一、生日
如果你像我一樣，曾在4月26日那兩三天使用過一點永珍APP，那麼你可能留意到了一個開屏“廣告”。主要內容是該APP即將迎來四週年，邀請使用者以“你對未來永珍生活的暢想”為話題，進行有獎留言互動。
一點永珍APP四週年慶官方文案
這個開屏只持續了一兩天，且不是每次開啟APP都會出現。另外，四週年前後兩天（25、27號），一點永珍官方微信公眾號（估計很多人都不知道還有這麼一個公號）也先後推送了兩篇文章。25號的內容與開屏廣告大同小異，27號的內容則接近於“活動總結”，公佈了一些使用者的“留言”。
一點永珍官方微信公眾號及參與活動的使用者留言
筆者統計了一下，排除部分使用者為增加被抽中的機率而進行的重複留言，大概有150+條有效留言。而一點永珍公號兩篇文章的閱讀量一共2500+；APP上活動頁面的瀏覽量則有6。5W（截止本文釋出時）。
（透過閱讀留言內容，發現整體來說大家對這款APP持正面評價，而最受使用者喜歡的功能是積分抽獎與簽到積分。另外，筆者把一點永珍裡華潤旗下51個商場的介面都研究了一遍，統計得出上線積分抽獎的商場有20餘個。其中很多商場的積分抽獎僅在每週特定時間上線。）
考慮到如下幾點：
1、華潤置地在中國商業地產界的行業地位
2、一點永珍APP之於華潤置地商業地產業務的重要性
3、作為業內少數幾款碩果僅存的APP之一，一點永珍在中國商業地產數字化建設的歷史程序中所扮演（過）的“開拓者”（某種程度上）角色
筆者認為，這個“四歲”生日過得相對簡單。當然，“一點永珍APP”作為一款工具並不會因此而感到心酸。
一點永珍的官方定義
但是藉此契機，我們正好可以談一談這些年行業主流玩法的變化。畢竟當下小程式已成為最大的風口與方向，而華潤置地卻仍然執著於APP的開發、更新，讓人不禁好奇背後的原因。
二、歷史
談到購物中心領域的APP與小程式，必然涉及到這個行業的數字化程序，這是一段說長不長說短也不短但挺複雜的歷史，攤開了講可能夠寫一本書。
篇幅有限，這部分我們將以時間線的形式展開。放眼過去10年，聚焦華潤、萬達、大悅城、凱德等頭部玩家，篩選出一些與本文主題相關的重大事件，簡要梳理一下購物中心行業會員營銷工具的變化史。
2010年以前
：人們主要透過電腦上網，因此和各行各業的其他企業一樣，購物中心圈也流行建立官方網站。但這些官網主要用作資訊展示，基本上沒有與消費者互動的功能模組。除了官網，百度貼吧、豆瓣小組（多由消費者建立和維護）也是消費者獲取/分享商場動態的重要渠道。
上海大悅城的豆瓣小組頁面
2010年
：這一年被公認為是移動網際網路元年。6月，“改變歷史的產品”iphone4釋出；11月，騰訊內部啟動微信專案。值得一提的是，這一年四大入口網站均開設了微博，但隨後幾年中新浪微博逐漸跑贏其他對手，最終一家獨大。在此過程中，不少購物中心也開通了官微，開始在線上與使用者進行互動。
2011年
：微信誕生。誰都想不到若干年後她將成為一款10億級的“國民應用”，同時也是購物中心觸達消費者的首要渠道。
2012年
：4月（或更早一點）上海大悅城上線了一款APP。這或許是國內購物中心領域最早的APP了。8月，微信公眾平臺上線；11月，凱德在成渝4個mall上線“凱德購物星”，這是一個無卡式會員獎勵計劃，消費者註冊成為“凱德購物星”會員後，在相應店鋪消費時就能積分。
上海大悅城APP早期介面；圖自網路
另外，這一年中國網民數量上手機端首超PC端。這意味著“官網”時代的結束，而隨著手機網民數量的大爆發，APP紀元即將到來。
2013年
：“凱德購物星”在凱德旗下更多商場普及；微信公眾平臺分化出訂閱號、服務號。而由於更側重功能性，服務號成為很多企業的第一選擇，購物中心們也紛紛開通官方服務號。
2014年
：4月，阿里巴巴入股銀泰，助力銀泰O2O轉型；8月，王健林與馬化騰、李彥宏“桃園三結義”，對外宣佈將拿出200個“小目標”成立萬達電子商務公司（飛凡網），構建線上線下一體化的商業模式。
飛凡APP早期介面；圖自網路
彼時，“王健林為萬達電商定的調子是O2O，即確立了以線下為主，用網際網路和電商的方法，幫助線下運營，以實現商業地產保值增值的目標”。10月，湖南步步高集團旗下的雲猴平臺上線，藉此步步高試圖從一家傳統商業連鎖企業轉型為網際網路企業。
同樣在這一年，凱德購物星APP上線；華潤置地旗下多個永珍城及大悅城旗下多個專案的獨立APP也分別上線。
