最近，相信很多人的朋友圈都被百草味再推出人造肉新品刷屏了。
百草味上線預售“人造肉”系列新品“萬物植得”——龍騰粽。
這是繼新“肉”時代煙燻小片腸和麻辣植系牛肉以後的又一款人造肉產品。
休閒零食品牌百草味創立於2003年，2010年轉戰電商。2019年交易額達到60億人民幣，擁有1000+個SKU，涵蓋堅果、果乾、糕點、肉類等品類，會員數量達到7000萬。
值得一提的是，2016年紅棗品牌好想你以9。6億元收購了百草味，4年後，百草味身價翻5倍，被百事飲料以7。05億美元收購。
從小作坊到零食三巨頭之一，期間還經歷二次”易主”，4年身價暴漲5倍，百草味究竟有什麼高招？
01
百草味二次“易主”
2016年，被業界譽為“紅棗第一股”好想你斥資9。6億元將百草味收入囊中，完成了“國內零食電商併購第一案”。
收購對於百草味而言，可謂是“抱了大腿”。
在好想你資金、生產及倉儲物流資源等多方加持下，百草味業績實現快速增長，對賭期超額完成業績目標，成為了領漲品牌。
時隔四年，百草味再度易主，至此百草味身價暴漲。
有人說，賣掉百草味對當下的好想你而言幾乎是失去了整個核心收益。
但我認為，這筆買賣令好想你賺了近40億元，是划算的買賣。
另一方面，百草味面臨著較大的競爭壓力。在中國的零食市場上，隨著三隻松鼠、良品鋪子等企業成功上市，網際網路休閒食品行業的競爭也進入白熱化階段，新零售、短影片等新渠道的興起一方面增加了競爭的不確定性。
百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進一步強大。原來的東家“好想你”想要專注於紅棗這個細分品類，所以和百草味的氣質就不那麼搭。
所以說，此時出售能夠避免行業發展不利因素導致的經營風險和商譽減值風險。
對百草味來說，
百事也是個可靠的買主：百事資金實力雄厚，擁有強大的品牌力、渠道能力和創新能力。
百草味輕資產和聚焦電商的模式與百事在中國市場現有業務高度互補。百草味卓越的直營終端消費者能力助力百事可樂實現線上市場的增長。收購百草味後，休閒零食則成為了百事新的利潤擔當。
而百草味背靠百事公司這一強大的靠山，提升市場競爭力，在零食界激烈的競爭中實現突圍。
02
快速增長背後的營銷邏輯
自2010年，百草味轉型電商，銷售額不足2300萬，2019年銷售額則突破60億，增長近百倍。這驚人增長的背後有賴於多方面的努力。
而在品牌營銷上，百草味更是自成一派，其中的營銷邏輯十分值得借鑑，總結主要有以下幾點：
1、持續探索，創新產品維度
我們知道，零食品牌受同質化困擾，同行保持著快速推出新品，難以避免會陷入價格戰。從堅果起價的百草味卻打破了固有玩法，試圖透過內容加持打造產品。
比如，百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治癒的明星IP產品，將傳統的棗夾核桃產品做了全新的創意，從定位、命名到設計顛覆了傳統電商品牌做產品的思路。
2019年推出了對應季節時令不同組合吃法的“百味千尋”，打破了以消費人群劃分的固有思路，透過時節和情景切入，引導消費者在特定時節、情景之下應該吃什麼、怎麼吃。
還打造了吃貨節、演吃會、零食秀三大自有IP，圍繞休閒零食吃什麼、如何吃的問題和消費者進行深度溝通。
從被動探索到主動教育，這是百草味慣用和擅長的“殺招”，也是新消費時代下，產品創新的重要維度。
2、影視劇植入霸屏，IP營銷顯威力
在影視劇廣告植入上，百草味更是擁有一套完整打法。比如在《三生三世》熱播時，百草味同步推出與內容結合度頗高的“糯米糰子”，以一種更符合年輕人對話體系的形式強化了這個品牌形象的輸出，也提升了購買與消費的轉化力。
還透過抖音等網路直播的娛樂營銷手段，為百草味帶來不錯的口碑和銷量。
這種將熱點與內容結合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進而讓一部分流量直接轉化為購買力。
