投資家作者 | 藥糖
沒有成功的企業，只有時代的企業。
在中國無糖飲料賽道，農夫山泉、娃哈哈等傳統飲料巨頭都曾摩拳擦掌，最後偏偏是自帶網際網路基因的元氣森林憑藉一款無糖氣泡水站上了巔峰。
盛名之下，元氣森林壓力倍增，因為僅靠大單品無糖氣泡水很難一直走下去，它需要再造一個新的“爆款”，去化解激烈競爭所帶來的焦慮情緒。
一
單純做飲料已經無法滿足元氣森林了。
進入2021年以來，元氣森林頻頻出手，持續押注酒類市場，先後投資入股觀雲白酒和碧山啤酒。
今年1月，元氣森林完成對觀雲白酒的新一輪融資，金額達數億元人民幣，元氣森林佔股15%。
公開資料顯示，觀雲白酒由陳振宇創立於2014年，是一家線上銷售自主品牌白酒的網際網路公司，目標使用者為25-35歲的網際網路使用者，產品為觀雲濃香型白酒。
元氣森林投資觀雲白酒似乎只是開始，在酒類市場撕開一道缺口後，元氣森林又對啤酒市場發起攻勢。
今年3月，上海碧山啤酒有限公司發生工商變更，新增股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，持股比例近25%，為公司第三大股東。
碧山啤酒成立於2020年，實控人丁牧兒，主打產品為碧山精釀系列啤酒。元氣森林入股後，碧山啤酒的註冊資本由100萬人民幣增至約133萬人民幣，增幅約33%。
與元氣森林類似，觀雲白酒和碧山啤酒也是行業內的“年輕”品牌，注重網際網路營銷，兩家公司的創始人陳振宇和丁牧兒均為90後，更瞭解年輕人的想法與需求。
根據《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90後與95後是酒水消費市場中唯一消費佔比提升的人群。
從銷售渠道與使用者群體來看，觀雲白酒、碧山啤酒、元氣森林已經站到了同一戰線，相似的背景讓三個品牌之間可以做到有效融合，攜手共闖天下。
飲料與酒類本身具有關聯性，與酒類品牌進行聯動，元氣森林具有天然的優勢。以新興渠道為主的元氣森林和以傳統渠道為主的酒類可以形成良好的互補，迎合年輕人的社交需求。
其實，去年元氣森林就在酒類跨界上進行了首次試水，聯合中國兼香型白酒典範口子窖打造了一款“中國傳統白酒+氣泡果汁”的迷你雞尾酒。
目前，在中國雞尾酒市場，百潤股份一支獨大，憑藉RIO（銳澳）系列雞尾酒拔得頭籌，成為A股酒類板塊唯一一隻10倍大牛股，元氣森林此番大舉佈局酒類賽道，用意不言自明。
二
作為中國飲料市場的新銳品牌，元氣森林這幾年的發展速度可謂“勢不可擋”。
元氣森林於2015年成立研發中心，2016年成立公司，2017年推出第一款產品“燃茶”，2020年憑藉“0糖0脂0卡”的無糖氣泡水成功“出圈”。
實際上，傳統飲料巨頭都曾盯上無糖氣泡水生意。2005年可口可樂推出無糖可樂零度，2011年農夫山泉上線無糖茶飲東方樹葉，2012年康師傅推出不含糖的本味茶莊。
伴隨元氣森林無糖氣泡水的火爆銷售，新派茶飲也紛紛入局，企圖從中分一杯羹。例如，喜茶在2020年推出子品牌喜小茶，奈雪的茶在原味基礎上新增了代糖選項。
但無論是可口可樂這樣的傳統飲料巨頭，還是在年輕人中口碑不錯的新派茶飲，都沒能形成氣候，在無糖氣泡水的多方角逐中，元氣森林笑到了最後。
短短數年間，元氣森林無糖氣泡水成了備受年輕人喜愛的網紅爆款，元氣森林也成了中國飲料市場的一匹大黑馬，在琳琅滿目的飲料市場闖出了一片專屬天地。
行業資料顯示，2020年，元氣森林的銷售額接近30億元人民幣，成立僅5年的元氣森林銷售額約等於成立25年的農夫山泉2019年銷售額的八分之一，令人刮目相看。
不僅如此，在2020年雙十一期間，元氣森林還取得天貓和京東飲品類銷量第一的好成績。其中，無糖氣泡水的銷售在全行業佔比超過70%，成了元氣森林的營收主力。
在此基礎上，
元氣森林提出要在2021年完成75億元的銷售目標。
為此，元氣森林於2020年斥資5億元在安徽滁州投產首家工廠，該工廠擁有3條高速生產線，年產能達到4。5億瓶。
接下來，元氣森林的滁州二期工廠、廣州肇慶工廠和天津工廠也將陸續投產。自此，元氣森林徹底告別輕資產的代工模式，邁入自建廠房的重資產時代。
元氣森林方面表示，選擇自建工廠，目的是加強新品測試與工藝最佳化能力，獲得比代工模式更高的反應速度，提高後續新產品的研發與市場競爭力。
不過，要在2021年實現75億元的銷售目標，元氣森林壓力不小，依靠大單品無糖氣泡水恐怕很難做到。重壓之下，元氣森林籌謀在無糖氣泡水之外再造一個新的“爆款”。
元氣森林先是進軍同樣倡導健康飲食的輕食市場。去年12月，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司以戰略融資的形式入股杭州輕食主義健康科技有限公司，後者是主營代餐、低脂飲食的品牌“田園主義”的母公司。
