“今年有奧運會，馬上又有北京冬奧會，所以運動員代言費這塊還是漲了不少，基本都是2倍，有甚者漲了10倍。”體育經紀人王執臣告訴明星資本論。
每逢體育大年，都有一批體育明星活躍在觀眾的視線內。
拿下冠軍後，除了榮譽，等待他們的還有各種品牌代言、綜藝邀約。距離東京奧運會落幕剛剛過去三個月的當下，正處於這樣的階段。
八月以來，楊倩、諶利軍、孫一文、鞏立姣等人都在賽後實現了商業價值，收穫最豐富者如蘇炳添，各品牌代言及推廣多達11項。而在綜藝節目以及貓晚、抖音奇妙夜等網際網路晚會中，也能看到這批運動員的身影。
再加上今年娛樂圈的動盪不安，運動員安全係數更高的優勢得以凸顯，各方對體壇的關注度都相應上升，有些藝人團隊也在琢磨轉做體育明星。
那麼整體說來，東京奧運會結束至今，
哪些體育明星受到了品牌、文娛專案以及時尚雜誌的青睞？當下國內體育經紀的運作邏輯是什麼？為什麼說體育經紀不易做？
對此，明星資本論進行了一番盤點，並與幾位從業者聊了聊。
一、被賽事塞滿的2021，體育明星成“寵兒”？
東京奧運會以來，新一批體育明星進入品牌代言的收割期，楊倩、蘇炳添、孫一文、鞏立姣等運動員都在賽後陸續官宣商務。
從數量而言，收穫最多的是蘇炳添和孫一文，前者的代言title相對更具分量。
具體說來，與蘇炳添合作的品牌包括小米手機、廣汽傳祺、順豐同城、袋鼠媽媽、七匹狼、水滴保等，涉及手機、汽車、快遞、奶粉、男裝、保險等型別，廣汽傳祺還推出了“蘇神限量版”車型。很顯然，亞洲飛人的速度、“蘇神”的形象、寵妻奶爸的身份，都是他與品牌相匹配的關鍵。
值得注意的是，儘管在網友幫助下，“最苦冠軍”諶利軍接到了千思裝飾、平安健康險的代言，但其整體的商業表現並不亮眼。
縱覽體育明星的商務情況，集中在他們身上的代言有一定規律可循。
幾位業內人士都提到，從保健品、食品飲料、汽車、手機、居家日用、手錶到電器等，體育明星代言的產品型別多種多樣，但是與健康有關、具有運動屬性或強調品質保障的品牌，會更優先考慮體育明星。
而在具體選擇時，除了與品牌調性、產品特性的匹配度，運動員的成績、專案和外在形象是品牌最在意的因素。據福魚文化CEO於俊德觀察，品牌做功課越來越認真了，很多商務合作是在賽前就開始溝通的，那時冠軍結果還未可知，但品牌會分析運動員往年的表現擬定一份極具專業度的名單。
不止是品牌，文娛和時尚領域也在關注體育明星。
部分體育明星參加了綜藝節目錄制，楊倩連麥《快樂大本營》，鞏立姣錄製了《奔跑吧·黃河篇》《超新星運動會》《追夢人之無界人生》，蘇炳添錄製了《百姓的味道》，這些節目並未侷限於體育競技類，還包括美食和訪談類。
同時，《2021天貓雙11狂歡夜》《2021抖音美好奇妙夜》《2021共創之夜》幾檔網際網路主題晚會上也出現了他們的身影：蘇炳添、孫一文、許昕……
與此同時，奧運結束以來，包括五大刊在內的時尚雜誌也邀請體育明星拍攝了封面或內頁。
有的是集體拍攝，比如，《時尚COSMO》十一月刊的“奧運女孩”主題，拍攝了楊倩、侯志慧等9位女性運動員。更多的則是個人拍攝，楊倩拍了《COSMOHits》九月刊封面，馬龍拍了《ELLE》週年刊封面和《出色WSJ中文版》十月刊封面。
其中，接拍雜誌、參與時尚活動最多的是孫一文，這也得益於她本身形象較好。也因此，社交平臺上不乏希望她“退役後來娛樂圈發展”的呼聲。
整體上，體育明星在今年受到了多維度的關注。究其原因，一方面是體育大年的頻繁曝光帶來的。於俊德認為，除了正常的參賽、拿獎，對比上一個體育大年，如今這個短影片主導的碎片化傳播時代，也讓他們有了更多的渠道和機會被大眾看到。
另一方面，娛樂圈藝人接連翻車，對自己代言的品牌造成了負面影響，為了尋覓更安全的選擇，廣告主更多地將目光放到了體育明星的身上。
在這種情況下，後者的品牌代言費也有所上漲，漲幅在兩倍到十倍之間。
二、賽後紅利期難長久，現役冠軍最受青睞？
同一背景下，將目光轉移至體育明星的還有藝人經紀團隊。某短影片營銷團隊負責人告訴小娛，今年接觸體育明星專案時發現，對方的經紀團隊原來是帶藝人的。
