在中國，每逢元旦、春節等節假日，走親串友，少不了拎上一份或多或少的禮品。但送禮和被送的人或許都沒有仔細想過，到底應該不應該送禮？該送什麼禮才能達到自己效用最大化呢
？
所謂的禮尚往來早就成為國人做人的一個基本準則。究其原因，應該有以下三方面。
一是人格上的成本與收益。在公共汽車上你給一個陌生人讓了座位，也許你並不指望下次碰上他，他會給你讓座，再說，能碰上的機率也太小了。但你絕對需要他的一聲“謝謝”，獲得心理上的平衡。
二是物質形式的禮品。中國人辦紅白喜事，都會準備一本禮簿，誰送了多少禮金，送了什麼禮品，都會一一記錄在案。等對方將來辦事，也會備一份相當的禮品給對方，作為回報。尤其有趣的是，一般人在送禮時，都會根據關係的親疏程度和對方的實際情況，反覆掂量，看到底送多少合適，一副相當務實的態度。
三是維持人際關係的需求。不論是古代還是現代，送禮始終是貫穿與維持人際關係的一個尺碼，禮節和送禮也不是一門簡單的學問。人們之所以這樣崇尚送禮，也是為了一種預期的收益。對於送禮的掌握程度以及運用技巧的差異，則決定了一個人在人際關係中優劣勢態的不同。
從經濟學的角度來看，最好的禮物就是其效用能得到最大限度發揮。
第一，在送禮之前，儘量掌握收禮人的個人偏好資訊，然後，投其所好就能使禮物的效用最大化。
第二，如果有關收禮人的個人偏好的資訊難以獲得，那就送他最稀缺的物品。這是經濟學上的“鑽石和水的悖論”告訴我們的簡單道理，一種物品的效用主要取決於它本身的稀缺性。
第三，如果你連收禮人什麼最稀缺的資訊也不知道的話，那就送他變現程度較高的禮物（或者用凱恩斯的話說就是流動性最強的禮物）。因為一種物品的變現程度越高，收禮人就越可以方便地將它換成自己最急需
的
物品。因此送禮人的禮物的效用就能得到最大程度的發揮。
人常說“好朋友，勤算賬”，也是一種理性。崇尚“禮尚往來”是因為人與人之間說到底是一種利益關係，朋友之間的“帳”如果
算的
不清，彼此都感到自己好像吃了虧，久而久之，好朋友也會反目成仇。