凱德購物星APP早期介面；圖自網路
2015年
：3月，飛凡網上線；5月，喵街APP上線；8月，飛凡APP上線；10月，大眾點評網與美團網合併（那些年，購物中心做APP的方向都與O2O有關，而作為O2O領域專業玩家，大眾點評與美團的APP對購物中心APP造成了巨大威脅）。
飛凡在初期大力投放，聚攏了海量商戶，並吸引了巨大流量。有資料顯示，“飛凡使用者數一度達2。6億，飛凡通使用者有8300萬，飛凡商業聯盟連線了超過6000個實體商業專案，擁有超過50000個合作品牌，但飛凡的月活躍使用者才千萬量級，與2。6億的使用者基數相比”，開啟率相對較低。
消失在歷史裡的“飛凡狂逛節”；圖自網路
另外，作為線上線下各自商業領域的巨頭，萬達主導的飛凡與阿里主導的喵街雖有相似的目的，卻有著不同的打法與路勁。 飛凡希望以全國100多家萬達廣場為根據地，吸引這些專案所在城市的消費者，然後再滲透到每個城市的其他購物中心。
而線下底子相對薄弱的喵街則避開萬達的“鋒芒”，瞄準全國知名的大型連鎖百貨企業、單體百貨以及三四線城市的購物中心。
2016年
：4月，一點永珍APP上線，相比之前各專案獨立運營的APP，華潤置地首次推出聚合旗下多個專案的APP。8月，隨著萬達的一則宣告“飛凡網一直由萬達出資，騰訊和百度未實際投入任何資金”，“騰百萬”聯盟瓦解。10月，萬達網科從萬達金融集團獨立出來，由曲德君掛帥，王健林依然對網科寄予厚望。
2017年
：被公認為是“新零售元年”。1月，微信推出小程式；9月，口碑上線獨立APP（這款本地生活服務軟體同樣給購物中心APP帶來很大影響）。年底，萬達網科開始大幅裁員、高管離職，飛凡APP於不久後下架。
應用商店豌豆莢中的飛凡APP；最後的版本停留在2018年2月
回看這段歷史，可能對於購物中心APP來說，2010年、2012年、2017年是3個關鍵性節點。2010年是移動網際網路元年，傳統“官網”開始式微；2012年手機網民數超過PC端網民數，APP迎來爆發期，隨後幾年內APP熱也在購物中心領域蔓延，市場上充斥著大量APP。2017年，小程式的誕生則為大批裝機率、開啟率低的APP敲響了喪鐘，而購物中心領域正是重災區之一。
小程式上線後，以輕量、方便的特點受到人們的偏愛。再加上微信龐大的使用者基數，很快就取代了大批APP。風口之下企業們紛紛轉投小程式懷抱。
不過，相比APP，小程式也有其缺點。且不說較輕的體量無法承載豐富的功能（其實已足夠滿足大部分購物中心的需求），最“要命”的是小程式是基於微信生態的工具，因此必然受制於騰訊，尤其對於大型商業企業來說，使用者大資料方面的機密很容易“授人以柄”。
因此，縱然開發、維護成本遠遠高於小程式，仍有不少企業對APP“念念不忘”，華潤就是其中之一。
不過，對開發商來說，2016-2017年是一個極其關鍵的視窗期。因為這個時候，小程式尚未推出，如果能抓住時機，將APP的使用者數提升到足夠水平，並培養起使用者高頻使用的習慣，那麼在小程式的巨浪襲來之後，還足以抵抗。否則日後再想做APP，基本上是在逆風飛揚、逆流而泳。
三、當下
誠然，時至今日，在APP STORE裡，還能找到不少購物中心開發的APP。但大部分屬於 “殭屍”APP，其“更新記錄”顯示，最近一次的更新近則在1、2年前，遠則在3、4年前甚至更久。
APP STORE裡還有很多 “殭屍”APP
對於一款網際網路產品來說，不更新即意味著死亡。因此，到今天還在不斷更新迭代的APP實乃大浪淘沙後留下的“精英”。一點永珍便是其中之一，或許還是最活躍的那個。
不過，屬於APP（至少屬於購物中心APP）的時代確實已經過去了。在互幫專欄“XX城市重點購物中心會員系統研究報告”中（目前已研究了深圳、廣州、福建、廈門、珠海、武漢等城市），我們發現這些城市裡重點購物中心的小程式開發率普遍在65%以上（珠海例外）。
另外，3月份我們在研究全國7大區域（東北、華北、華中、華東、華南、西北、西南）、36個城市、100家頭部開發商旗下120個標杆Mall的線上戰疫措施時，發現僅有不超過15個購物中心還在使用APP（佔比不到13%）。而40個商場的電商業務由小程式搭載（這僅是電商的情況，也就是說實際擁有小程式的購物中心更多）。
