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速度 深度 態度
導|語
2021/06/13
遺憾的是，我們沒有看到特斯拉大中華區的公關部門，在自2019年以來的一系列事件中，起到真正對企業有幫助的作用。
記者丨查攸吟
責編丨北岸
編輯丨朱錦斌
“剎車門”事件始於今年2月21日，歷經近2個月的發酵。期間，鄭州市鄭東新區市場監管局也曾介入試圖調解，但最後終因雙方分歧太大而失敗。最終，事件以上海車展期間車主張女士大鬧特斯拉展臺（4月19日），而徹底爆發。
而整個過程中，特斯拉大中華區的公關很成問題，已經成為一個有著廣泛共識的結論。
當前圍繞特斯拉大中華區層出不窮的糾紛，很大一部分正是源於公關處理上的低效和無能。甚至我們有理由說，在許多的時候，公關非但未能解決矛盾彌合分歧，反而還起到了放大問題、擴大矛盾的反作用。正嚴重困擾特斯拉大中華區的“剎車門”事件，便是個中典型。
搞砸公共關係
在張女士最終選擇大鬧特斯拉展臺之前，其實雙方曾在政府主管部門調節下，進行過多輪交涉。
針對車主提出的要求，無論是“原價退車”還是“提供車輛發生事故前半小時完整行車資料”，特斯拉的代表均予以了回絕。車主想要原價退車，屬於“無法接受的要求”，而想要獲得行車資料，那也是不可以的，因為特斯拉方面“擔心資料被當事人用來炒作宣傳造成不良影響”。
發生在鄭州的拉橫幅維權事件，是張女士與特斯拉的第一次較激烈衝突
既然有了這種態度，那麼車主張女士在接受媒體採訪時的表示的“就想要個真相，找到車輛的真正問題，並得到特斯拉一方的道歉”，自然是更加不可能——因為特斯拉大中華區根本不承認車輛存在或者可能存在問題，道歉自然更無從談起。即便是象徵性、安撫性的歉意或者表示（企業處理和客戶糾紛時屢見不鮮的措施），都是不會有的。
無論嘴上還是實際都是寸步不讓，對於要求，無論合理還是不合理的，全都堅決拒絕。按照外界的理解，這不像是來解決問題的，反倒更像是來挑事的——這便是特斯拉的公關人員，在“剎車門”事件中所展示出的形象。
實際上，自從來華展開業務以來，圍繞著特斯拉的風波就沒有斷過，與其的實際市場保有率相比，實在是多了一些
當然，如此這般操作，並非因為特斯拉鄭州公司出於KPI等考慮後的“獨走”，而是源於整個大中華區一貫的立場與風格。在鬧展事件發生後的當天午夜，特斯拉官方微博號甚至針對此事件專門發出了強硬宣告，宣稱“對不合理訴求絕不妥協”。
如此強硬的表態，立即招來了原本秉持中立態度各方的痛斥。
“決不妥協”聲明發出後僅僅過了8個小時，4月20日早晨8點，新華每日電訊發表了名為《誰給了特斯拉“不妥協”的底氣》的社論，以異常嚴厲的措辭，抨擊了特斯拉對中國消費者的傲慢無禮。在之後的兩天裡，國家市場監管總局、中消協、中汽協等相關部門和機構，也紛紛發文指責特斯拉的傲慢，要求其“尊重中國消費者”。
特斯拉大中華區負責在公共關係的，是2014年1月加入特斯拉公司，現擔任全球副總裁職務的陶琳女士。目前，陶琳在特斯拉大中華地區的主要職權，包括政府事務、公共關係、市場與品牌等多個業務。
在特斯拉大中華區，陶琳是最資深的一位高管。論資歷，大中華區總裁朱曉彤還要比她晚加入企業半年。自2015年金俊（現任商湯科技CMO）離職以後，特斯拉在華的公共關係工作，就被交由她統一負責。
特斯拉全球副總裁陶琳。目前，大中華區的政府事務、公共關係、市場與品牌等多個業務均由其負責
懂媒體、懂網際網路，學過管理，各類資源和人脈也非常豐富，知道如何同媒體以及政府部門打交道，這些都是陶琳能夠挑起特斯拉大中華區重任的資本。其對特斯拉在華髮展，也確實貢獻巨大。例如特斯拉臨港超級工廠從談判到建設，陶琳就為之做出過巨大的貢獻。
然而，正如許多吃瓜群眾都有的疑問——難道陶女士只會向上和政府公關（GR），卻不會向下搞好公共關係（PR）？
無論是由其親自決策發表的“決不妥協”宣告，還是在接受媒體採訪時宣稱要“教育使用者”的言論，我們都“有幸”目睹了這樁“教科書級”的危機公關失敗案例。也使我們疑惑，在媒體和政府面前從善如流的陶琳，怎麼一開口就得罪使用者？畢竟，在面對不同群體時，角色身份是需要轉變的。
被“帶偏”的馬斯克
4月28日，馬斯克的推特好友，前高盛集團高管加里·布萊克（Gary Black），針對特斯拉汽車在中國愈演愈烈的“剎車門”事件，建議馬斯克去“請個（專業點的）公關”：
“特斯拉是不是該請個公關？儘管特斯拉到目前為止幹得還不錯，但隨著FSD的到來以及（特斯拉）在中國和歐洲的進一步擴張，競爭對手正將特斯拉列為明確的市場領軍者（來加以打擊），風險正變得越來越高。”
（Can TSL please consider hiring a PR person？ Tesla‘s done fine without one to now， but the stakes are higher now with FSD coming， China and Europe expansion ，and competitors taking potshots at Tesla as clear market leader。）
