朋友,你好。
4月23日,我們宣佈了
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會
正式啟動。
一個月過去了。你好奇,我們有什麼進展?
大會專案組正在多執行緒推進,也迎來了第一個值得和你分享的里程碑:
我們確定了本次大會的主視覺和LOGO
。
作為極為重要的品牌符號,經過反覆地討論,打磨。
幾十易其稿,終於。
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會 · LOGO
這是一隻,三頭一身,充滿進化的力量的達爾文雀
。
LOGO的設計團隊,是潤米合作已久的未本品牌。潤米商城的很多產品設計,都出自未本之手。未本的創始人林翀,同時也是潛行私董會小組的組員。
儘管如此,這一次大會的VI設計,我們還是經過了嚴格的招標競標流程,在幾個非常優秀的設計團隊中,未本最終脫穎而出。
所以,這次大會視覺設計的過程,對我來說,既是創意品牌符號的過程,又是一次向專業的合作者,品牌高手學習底層邏輯的現實案例。
我曾經說過,
品牌,是企業護城河中,最重要的無形資產
。
品牌是一個容器,一個裝載消費者“瞭解、信任、偏好”的容器。越是從瞭解,到信任,到偏好,這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的,不叫品牌,叫商標。
可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾經說:“
假如今天一把火把可口可樂的工廠燒了,我明天可以再給你一個完整的可口可樂。
”
我相信,因為沒有人會忘記可口可樂經典的紅色底色和白色LOGO。
所以,在一個品牌誕生之初,VI設計是重中之重。
VI的全稱是:visual identity,視覺識別。
在VI設計中,LOGO設計又是重中之重。
這種設計極度考驗兩種能力:
一是“歸納”能力,二是“演繹”能力。
首先,要把大量的資訊歸納成一個點;未來,這個點還要能演繹出一個龐大的品牌體系。
我問林翀,在設計一個主視覺、一個LOGO的過程中,最重要的三個維度是什麼?
他說:識別性,記憶性,適用性。
1
識別性
識別性,就是你能不能精準地傳達出品牌內涵,並且,可以被容易地識別。
視覺語言的目的,是為了傳達資訊。
符號,就是一種高度濃縮的視覺語言表達。
是人類最原始的一種認知。
原始的符號,像是部落的圖騰,山洞裡的巖畫。現在我們再去看這些符號,就會發現它們是一個時代、一個文明的記載,超越了物理生命的時間。
一歲的小孩子,就會辨識:
是蘋果,
是香蕉,
是葉子。
而且不分任何的文化背景、語言跟地域。
但在設計一個符號時特別挑戰的是,我們看起來自然界、宇宙裡有非常多的符號。但當你真的去歸類的時候,又好像沒那麼多。
所以,要怎麼源於自然界裡的圖形,再去創造一個自然裡沒有的符號?
首先,要打穿概念,提煉出關鍵詞。
品牌符號,考驗“抽象化的能力”,把具體的實物,抽象化為預演,文字,影象,聲音。
這種能力,是一種理解本質,排出雜音的能力。
因為長期的合作,未本團隊對我的知識框架和內容非常瞭解,他們參加過幾乎每一次線下大課,這種理解是日積月累的。
三頭一身的達爾文雀,這個符號的背後,承載的是對
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會
內涵的洞察,再濃縮精華後的表達。
我們提煉了四個關鍵詞:
達爾文雀 進化 自然 未來
接著,選擇表現的重點。
起點是,你一定要去選擇自己的表達系統裡,自己特別喜歡的某一種圖形、某一種內涵。
因為你喜歡這個圖形,你就會不斷地投入資源去沉澱去積累。
大會品牌符號的母體,就是達爾文雀。這種因為環境帶來的生存方式不同,而在不同的小島上進化出不同的“喙”的雀鳥,達爾文因為它們受到啟發,提出了進化論。
於是,定稿的設計,將達爾文雀種演化的標誌性特徵“喙”作為表現重點。
團隊做了大量的研究,最後從13種達爾文雀中, 選出了喙部差別最大的“大地雀”、“啄木雀”與“食草雀”作為代表。把不同的嘴型融合成一隻鳥的形象。
字型的設計也經過了“符號化”。
“進”的鑰匙 和 “的”鎖眼,象徵著用進化的力量,認知的力量,去開啟未知之門。
我也忘記了一共有多少稿。
我們從幾十稿、上百稿裡選出了最終的這一稿。
我問林翀,完成大會VI的設計,你最得意的是什麼?
他說:“
經由我們的共創,在商業文明進化中多了一個‘圖騰’。
”
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會 · 主KV
未來20年,30年,隨著「進化的力量」整個大會的延續,影響力持續地擴大,這個符號會在商業世界裡不斷地流通。
人們不斷地認知它,產生感情,積累記憶,就真正會形成所謂的“品牌資產”。
2
記憶度
記憶度,就是這個LOGO能不能讓人第一眼就被吸引,就喜歡,而且,容易被記住?
林翀接著說,承載品牌內涵,是一個LOGO符號最基礎的一個標準。
第二個層次的標準是,這個符號,還需要非常容易被認知和識別。
這個時候,對“美感”的要求就出現了。
有一句話說,醜各有不同,但美是相同的。當然,在美的共性的基礎上,我們還要追求獨特的美感。
一個符號,要做到讓大家看到它就感到愉悅,滿足人天性上的共性,在感覺上願意去接受它的資訊。
要做到這一點,有兩個最關鍵的因素:色彩和線條。
我們先來說說色彩。
色彩為什麼重要?