王執臣表示，身邊確實存在類似案例，但基本是因為退役運動員要轉向娛樂圈發展，娛樂經紀人的資源更多、效果也更好，“藝人肯定比運動員賺錢，收入差距100倍都有可能，也有接近退役的時候去參加綜藝和各種商業活動的，一年掙8000萬。”
也因此，很難將其劃分在體育經紀的範之內，運作邏輯也有所區別。
據王執臣解釋，無論團隊還是運動員主動，雙方合作流程大致如下：經紀團隊接受委託、簽訂合同。根據具體情況制定計劃，計劃涉及時間管理：哪些時間用於訓練和比賽，哪些配合商務和活動，還有宣傳等方面。之後再尋找品牌方和節目組等目標客戶，進行談判、促成交易。
不同於藝人經紀，體育經紀的合同週期較短，通常是1+2或2+2。先合作1年或2年，看能否達到前期制定的目標，順利的話自動續約2年，即加號後的數字。有時候，經紀團隊會提前支付運動員保底費，具體數額視對方前一年收入而定。
至於選擇標準，優先考慮熱門專案中成績好的現役運動員，其次是他們的外形、經歷中的故事性以及整體的個人魅力。
外形即顏值，汪順、谷愛凌就屬於這方面有優勢的運動員。所謂故事性，比較典型的是今年的奧運冠軍全紅嬋、諶利軍。個人魅力則很難被定義，是談吐、教養等因素的綜合結果，“有的運動員在鏡頭裡的感覺很接近藝人，這個是核心的，但需要時間慢慢磨鍊。”王執臣說道。
在他看來，新變化是以00後為代表的年輕運動員成為了重點關注物件。東京奧運會有三分之一的獎牌來自00後，他們有更長的職業生涯，和年輕消費者的匹配度也更高。今年也有一些退役的運動員主動聯絡過來，但他坦言，真正達成合作還是很難。
而通常來說，儘管比賽結果未知，但簽約運動員的工作在大賽前就開始推進了。
首先評估近他們三年的成績，再結合教練的推薦拉名單，提前鎖定目標。
除了得到官方的許可，最關鍵的是說服其家人，尤其是年紀小的運動員，而家人關注的重點一般是“你能給我的孩子帶來什麼”。王執臣提到，雙方達成簽約意向前至少要見面溝通五、六次，不同團隊看中同一運動員的情況也很常見。
前不久，在蘇炳添轉發耐克的微博下，熱評第一寫道，“熱知識：運動員的商務都是體育總局接的。”但嚴格來講，應該糾正為：經過總局批准的。
接洽商務的一般是經紀團隊，和藝人經紀一樣，開發服務物件的商業價值是體育經紀的工作重點。隨著演藝事業的起落，藝人的商業價值可能呈現出更曲折的走勢，也會經歷一段穩定期，但運動員則不同。
比賽成績會讓其商業價值升至最高，能夠維持這個高度的週期其實很有限，也就是比賽剛結束後的一段時間。所以接到的大多是短期代言，比如1到3個月，極少有超過1年或者長達3年的，王執臣見過最短的案例是半個月。
此外，綜藝通告、時尚雜誌拍攝或相關活動也在經紀團隊的接洽範圍內。如果退役後想轉向娛樂圈，這兩個領域是值得開拓的。但現階段，受到《吐槽大會》的影響，經紀團隊選擇綜藝節目時會更加謹慎。
在非大賽期間，運動員保持活躍度的另一方式是更新社交媒體。
微博、短影片平臺快手或抖音都是運營重鎮，而後者的重要性在當下愈發凸顯。王執臣為運動員請了專業團隊，每月投入的成本是十萬左右，但很難總結出所謂的“流量密碼”，大家對運動員的期待和要求與明星藝人、網紅博主都不一樣，所以無法複製其經驗。
他問過退役運動員張國偉，作為抖音粉絲最多的體育明星，其影片方向與本人的搞笑風格非常統一。對方表示，每天用於短影片創作的時間多達8小時，每個段子都自己想，漲粉到200萬時也遭遇過瓶頸，突破之後就比較順利了。
但除了堅持，現役運動員很難借鑑。一是時間不允許，二是做不到像他那樣有強烈的個人標籤。
最基本的還是根據運動員情況，再結合流行的梗去策劃，比如“風車挑戰”。
三、受限於體制和“作坊”，體育經紀不易做？
體育經紀上一次引起關注，是2016年裡約奧運會前後。
儘管也經歷了一定的發展，但從那至今的一個普遍認知是，體育經紀在國內並不好做，行業也還未達到成熟階段。在從業者曉川看來，運動員的商業價值開發整體上是受到鼓勵的。但以是否退役為界，體育經紀的運作各有難點。
如前文所述，在密集的訓練和比賽計劃下，留給現役運動員參與市場活動的時間有限。
首先，不影響訓練和比賽是運動員接觸商務、參與綜藝節目等事宜的核心原則，