經過這兩年影視劇的植入營銷、銷售億級爆品的打造，百草味儼然成長為新零售大IP。
3、用年輕人喜歡的方式，打造傳統休閒零食
基於使用者需求的洞察。百草味90%以上的使用者為19-35歲的女性，其中，淘寶平臺購買零食人群主要集中在18-29歲，她們更傾向年輕男性，尤其對於95後來說，更看重一同成長陪伴屬性等。
而百草味的代言人易烊千璽，有顏有料、又有著國民屬性，很符合百草味使用者及潛在使用者的需求。
所以，在選擇代言人方面，都是深受Z世代喜愛的明星，讓極富年輕概念以及創意的產品走進更多年輕人的心中。
4、精準選擇渠道
在線上流量較為便宜時，百草味關閉線下門店，從線下轉移到線上，從一個渠道零售商變成一個自己能夠生產產品的品牌。近兩年隨著線上流量越來越貴，百草味堅定選擇重回線下。
截至2020年1月，百草味線上下已開出了10家新零售門店，包括零食優選店、品牌體驗店、旗艦店。此外百草味嘗試過聯合店、渠道店等不同的業態形式。
在具體的做法上，百草味所開出的零食優選店SKU保持在400個左右，核心主打10元價格。
得益於以資料驅動的產品創新和靈活的生產採購供應鏈，百草味能根據市場需求迅速研發，並向消費者推出深受他們喜愛的產品。
5、在細分人群和場景上的挖掘和佈局
從切入日常伴手禮場景的“一個禮由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食輕負”的人造肉系列，以及3月底對準二次元圈層的“櫻花季”大禮包……都是針對細分人群和場景的佈局。
比如百草味推出的人造肉產品，結合其特點，以“解饞無罪惡感”、“美食輕負”的市場定位，精準地擊中了18-35歲不願放棄美食，同時在意身材和健康的細分人群。
除了人群之外，對於細分場景的把握也是百草味品牌突圍的關鍵。以第三款人造肉產品切入端午場景，創造性地開發了一個全新的人造肉消費場景。
03
“人造肉”佔位之爭，百草味“多元”戰略
一直以來，百草味不斷探索使用者需求、打磨多元場景化產品，推出了多款滿足消費者需求的爆品。憑藉其創新的產品理念、擅於與消費者溝通，得以在競爭激烈的休閒零食市場中快速突圍。
而在國內人造肉市場尚不明朗的今天，百草味為何接連推出人造肉產品？
再談此番佈局的之前，我們先來說一下，人造肉。
所謂人造肉大致分為兩種：
一種主要用大豆蛋白製成，屬於植物肉，也就是素食；另一種則是用動物幹細胞來培養製造，形成肉的組織，再重新組合成為"人造肉"。
而當前的市場熱點商業化產品，都是以植物肉為主，百草味自然也不例外。
人造肉市場在國內才剛剛開始起步，面臨的挑戰無疑也是巨大的。目前大家普遍關心的問題有兩個：
一是由規模化不足所帶來的成本問題，導致人造肉價格高於真肉；二是技術原因所造成的口感問題，食用的口感和豆味是人造肉使用者流失的主要原因。
但我認為，長期來看最關鍵的還是如何解決消費者的認知偏差。
國內傳統素肉消費由來已久，但很多消費者分不清素肉和植物肉。在這塊認知的空白，對於品牌來說，是佔領消費者心智的絕佳時機。
這正是百草味所要謀的大局。
可以這麼說，百草味已經搶得了先機：以零食為切口入局人造肉，是百草味的先天優勢。
前面提到，口味會直接影響消費者對人造肉產品的接受度。但與餐食不同，零食的消費場景並不複雜，包括大家喜聞樂見的“辣條”在內的素肉零食，這些早已習慣了素肉零食的使用者都是人造肉零食的潛在消費者。
事實上，消費者確實也更偏向於接受零食形態的人造肉產品。
從品類創新到口味創新再到場景創新，可以說人造肉是百草味“多元化”定位發展的一個縮影。
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總結
2020年，百草味將聚焦品牌定位，核心傳遞“多元”價值。針對細分人群和場景做更多的垂直佈局，比如面向運動養生人群的“身體管理系列”、面向兒童群體的“兒童零食系列”等等。
基於場景延伸和人群深化的增長路徑，這不僅僅是百草味未來的想象空間，更是整個行業隱藏的商業機會。
