在消費者洞察面前，任何品牌都是平等的。
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天下網商記者 楊越欣
這個天貓618，品牌爭搶消費者，投資人爭搶品牌。
6月16日，36氪報道稱護膚品品牌AOEO已完成過億元A輪融資，紅杉資本領投。
6月11日，永璞咖啡披露已完成5000萬元A+輪融資，投資方為麥星投資和眾源資本。
6月1日，口腔護理品牌Bop宣佈完成DCM領投的1。6億元B輪融資。
5月31日，十月稻田宣佈完成14。5億元B輪融資，由紅杉資本和雲鋒基金聯合領投。這是黑龍江五常市彩橋米業旗下品牌，2020年在天貓累計銷售超1億元。
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據天下網商不完全統計，618預售開啟至今，即5月24日至6月16日，天貓平臺上已有至少24家品牌披露獲得融資。從天使輪到D輪，融資金額從幾百萬元人民幣到數億美元不等，總融資額相當於至少數十億元人民幣。
其中，有三分之一是近兩年才成立的新品牌，食品飲料、美妝個護和母嬰等都是熱門賽道。他們也基本上將天貓作為品牌運營的陣地。
消費品牌“風口”仍在繼續。6月10日，“天貓618寶藏新品牌私享會”上，紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱說，對消費行業而言，優秀的創始人任何時候入場都不晚，市場都會留下公平競爭的機會，只要能更好洞察顧客需求並高效滿足需求。
大促表現成投資風向標
今年天貓618，是屬於新品牌的狂歡。
6月1日當天，參戰天貓618的新品牌中，有755家首日成交額超過百萬。添可、雲鯨、Ubras和iQOO等品牌達成了單日破億的“小目標”，躋身天貓618銷售額第一梯隊。
護膚品牌璦爾博士業績達到5000萬元；美妝護膚品牌優時顏1小時賣出1100萬；口腔護理品牌BOP一天銷售額超400萬元；寵物智慧品牌Catlink衝到類目TOP1；今年3月剛在天貓首發產品的輕食品牌每鮮說，也意外衝到輕食代餐賽道TOP3……
618大促對新品牌來說，不僅要完成最大限度爭奪消費者，實現銷量突破的任務，還是向投資人展示品牌力的關鍵時刻。元璟資本合夥人王琦就曾表示，在投資圈，新品牌在天貓618、天貓雙11的成績被看作是重要風向標。
值得一提的是，天下網商在天貓618、天貓雙11期間釋出的新品牌榜單，報道的新品牌案例，也受到諸多投資人的關注。
“能夠在大促節點跑出來的品牌，投資人肯定會非常關注，不能說一定會投，但一定會仔細研究。”在“天貓618寶藏新品牌私享會”上，眾麟資本創始合夥人朱海彤說。
新需求孕育新機會
什麼樣的新品牌在投資人眼裡有可能成功，值得投資？
紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱分享了一個故事。他曾經為女兒安排一場旅行，旅行結束後問女兒印象最深刻的是什麼。沒想到，精心準備的環節女兒一個都沒有pick，反而最喜歡買到的兩條裙子。
裙子來自一家泛二次元少女生活方式的線下集合店——十二光年。今年4月，紅杉中國種子基金領投了十二光年數百萬美元Pre-A輪融資。
一個品牌被創立，總是因為看到某種市場機會，而新的機會往往來自新的需求。
隨著越來越多90後、甚至95後成為新一代父母，孩子的教育理念也發生變化，相應就會產生新的關於“玩具”的需求。積木品牌布魯可，正是以年輕一代父母作為使用者物件。
去年天貓雙11期間，布魯可電商整體銷售總額超過5000萬；今年天貓618期間，電商銷售又同比增長了415%，位列天貓建構/拼插積木類目品牌第一名。
