天生網紅，自帶話題，自帶流量，“理想”一直生活在風口浪尖。
汽車之家的創始人，增程模式的與眾不同，收購力帆的工廠和生產資質，韓寒成為001號車主，新車實現一萬臺交付，終於正式在納斯達克敲鐘……
最近兩年，理想一直順風順水，當然旋律並非永遠都是輕鬆歡快，其中也不乏不和諧音符，2020年最不和諧的音符就是斷軸門。
兩起“斷軸門”
首先是上海斷軸事件。5月11日，在上海市中心馬路上，車主駕駛理想ONE回家途中，時速48公里，右前輪與路肩磕碰，導致車輛右前下襬臂球頭掉落，並出現輪轂外翻的斷軸事件。事後車主以質量問題向理想汽車提出退車要求。本來事情很簡單，其實就是一起事故，但是車主執著維權，看客自發圍觀，自媒體頻繁炒作，加上各種相關不相關人士的煽風點火添油加醋，讓理想這兩個月深受煎熬。
好容易事件漸漸平息，可惜屋漏偏逢連陰雨，近日又一起斷軸事件再次將理想送上熱搜。8月9日，廈門，車主在道路行駛時與護欄發生碰撞，後來車輛斷軸。這讓尚未完全熄滅的斷軸門，瞬間刷屏朋友圈，尤其是理想ONE的現場圖片非常尷尬，略顯悽慘，“左前側遭遇撞擊，左前輪已經脫落，並且減震器彈簧也已變形脫落，飛出車外，車輛下方有液體流出”。
雖然車主非常坦率地將責任攬到自己身上，慘案照片流傳速度依然遠遠超過了事件真相。再加上看熱鬧不嫌事大的各方群眾自發吹風，各種傳言風起雲湧，“理想ONE存在設計缺陷”“敢買理想，小心斷軸”“理想的下襬臂竟然是塑膠，別人家都是鋁合金，偷工減料喪心病狂”，還有好事者竟然翻出了力帆此前的斷軸照片，理想再次淪為眾矢之的，負面評價氾濫成災。
洗脫“罪名”
一直到8月16日，理想看到事態嚴重，才發出一紙宣告。宣告主要有三點：
1。這是一起交通事故，並非正常行駛中發生；
2。斷軸是因為嚴重碰撞導致，當時車速為時速45公里，造成5組金屬護欄變形以及3根水泥墩斷裂，其中水泥墩斷裂後被捲入前懸架，導致懸架損壞，這意味著碰撞強烈；
3。理想ONE的下襬臂採用PHT780F衝壓鋼板和PA6-GF50新型材料組成的複合結構，屈服強度達730Mpa，抗拉強度達845Mpa，強度遠高於最常用的鋁製材料，這粉碎了下襬臂偷工減料的傳言。
總之，理想的宣告有理有據，事實清楚，證據充分，措辭嚴謹，態度誠懇，起到了非常好的以正視聽的作用。聲明發出一天之後，關於理想斷軸的負面新聞已經大幅下降，而且迅速被正面宣告所覆蓋。
錯過黃金72小時
事情雖然告一段落，覆盤理想最近3個月的斷軸事件，以及期間穿插的“汽車自燃”，“剎車失靈”等等種種事件，我們發現一個令人尷尬的現實。這個現實就是明星品牌和明星車企最容易受到關注，但是這是一把雙刃劍。明星品牌的任何資訊都會迅速擴散，快速傳播，如果是正面事件，這等於免費廣告。如果是負面事件，則會迅速發酵，微不足道的事情可以無限放大，本來客觀中性的事件轉手就會失真，再經過有意無意的過濾以及添油加醋，然後面目全非以訛傳訛，企業很容易成為受害者。
同時，在斷軸事件中，理想的公關應對，也並非沒有改進之處。
斷軸門事件最關鍵一點在於，理想的官方迴應略晚。按照公關傳播規則，有一個黃金72小時的限制，在負面事件發生後的72小時，是公關的黃金時間，等到72小時之後，公關效果會大打折扣。但是從理想斷軸事件觀察，無論是第一次5月11日上海斷軸，還是8月9日西安斷軸，理想官方迴應都是姍姍來遲。
尤其是第二次，事件起因和過程非常清楚，車主直接承擔了責任，在事實不存在分歧爭議的情況下，理想本來可以快速釋出官方宣告，第一時間告訴公眾事情的真相：斷軸是因為發生了激烈碰撞，下襬臂沒有任何問題。
可惜理想並沒有，任憑碰撞後的事故照片被各大自媒體肆意傳播，並且因為資訊不明引發各種負面解讀，直到事情發生一週後的8月16日，理想官方宣告才姍姍來遲。官方宣告之後，如同太陽出來驅散陰雲，負面報道解讀戛然而止。可惜的是宣告還是略晚，負面事件經過廣泛傳播，已經深入人心。而公眾並不關注後來的真相，只關注第一時間的印象，這讓理想非常被動。
軟弱迴應，適得其反
其次一點，理想公關回應略顯軟弱，尤其是第一次511斷軸。其實從旁觀立場分析，當時理想ONE的車主是以時速48公里的速度撞擊了馬路牙，然後引發斷軸，這很明顯是一起事故。類似事故中，不要說理想，就是賓士寶馬和奧迪也會受傷，但是車主卻以質量問題要求理想退車，明顯不合情理。很多網友都認為“車主自己撞了車，挾持輿情，逼迫退車，這是欺負理想”。理想當時選擇了懷柔，結果車主得寸進尺，提出了不符合邏輯的賠償要求。
如果是大眾豐田這樣的大廠，面對事實清楚的事件，在自身沒有明顯理虧（甚至理虧）的時候，基本就是置之不理。當年豐田“集體斷軸門”火爆網路，遭到了國家質檢局“點名”，豐田對車主直接選擇冷處理，甚至對國家質監局的點名，豐田汽車直接否認了質量問題。時任一汽豐田公關負責人甚至表示“對國家質檢總局的點名感到吃驚”。
總之，我們非常理解理想的出發點的絕對善意，非常理解應對車主訛詐時候的懷柔委屈和無奈，但是無原則讓步，或者過於軟弱的迴應，有時候是一種反激勵，或許會起到事與願違的效果。
寫在最後
經過8月16日理想宣告，斷軸事件真相大白，負面影響也告一段落。
作為一家明星企業，在未來發展之路，理想還需要面對層出不窮的種種突發事件，這是一個新生品牌必須經歷的風雨洗禮，也只有經歷這樣的過程和種種挫折，一個品牌才能夠真正成熟
不過值得欣慰的是，雖然經歷種種負面，理想ONE的銷量依然不錯，就在斷軸門愈演愈烈之時，理想ONE的銷量水漲船高。根據中汽資料終端零售統計資料，理想ONE 7月份銷量達到2516臺，同比增長33%；2020年1至7月份，理想ONE銷量達到12182臺，超過了蔚來ES8，奪得了新能源大中型SUV銷冠的位置。
至於理想將繼續創造怎樣的成績，我們將繼續關注。