馬斯克的回答則是：“其他公司把錢花在廣告和操縱輿論上，特斯拉則專注於產品。”
（Other companies spend money on advertising & manipulating public opinion， Tesla focuses on the product。）
末了，還來一句“我相信公眾”。（I trust the people。）
在加里的建議中，“competitors taking potshots”顯然是一種泛泛而指，意在提醒馬斯克請專業的人幹專業的事而已。但是馬斯克回覆中的“Other companies”，卻是有明確的所指的。
指誰呢？蔚來汽車。
就在這則推特互動的幾天前，中國的特斯拉車主中間，曾經出現了一個奇怪傳言：本次鬧展維權事件的幕後策劃，是蔚來汽車。
做出這番指控的證據，來自維權女車主在其抖音個人主頁釋出的一段影片。當事人張女士在影片中宣稱自己坐上了前來接站的汽車，並展示了其持有的媒體日的電子通行證。
經過特斯拉車主們的“調查”，張女士的這份通行證，來自一家著名的汽車配件供應商——韋巴斯特，蔚來汽車的供應商之一。而在影片中僅露出內飾的這臺接站車，在控制檯中央竟安裝著小NOMI——屬於蔚來汽車的專用車載AI。
之後，又有網友曝出一組新的“照片證據”，宣稱經過認真對比，確認在車展上鬧事維權的張女士，其實就是幾年前一位因為“斷軸門”鬧事維權的特斯拉車主。後來，這位女士轉而購置了一輛蔚來汽車，在蔚來APP的註冊ID名曰：七姐。
經過一陣腦洞大開的“推理”，特斯拉車主們認定，當時正在上海車展蔚來展臺擔任車主志願者的七姐，就是19日前往特斯拉展臺鬧展的張女士。而這一切，“顯然是蔚來策劃的”。於是，謠言就此誕生，並迅速散播全網。
僅僅過了一天時間時間，無辜“躺槍”的兩家企業就被“炸”了起來，被迫雙雙貼出官方宣告，對全網亂飛的謠言予以駁斥。甚至七姐自己，也在個人微博上貼出宣告，並附上了多張20、21日拍攝的照片，強調自己和鬧展的張女士（當時已被治安拘留）全無關係。
但即便當事三方26日已經闢謠，再三說明了情況，可特斯拉的老大伊隆·馬斯克，28日依舊在推特上以“友商操縱輿論”，來解釋發生在4月19日的鬧展維權事件。只不過，這一次他難得地謹慎了一回，沒有在推文中“指名道姓”。
大中華區高管也許可以成功在大老闆馬斯克那裡摘乾淨自己，但是於解決問題毫無意義
馬斯克是當之無愧的新媒體營銷大師，然而他並不懂中文。所以，這類“總有友商要害朕”的認知，究竟是怎麼在他腦中形成的，就非常值得玩味了。
於是，一起分明是因為處置無能導致矛盾激化，進而發展到使用者大鬧車展的惡劣事件，就被歪曲為“spend money on advertising & manipulating public opinion”的後果。事實簡單，推論合理，總之，把大中華區高管的責任，摘了個一乾二淨。
但是，問題來了，接下來怎麼辦？
近日有媒體挖出陶琳女士一段“半新不舊”的採訪影片，拍攝時間大致是在第19屆上海車展前後。影片中，陶女士在媒體問及特斯拉等品牌智慧汽車的安全性時，這樣回答道：我們每個季度釋出的安全報告，都可以顯示，特斯拉的車，尤其是用了自動駕駛系統之後，有效地提升了車輛安全。
此外陶女士更進一步表示：下一步，除了要進一步提升整車的研發（之外），在車輛的使用環節，還需要加強消費者的教育，“比方說我們現在其實需要去跟駕校、交通部門去合作，讓大家瞭解新型汽車的使用方法，避免在使用環節當中的誤操作，或者說因為功能上不太瞭解而帶來的一些其他的問題。”
儘管陶琳在表述上沒有問題，電動汽車的操作方式確實有別於燃油車，需要駕車者多進行適應。然而在如此多的“剎車失靈”事件發酵下，想必很多人聽聞上述言論的第一反應卻是：莫非在開特斯拉前，我還得專門考個“T（Tesla）照”才行？
去年12月11日，陶琳女士還曾針對一位關注者“一流產品、二流營銷、三流公關——特斯拉中國”的評語，專門回覆稱：“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發製造真正過硬的產品，為客戶提供優秀的服務。時間最終會證明一切。”
特斯拉大中華區現階段面臨的各種輿情危機，本質只是一系列輿情問題經過累積後，風險總爆發所引發的公關事故。但遺憾的是，無論是特斯拉大中華區還是北美的特斯拉總公司，似乎都沒有意識到真正的癥結。
陶琳被吃瓜群眾評價為——只會搞政府關係（GR），卻不會向下搞好公共關係（PR）
2020年10月6日，在伊隆·馬斯克的指令下，特斯拉解散了其在美國總部的核心公關團隊，開啟了前所未有的“無公關”時代。目前，特斯拉只在歐洲和亞洲地區，保留一些公關經理。
對於這一操作，我們無法評價其對錯，畢竟在整個特斯拉，沒有人能夠比CEO本人更善於在公共關係領域長袖善舞。然而，正如前面所說的，馬斯克本人不懂中文，對中國的市場和文化也實在談不上了解。所以，按理，他只能充分倚重大中華區自身的團隊。
但很遺憾的是，我們沒有看到特斯拉大中華區的公關部門，自2019年以來的一系列事件中，起到真正對企業有幫助的作用。所以，加里·布萊克的建議，馬斯克真應該想想。
本文節選自《汽車公社》雜誌5-6月刊封面故事。
THE END
