隨著消費觀念的改變與升級，近幾年，各行各業的跨界營銷被玩得風生水起。在時尚奢侈品行業，也有越來越多的全球知名品牌，透過各種意想不到的跨界為顧客創造全新的體驗，從而將品牌影響力從主營業務擴充套件到更廣闊領域。
今年年初，LV就在日本開了家咖啡店，跨界餐飲行業。2月1日，LV在日本大阪開了全球首家咖啡店，這不僅日本目前最大的LV旗艦店，也是全球首家設有咖啡館和餐廳的LV門店。
門店是由日本建築大師青木淳設計，內飾則由美國紐約設計師Peter Marino設計，由於大阪作為港口城市，門店以 “航海” 為主題，外觀採用了帆船造型設計整體以白色作為主色調，室內的設計統一成米白色調配合暖色調的燈光，讓人不由想到“白色帆船酒店”的創意。
而該店最大的亮點，就是在室內開始設了咖啡館Le Café V和餐廳Sugalabo V。咖啡館區域整體也沿用了米白色作為主色調，室內頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，體現出了簡約奢華的風格。當然，奢侈品品牌的產品一向不便宜，就拿這家店來說，客單價達到2000日元—3000日元（約130元-210元），比星巴克貴了四倍多。
LV要搶星巴克們的生意？
當然不是，LV大阪咖啡館的真正意義在於，為顧客體驗品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個絕佳的場所，獲得顧客認同從而提高品牌影響力和價值。
商業管理界公認的“競爭戰略之父”邁克爾•波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌的核心價值來源於其能夠帶給顧客的利益，包括功能性利益和情感性利益。
比如，愛馬仕的包，能裝手機等小物件是它帶給顧客的功能性利益，而使用愛馬仕所體現的階層身份、地位等則是附帶的情感性利益。
對一般品牌及其消費者而言，功能性利益帶來的價值大於情感性價值。在家電、廚具、日用品消費中，功能都是最核心的指標。但對價格昂貴的時尚奢侈品和豪車品牌而言，其高額的溢價早已脫離了產品所承載的功能性價值，而更依賴品牌所能帶來的情感性價值。所謂“奢侈品全靠講故事”說的就是這個道理。
而最能體現情感性價值的，就是品牌所代表的生活態度。Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 就曾經說過：“奢侈品對於現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”對LV、愛馬仕們而言，生活態度早已不是一句廣告就能全部闡釋的，必須要走出專賣店和廣告，在更多場景下才能讓潛在顧客充分感受到。
因為今天的奢侈品也早已不是上流社會一小撮人的專屬商品，也在大眾化。
從消費者的角度來看，奢侈品的發展可以簡單劃分為三個時期：小眾上層人的社交產品；大眾消費者的炫耀工具；彰顯消費者個性的符號。
小眾上層人的社交產品：
當代奢侈品品牌誕生於歐洲貴族圈，從誕生起就自上而下流行起來的。17世紀，法國國王路易十四在巴黎郊外興建了奢華的凡爾賽宮，發明了高跟鞋、確立了芭蕾舞體系，創立法國奢侈品的潮流，並引領了歐洲的時尚走向。
可以看到，無論是高跟鞋還是旅行箱，這樣的產品以及對審美的定義，最初都是由一小部分社會上層群體來決定的。因為只服務於一小部分人群，所以奢侈品的工藝也極其複雜，材料稀缺。加上此時的大眾傳播方式，主要是口頭相傳、書信和報紙，所以審美具有一種“自上而下”的特性。
大眾消費者的炫耀工具：