色彩,相比圖形,是更原始、更直接、更高維的一種資訊源
比如星巴克綠,Tiffany藍,愛馬仕橙,LV棕等等,都成為了一種沉澱在品牌上的“色彩心智”。
所以,如何找到一種顏色去定義大會,就特別重要。
自然界的色彩雖然非常豐富,
但在品牌領域,色彩其實一種非常稀缺的資源
。
你或許知道三原色:紅黃藍。
由三原色,會演繹出:紅橙黃綠藍靛紫,七種顏色。
再加上黑白灰。黑是所有的光被吸收了,白是所有的光被反射了,灰是中間狀態。
所以你如果去歸納色彩,會發現就是這十個梯度。
你要做的,是在稀缺的色彩資源裡,找到能和你的品牌匹配情緒共鳴的那個顏色。
最終我們把大會的主色彩定在了藍綠色系裡。
海的深藍色和生命的綠色。
他們說,這比較符合潤總的氣質:一片平靜的海面,底下是波濤洶湧的能量。
好吧,希望我們能夠帶給觀眾關於未來的想象,進化的勇氣,持續的激情。
從很遠的地方看過去,你可能看不清一個圖形,但是你看見那個色彩,你就知道,那是「進化的力量」大會。
再來說說線條。
我們可能會看到很多圖形,雖然很漂亮,但很難被識別,也不會讓你覺得“與眾不同”。
這就涉及到
資訊傳遞和記憶效率
。
我們要做這個圖形的時候,資訊含量還挺大的:
要呈現一個達爾文雀的進化過程,同時要有幾種不同的雀的嘴型的融合,而且要體現商業世界進化的力量,還要和潤總的氣質契合。
怎麼用線條去表達這些資訊?
線條是最簡單的繪畫語言,但其實也最難把握的一種。
畢加索說,他一生都在學習孩子怎麼去畫畫,他的很多作品都是由線條組成的。
我們的這個logo,有直線,有曲線,透過直線、曲線在一個空間裡的分隔,形成了這樣一個三頭一身的鳥的圖形。
所以每一根線條的曲線度、角度,以及線條與線條之間形成圖形之間的光線,都要經過精細的打磨。
整個的比例上,我們用了很多黃金分割的測量,最後把這些線條融合在一起,看上去,
既不能太複雜,又不能簡單到沒有內容
。
最好,還能看到空間感。
線條是
一維的
。
組成的圖形是
二維的
。
但延伸出的透視和空間感,則是
三維的
。
再加上時間的維度,動態,就是
四維的
。
最後,我們才可以說,
可能有很多人做過有關“雀”的圖形,但我們,不一樣
。
3
適用性
適用性,就是這個VI,這個LOGO設計出來,能不能在各種場景都被運用,能不能用50年,甚至100年以上不用改?
做到了承載品牌內涵,做到了有辨識度,還不夠。
我們會看到很多logo在設計稿上很漂亮,但在應用的過程中,它很難去適配很多場景。
因為最終,設計要落地在不同的場景裡,物料上。
圖形設計的理解,其實是隨著整個工業化的程序、科技程序中,技術和媒介的變化,在變化。這帶來了一個結果,就是現在我們去設計一個LOGO,和10年前是完全不一樣的。
我們考慮大會的圖形,它不僅僅是應用在靜止的物理物料上,比如說門票、禮品、會旗,而且要用在動態數字的戶外的廣告、LED大螢幕上,還要大量應用在網際網路傳播上。
面對“巨多”的物理材質,圖形能不能適應各種介質的應用,是要在前期就考慮的。
然後,在不同光學原理和材質工藝,要
盯到最後的呈現。
讓一個LOGO不受空間時間所有物理的限制,能夠不斷地被應用,有什麼秘訣?
儘可能簡單。
越簡單,越不受限,生命力越強。
最後的話
最後的最後,我又問了林翀,
如果一家創業公司的創始人,也想要找一家優秀的設計公司,來幫我做品牌的升級和賦能,他應該如何挑選,如何判斷這個合作伙伴的優秀程度呢?
1.看過往的作品和案例。
案例不是服務過的品牌越大越好,而且要去看,他們有沒有從0到1,從1到10的案例?這背後意味著,需要團隊有
對品牌策劃完整體系的經驗和認知
。
2.看這家公司做品牌的價值觀。
是以自己為中心,以客戶為中心,還是以使用者為中心?
以自己為中心,只想滿足自己的表達欲,肯定不行。以客戶為中心的視角,也不是最好的視角。最好的,是
以使用者為中心,去服務客戶,去實現使用者的價值
。
3.看這個團隊組織能力的維度。
品牌不單單是圖形設計,也不是做一個產品包裝就能解決的問題。它需要具備的是一種
覆蓋 前-中-後 期的全閉環的思維
,包括商業洞察策略的能力,創意設計的能力,運營落地實現的能力。
感謝未本團隊的創意與不懈努力。
品牌最終是誰的?
品牌最終,是屬於使用者的。
品牌是長在使用者心智裡的,在商業社會的進化過程中,品牌會也隨著使用者心智的進化而進化。
希望
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會
,也能伴隨我們的使用者一起進化,持續進化,進化的時間,越長越好。
期待和你一起,比別人先看到未來。
接下來,直到10月30日,每個月的月底,我都會向大家彙報與大會有關的重要進展
與此同時,我們再次激動地宣佈:
進化的力量
劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會
進入第152天倒計時
152天后,不見不散!
最後,我想借這個機會,隆重感謝一下我們的首批合作伙伴。
在“劉潤·進化論 | 商業達爾文雀年度釋出會”還只是一個想法時,這些夥伴就閉著眼睛,出於巨大的信任全力支援。
請允許我認真為你介紹一下他們。他們是:
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