程是由小鵬內部人員進行操作的，代理商可以按照銷量拿佣金。
一位車企內部人士透露，“雖然商圈客流量大，但實際效益未達到預期。對於新品牌，更多的僅起到向4S店引流的作用。”此外，不同於4S店，直營模式由於各個店面缺乏內部競爭，長期下來可能會使得渠道效率降低。
目前汽車市場渠道正處在變革期，無論是早一批的造車新勢力，還是眼下傳統車企紛紛建立新能源汽車獨立品牌，仍處於試水階段。車企想要脫穎而出，營銷與研發必是平行關係，而大規模的直營模式未來能走多遠，仍值得商榷。
End
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