這屬於多方共識，經紀團隊同樣將其列為首要原則，因為直白地講，比賽成績是衡量運動員價值的決定性因素。
參與市場活動需要向專案所在的管理部門報備。
實際上，只要不影響訓練和比賽，相關方面是鼓勵運動員走入市場，傳播體育精神和健康生活方式的。但問題在於，各單項運動的成績和群眾基礎不同，各協會對運動員參與市場活動約束度也有所不同。
比如，乒乓球、跳水這樣的金牌國家隊，由於成績好、知名度高，對運動員私自參加商業活動的管理更嚴格。而在相對冷門的一些專案中，從推廣體育運動的角度考慮，在不影響正常訓練比賽的前提下，運動員個人的自由度會多一些。
據瞭解，總局曾頒佈《中國國家隊聯合市場開發方案》，有計劃將運動員的商務權回收，成立專門的部門進行統一管理，將圍繞14項招商權益進行統一開發：乳製品及相關食品、網際網路服務、銀行類服務、通訊裝置及服務、航空服務、旅行社及相關服務、地產業、酒店及服務、汽車及服務、飲用水及飲料、保險、電器、日化用品、營養與保健類產品（以維生素為主）。很明顯，這14項是體育明星商務最集中的領域。
相對地，在這方面擁有自由的退役運動員們，除去頭部的體育明星，他們幾乎不再具備為品牌方青睞的條件。對於這個群體來說，比較無奈的一點是，
如果現役期間只是作為運動員被培養，沒有接受市場化運營，即前文所述的商業價值開發、一定程度的外界曝光等，便會錯過打造個人品牌的最佳時機，專業的經紀團隊也就有心無力了。
在曉川看來，體育經紀的短期效益仍依託於世界大賽，運動員在大賽期間取得的成績可以迅速提升商業價值，實質上是增量經濟。而要想實現長線商業價值，只能在優異成績和自身健康積極的人格魅力基礎上，日積月累地獲取市場認可。
對運動員來說，趁著大賽結束後的半個月到一個月去接品牌代言，是最合理現實的事情。
再往後，運動員重新進入訓練備戰期，輿論熱度會逐漸下滑，勢必影響其商業價值。
也因此，國內的體育經紀存在一種悖論。在“金牌就是號召力”的情況下，現役運動員不需要經紀團隊運作，品牌方也會自己找上門來。或者說，他們不用籤固定的經紀約，只要和手裡有相應的品牌資源的人一單單合作，也能實現商業價值。更需要經紀團隊的階段——退役後，則往往無經紀團隊問津。
體育經紀難做的另一個原因是，在長期接受封閉式訓練的情況下，很多運動員選擇將經紀方面的事情直接交給家人打理，就像家庭作坊一樣，容易出現不專業、不按市場規律出牌的狀況。
此外，運動員關聯的方面越多，受到關注之後還會落入多方“博弈”的局面，甚至牽扯出一些是非。
前不久，楊倩的啟蒙教練虞利華因為落選浙江省獎勵名單，而公開表達不滿。同時，他在微博上“掛”過一個自稱Yami、冒充楊倩經紀人的人，並在評論中回覆網友：楊倩沒有專門的經紀人，我這個教練在給她把把關而已。
這類事情的發生，既是體育經紀不完善的例證，也說明運動員需要專業的經紀團隊。那麼說到底，
不易做的體育經紀又該如何做？
具體的方法論需要行業進一步的探討與摸索，但幾位業內人士想到的正面案例集中在李娜身上。她被認可的共性在於，其事業走向跳出了單純開發商業價值的層面，除了持續的商業代言、相關影視作品，還有開辦網球學校這樣深入產業的規劃。而李娜的經紀公司IMG來自體育經紀成熟的美國，匯聚了眾多全球頂尖運動員。
曉川認為，對體育經紀團隊來說，幫助運動員利用自身價值在產業賽道里深耕才是更有意義的，“除了本身的正能量，體育連帶到其它產業的能力也很強，可以打通教育、消費以及各種跨界領域，這個東西做好了，價值是遠遠高於純商業經紀的。”
當然，這對運動員本身的比賽成績、在精神等層面的號召力又提出了更高要求。
不得不承認的另一個現狀是，當下能夠達到相應量級的體育明星有限。今年奧運會湧現的新星中，有的還過於年輕，有的不是出自主流專案，與偶像化或者說產生更持續影響之間還有一段距離。
在大家更為熟悉的運動員中，最被看好的是人稱“蘇神”的蘇炳添，除了拿得出手的專業成績，還有任教高校、家庭美滿等加分項。另一個被頻繁提及的名字是谷愛凌，幾位業內人士均表示，在接下來的冬奧會上，她會受到更多的矚目。
但最終的結果，還是要交給時間去驗證。所以方法論有待驗證明確，但問題的答案中起碼有一項是可以肯定的，那就是時間。