布魯可也得到投資人的青睞，今年4月底以來就連續獲得融資超6億人民幣。
刺蝟樂隊曾在歌裡唱道：“一代人終將老去，但總有人正年輕”。新的年輕人在哪，需求就在哪。
不同於以往幾代人，Z世代更看重網際網路社交，熱衷於種草拔草；更喜歡有顏值、有趣的事物，願意為興趣買單；他們的消費需求更加多元，社群文化、亞文化、小眾文化興起。
市場的細分程度正在不斷加深。蘇凱說，創業者需要在大品類裡找子品類，切口小才能獲取消費者心智。
不是所有“豬”都能在風口起飛
新品牌如何找到隱藏著巨大需求潛力的小切口？
“風口”是行業內總被提起的詞。許多品牌認為風口是巨大需求的“指路明燈”，只要衝進風口，豬也能飛起來。但實際情況是，風口中既存在真正的機會，也有不少屬於“偽需求”。
以寵物行業為例。根據隱馬數研的報道，2020年中國已有4。7億隻家養寵物，其中貓狗1。9億隻，從而催生出一個高速增長，並且不斷細分的寵物用品賽道。
在這條賽道，產生過兩種產品。一種是不倒翁逗貓器。但是許多人買回家後發現，貓對於有規律運動的事物很快失去興趣，不倒翁逗貓器只是一種偽需求。
另一種產品是智慧貓砂盆。養過貓的人都知道，每天最煩的就是給貓處理排洩物。因此智慧貓砂盆上市後很快受到歡迎。寵物品牌Catlink在今年天貓618就非常搶眼，衝到細分類目第一。目前，這個品牌的A輪融資也正在推進中。
一個好的新品牌，其創始人往往對消費有深刻洞察。
“資本只是加速器或催化器，當你對使用者的生活洞察以及需求洞察有偏見時，資本是幫不了你的。”天貓快速消費品事業部負責人激雲表示。
蘇凱認為，洞察是未來生活方式在今天的投射，好的品牌能夠給行業帶來真正的進化。幾年前泡泡瑪特出現時，市場上還不存在“潮玩”類目，今天盲盒已經快成為品牌營銷的“標配”玩法。
許多增長快速的新品牌，創始人的創業初心不再出於對財富的追逐，往往只是源於對生活中某件小事的熱愛。創立永璞的鐵皮叔叔從大學時就沉迷咖啡，Catlink創始人“貓叔”自己養了三隻貓。
因為熱愛所以洞察，追逐風口則可能輸在了起點。蘇凱基於此認為，風口本質上是一個“偽命題”，它並不預示某種市場需求的來臨，而不過是提前佈局的品牌“變現期”。
後流量時代：供應鏈+產品力
在後流量時代，新品牌不能僅靠“細膩的洞察”或流量營銷長期存在。
復購率是衡量一個新品牌能否打持久戰的重要指標。永璞咖啡創始人鐵皮透露，今年永璞在天貓加強了粉絲的深度運營，復購率也從2020年年底的25%漲到了現在的35%。
而復購率取決於產品力，包括產品定位的差異化、創新性和產品質量。
“因為巨頭現有的渠道資源、資金資源和心智資源很強，如果你的品牌在定位差異化和產品的創新度上不夠強，真的應該要擔心巨頭稍微迭代一下，進入你的賽道。”每鮮說創始人馮秋婉表示。
進一步來看，產品的差異化定位取決於深刻的消費者洞察，而產品的技術壁壘和質量則必須有供應鏈的支撐。一位投資機構的合夥人曾表示，如果一個新品牌沒有自己的供應鏈壁壘，即使起量很快也不會去投。
朱海彤也把供應鏈能力看作新品牌是否跨越成長週期的要素之一。“檢驗一個好的新消費品牌團隊，一般來講都是流量品牌，找到流量成長後，後續的產品開發和供應鏈完成第二迭代，我們就可以認為，整個團隊在流量和產品認知上都達到了一定水平，是一個過門檻的標誌。”
“人類為什麼會進步？就是因為孩子不聽大人的。”蘇凱認為，只要有新的需求存在，就會不斷出現新品牌挑戰既有品牌。電商時代的數字化技術為所有品牌提供了平等的基礎設施，在洞察消費者這件事上，任何品牌都有機會。
編輯 王詩琪
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