或許有人可能會疑問，對於單體專案來說確實沒必要再開發APP了，那麼對於開發商來說，情況又如何？畢竟相比小程式，APP可以更輕鬆地容納旗下多個專案的會員系統（這一點對那些專案很多的開發商更有吸引力）。
讓我們再來看看2019商業地產TOP20玩家的情況吧。筆者研究發現，擁有APP（服務旗下購物中心，而非其他業務，且目標使用者為消費者而非商戶或員工）的開發商有9家，看起來似乎還不少，但處於活躍狀態的APP僅3個：凱德旗下的凱德星、華潤旗下的一點永珍、新鴻基地產旗下的新鴻基地產商場（僅服務香港的商場），其他的都已停更（時長不等）。
TOP20 名單來自觀點地產網
因此，無論是從筆者自身體驗出發做出的判斷，還是真實資料反映出來的客觀現狀，都表明APP已經OUT了，當下行業內的主流玩法是小程式。
而放眼整個商業地產界，筆者還發現，目前整體狀態較好（裝機量可觀、經常更新）的APP大概有一點永珍、喵街、天虹、凱德星。
其中，喵街和天虹幾乎已成為純電商APP了，或者說主要功能側重於電商，而不是透過線上工具賦能線下業務，而凱德星由於有小程式，且幾乎與APP功能一樣，因而猜測這款APP裝機率也不高（或許凱德基本上也放棄APP了）。
如此一來，一點永珍可能是行業內碩果僅存的APP了，甚至不是之一，而是唯一。之所以取得這樣的成績，與四年來華潤置地的執著與堅持息息相關。
四、船票
目前為止，除了那些尚未開發小程式的商場，華潤旗下的購物中心是少有的公眾號選單欄幾乎找不到小程式入口的專案。
其實，華潤旗下的專案如永珍天地、深圳灣永珍城也有小程式，但是一來沒有放在公號選單欄，二來公眾號文章中也很少宣傳推廣，因此兩個最主要的入口都被隱藏，小程式的使用者自然不會多，也自然不會威脅到一點永珍APP的存在感了。
永珍天地、深圳灣永珍城的小程式及其主頁
但是有意思的地方恰恰在這裡。如果確實堅定不移要把APP做下去，那麼幹脆不開發小程式似乎更明智，而不是像現在這樣開發了卻又“藏著掖著”。
這背後似乎隱藏著華潤的糾結與觀望。一方面想繼續做APP，一方面又怕整個行業都在玩小程式，使用者也更偏愛小程式，因而自己的堅持（有時候堅持和固執僅一線之隔）影響到使用者體驗最終導致使用者流失。
那麼，華潤是不是真的在以一己之力“抵抗”行業大勢呢？這個確實不好說。正如本文上面曾說過的，當下購物中心們普遍擁抱小程式，固然有小程式有諸多優勢的原因在，但恐怕另一方面也是時勢使然，無可奈何（由於做得晚，想做APP也做不起來了。）
而華潤置地則憑藉其雄厚實力、恰當的運營策略以及足夠大的專案基數（及其帶來的可觀使用者量），在小程式氾濫前夜拿到了那張寶貴的“船票”。
也許矛盾與糾結確實都有，但至少這幾年的使用者增長情況以及一點永珍APP的裝機量，證明了華潤的選擇是正確的。
華潤置地對外發布的2019年中、全年業績報告顯示，截止2019。6。30，其會員總數845萬，同比增加25%，而到了2019年末，會員總數已突破1000萬，同比增長61%。
圖自華潤置地2019年中、全年業績報告（截圖）
無獨有偶。就在前幾天，筆者開啟一點永珍APP時，突然出現的開屏“廣告”顯示，這款APP使用者數量已突破1000萬，為此華潤還特意舉辦了一個徵集使用者畫像的紀念活動。
一點永珍APP開屏、彈窗及主頁顯示華潤會員突破1000萬
種種資料表明，隨著旗下專案越來越多，華潤置地在全國的會員數也與日俱增，而作為其最重要的會員管理/營銷工具的一點永珍APP則功不可沒。
在這個“後APP時代”，使用者數量1000萬對於一款APP來說太難得了，尤其對購物中心這種相對而言低深度使用場景的APP更是難能可貴。那麼，有了這顆“定心丸”，接下來華潤是否將更加篤定地把APP做下去呢？
一個有意思的插曲是，會員數同樣過千萬的星巴克（之前也在堅持做APP）前幾天剛剛上線了微信小程式，而原本有APP的肯德基早在2017年就擁抱了小程式。看到這些零售消費領域的大玩家們拜倒在小程式的石榴裙下，不知華潤有何感想？
5月29日星巴克官微正式宣佈上線小程式
最後，無論如何，祝福一點永珍能走得更遠吧。畢竟在這個事事都同質化的行業內，這款APP的存在（儘管還有很多可以改善之處）也算是一股清流了。
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本文為原創報告，作者高階研究員王海龍，版權歸北京互幫國際技術有限公司所有，如需轉載請聯絡marketing@counect。com