隨著法國大革命倡導的人人平等，以及第一次工業革命的影響，奢侈品牌開始從一些客單價不高的品類開始破圈，比如香水等，被越來越多的大眾所接受。更多的產品開始在中國等工廠進行加工製作。同時隨著電視等大眾媒體的普及，也滿足了大眾消費者炫耀消費的心理。
從香奈兒的品牌創業史就可以看到這一點。品牌創立者香奈兒女士是一對法國貧窮的未婚夫婦的第二個孩子，她的父親是來自塞文山的雜貨小販，母親是奧弗涅山區的牧家女。這樣的出身在路易十四時代是很難有機會接觸到奢侈品的，但到了20世紀前期卻能自己創立奢侈品品牌。
香奈兒的一句名言也頗能代表此時奢侈品品牌的態度，“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。也就是說，這個品牌從一開始就沒限定上層小眾專屬，而只是不想和庸俗為伍。對許多消費者而言，噴上香奈兒香水，也成為“脫俗”的快捷方式。
彰顯個性的標籤符號：
當代消費日益轉變為一種符號化消費。法國社會學家鮑德里亞把目光聚集於當代人的消費行為，從中發現了一個普遍性的變化，即從使用價值的消費轉向了符號價值的消費。
物品的使用價值是消費者可以從中獲得某種功用的價值，而符號價值則是消費者可以憑藉其區別於他人而表現自身特殊性的價值。鮑德里亞認為，人們對物品的符號價值的追求，追求地位標誌的符號價值消費，並不是對物品使用價值高低優劣的偏好，而是透過物品的形象來彰顯差異、實現區別。
鮑德里亞把追求符號價值的消費行為稱為“形象消費”，符號價值消費不遵循傳統經濟學的理性選擇原則，它遵守的是差異化的社會邏輯。因而我們可以看到，隨著移動網際網路和社交媒體的發展，具有個性的標籤符號也慢慢成了核心競爭力。而一二線城市的年輕職員買名牌包，或在節日時準備一個奢侈品牌的禮物，這種追求個性的心理就起了很大推動作用。
時尚奢品大眾化後的挑戰
當時尚奢品紛紛大眾化，在帶來銷量的同時也帶來了挑戰：大眾往往並不理解奢侈品品牌背後那些紛繁的故事，如何讓他們近距離感受到品牌所代表的精神意義，以及所主張的生活方式？
無處不在的網際網路廣告此時也無能為力，買得起奢侈品的人更買得起VIP。於是越來越多的品牌開始透過辦展、選代言人以及跨界等方式，延展品牌的故事、增多標籤符號，擴大品牌的使用場景。
酒店和咖啡店成為奢侈品品牌打造線下沉浸式體驗的首選。LV所在的LVMH集團，旗下擁有50多個品牌，涵蓋酒類、時裝、皮具、鐘錶、珠寶、香水、護膚等領域，也早已將白馬酒店收入囊中。
據悉，分別位於阿爾卑斯山腳下的高雪維爾白馬酒店Cheval Blanc Courchevel、馬爾地夫白馬酒店Cheval Blanc Randheli，以及加勒比Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE酒店所有的獨棟別墅都是由藝術家設計，體驗非常奢華。
而其它奢侈品品牌也不甘落後，喬治•阿瑪尼（Giorgio Armani）老先生將全球首家阿瑪尼酒店安放在了迪拜，坐落於世界最高摩天大廈哈利法塔，而且是塔中唯一的奢華酒店，睥睨天下的高階和奢華感立即撲面而來。
咖啡店的賽道同樣擁擠，Dior亞洲最大的精品旗艦店位於首爾奢侈品林立的清潭洞，而Dior Cafe就在旗艦店的頂層。整體造型以蒙田灰為主色，獨特的藝術外觀也吸金不少。
而英倫老牌Burberry的第一家品牌咖啡廳在倫敦的旗艦店中開幕，咖啡廳的名字取自品牌的創始人Thomas Burberry。
看到這麼多時尚奢品品牌爭相開咖啡店和酒店，或許我們可以說，奢侈品大眾消費的時代真的來了。這意味著，有一天，當LV的咖啡店開到家門口時，你也可以只花200塊錢就享受“壕”的快樂。