同月，元氣森林又投資入股了山鬼（北京）餐飲管理有限公司，後者旗下的山鬼雞湯是一個特色餐飲連鎖品牌，元氣森林持股比例80%，成為其最大股東。
三
在輕食市場搶佔一席之地後，元氣森林又大舉進軍酒類市場，這些都需要資金支援。
企查查顯示，成立至今，元氣森林累計完成5輪融資，融資總額達數億元人民幣，投資方包括高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本、尚峰資本等明星資本。
元氣森林最近一輪融資發生於2020年7月，不過融資詳情並未對外披露，
元氣森林投後估值超過20億美元（約140億人民幣）。
今年1月，據彭博社報道，元氣森林正在尋求新一輪融資，融資金額為5億美元，但元氣森林負責人否認了這一說法，稱該訊息“不屬實”。
無論融資與否，元氣森林的成長過程中都“不差錢”，這還要從元氣森林創始人唐彬森的個人經歷談起。
唐彬森1982年出生於安徽合肥，畢業於北京航空航天大學計算機專業，他是一名連續創業者，在22歲獲得國際程式設計大賽金獎，靠著25萬元獎金開啟了校園創業之旅。
2008年，大學畢業的唐彬森創立了社交遊戲公司智明星通，藉著當年社交遊戲的熱潮，成功開發了“開心農場”和“列王紛爭”等爆款遊戲，化身互聯網遊戲新貴。
2014年，智明星通以26.6億元的價格“賣身”A股上市公司中文線上，溢價水平高達28倍，作為智明星通創始人兼董事長的唐彬森套現數億後離場，一舉實現財富自由。
隨後唐彬森進入投資圈，創立了挑戰者資本，轉型為職業投資人。2016年，唐彬森正式創立元氣森林，從此投身飲料行業。
學計算機的唐彬森，算是飲料行業的“門外漢”，但他特別善於運用網際網路思維做營銷，加之本身已經實現財富自由，元氣森林在資金使用方面掌握更多的話語權。
可以說，唐彬森完全是用做網際網路產品的思路去做飲料，產品上市時也非常有技巧。
線上渠道，主攻天貓、京東等核心電商平臺，還在年輕人匯聚的小紅書等平臺頻繁“刷臉”。
線下渠道，元氣森林避開傳統飲料巨頭倚重的大型商超和小雜貨鋪，投向遍佈一線城市商圈的連鎖便利店，如全家、羅森、便利蜂等，躲開巨頭們的圍剿，為自己贏得成長空間。
正如歷史演繹的那樣，打敗柯達膠捲的不是任何一家膠捲廠，而是智慧手機。唐彬森用網際網路思維做飲料，最終打敗各大傳統飲料巨頭，把無糖氣泡水做成了真正的爆款。
四
元氣森林成名之後，外界質疑也紛至沓來。
元氣森林的選品思路是“全球選品、本土改造”，說白了就是觀察國外市場哪些產品受歡迎，確定好選品，再針對中國消費者的口味與偏好進行本土化改造。
目前，元氣森林的產品矩陣包括燃茶、氣泡水、健美輕茶、乳茶、外星人能量飲料、滿分氣泡果汁以及即將上市的酸奶等等，從中可以看到大量海外產品的影子。
（左：日本伊藤園的牛奶乳茶，右：元氣森林乳茶）
無糖茶飲是日本市場的最愛，元氣森林在創立初期也格外突出日系風格，商標“元気森林”將偏日系的“気”字放大，對外宣傳中使用“株式會社”等表達。
正因如此，
很多人誤以為元氣森林是個日本品牌，直到無糖氣泡水徹底攻佔國內無糖飲料市場，人們才驚覺元氣森林是地地道道的國產品牌，是個徹頭徹尾的“偽日系”。
元氣森林因此飽受詬病，輿論重壓之下，元氣森林正在有意識地去掉外包裝上的日系元素，將“元気森林”改為“元氣森林”，也悄悄抹去了“株式會社”等相關字眼。
自帶網際網路基因的元氣森林，還是名副其實的營銷達人。進入2020年以來，元氣森林砸下大筆真金白銀打廣告，頻繁現身各大熱門綜藝。
2020年夏天，芒果超媒推出的《乘風破浪的姐姐》成為現象級熱門綜藝，元氣森林趁熱打鐵，邀請話題度頗高的張雨綺擔任元氣森林蘇打氣泡水大使。
筆者統計發現，
截至2020年10月，元氣森林至少投放6檔綜藝和1部電視劇，其中包括《元氣滿滿的哥哥》《我們的樂隊》《運動吧少年》《青春在大地》等熱門綜藝。
2020年末，元氣森林冠名B站跨年晚會，舞臺上草原歌手騰格爾演唱著與冠名商高度重合的《今天要做元氣er》，螢幕上出現了“元氣森林收購B站”一類的調侃式彈幕。
此外，元氣森林一直宣揚的“無糖”概念，也遭遇專業人士質疑。
元氣森林的無糖氣泡水，並非真的無糖，而是採用了代糖性質的赤蘚糖醇。
赤蘚糖醇可以實現氣泡水“0糖0脂0卡”的要求，但並未實現“奶茶無糖”和“果汁無糖”。從元氣森林的當前配方來看，乳茶是“0蔗糖”，滿分氣泡果汁是“不額外新增糖”。
元氣森林大張旗鼓宣揚的“無糖”概念，存在打擦邊球的嫌疑，隨著產品矩陣不斷擴容，“無糖”概念對元氣森林的研發能力提出更大挑戰。
未來，元氣森林能否在無糖氣泡水之外再造一個爆款，繼續攻城略地？讓我們拭目以待。
