作者 | 市界 彭碩
編輯｜老拿
▲ 2014年06月04日，天津，外國遊客參觀王朝公司地下酒窖。
2318天后，王朝酒業終於復牌。不過，迎接股民的是一盆冰水。
7月29日，復牌當天，王朝股價大跌52%，次日繼續下挫24。64%。
8月16日收盤，王朝酒業再現暴跌——股價重挫10。61%，報收0。295港元/股。
15個交易日裡，股價累計下跌79%，王朝酒業已徹底淪為一隻“仙股” 。
作為曾經的葡萄酒三傑之一，王朝酒業在國內市佔率曾超過50%，一度開啟了中國葡萄釀酒史的新紀元。如今，這隻曾經的明星公司已經開啟末路狂奔。
據港交所2018年修訂的《上市規則》，如王朝酒業不能在7月31日之前復牌，將會被除牌。為此，自7月19日起至7月26日結束，這短短7天時間裡，王朝先後補發了過去7年的財務報告。而2012到2018年，這七年間，王朝無一年不在虧損，累計虧損額高達15。73億港元。、
“王朝”已經沒落。根據最新交易資料顯示，張裕當前市值為約164億元。王朝酒業，已不及張裕一個零頭。
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曾是葡酒“三劍客”
風頭蓋過張裕
和同為行業“三駕馬車”的張裕和長城相比，王朝的此刻境遇可以說最讓人唏噓。
1980年，“中法合營王朝葡萄釀酒有限公司”在天津成立，這家公司即後來為人們熟知的王朝酒業。從“血統”上看，王朝酒業可以稱得上出身名門，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業。而合資的外方之一，即為大名鼎鼎的高檔葡萄酒巨頭——法國人頭馬亞太有限公司。
憑藉外方的技術和品牌管理方面的優勢，公司迅速在市場上站穩了腳跟。成立當年，葡萄酒產量就已達10萬瓶。
到上世紀90年代中後期，王朝酒業市佔率一度超過50%，不僅遠超張裕、長城，更一度成為亞洲規模最大的全汁葡萄酒生產企業之一，
產品遠銷美國、英國、澳大利亞、丹麥、芬蘭等世界多地。
然而到21世紀，王朝酒業卻突然開始墜落。
其銷售額先是落敗張裕，再是輸給長城，繼而在一蹶不振的道路上一路狂奔。
2010年，王朝酒業銷量達到歷史巔峰——當年實現銷售額超過16億港元，淨利潤超過1。5億港元。不料次年，王朝酒業的命運便急轉直下：2011年，王朝淨利潤跌去97。3%，由上一年的1。35億下滑到區區345。93萬元，扣除非經常性損益後更是虧損了1108。63萬元。
緊接到2012年，王朝更是爆發出致其停牌6年的匿名信事件。當年12月，公司當時的核數師普華永道會計師事務所收到了三封針對王朝酒業若干交易指控的匿名信。2013年3月22日，王朝酒業宣佈自當日起停牌並自查，直至2019年7月底停牌，時長共計6年零4個月。
據市界梳理，舉報信的內容主要包含兩項：一是，2010年，王朝酒業為完成銷售目標，虛增了4。3億港元的銷售額；二是，王朝酒業2010年囤積在江蘇太倉和福建漳州兩地的價值5億元的葡萄酒在積壓後存質量問題，真實庫存無法核實。
儘管，王朝方面多次認定匿名信內容不實，然而其財務問題卻在此後的幾年被暴露得一覽無餘。
2012年—2018年，7年間，王朝酒業無一年不在虧損，累計虧損額已達15.73億港元。
▲ 王朝酒業近十年歸母淨利潤一覽 （單位： 港元）
2018年，王朝的營收為3。46億港元，約合人民幣3。03億元；而張裕對應則為52。42億元。王朝營收只及張裕的5。58%。據IBIS最新資料顯示，王朝酒業的市佔率僅為0。60%，不僅跌出行業前三名的位置，且遠遠落後於張裕、長城、威龍。而伴隨著莫高股份、通葡股份的先後上市，王朝酒業未來還存在跌出前五的可能。
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“盛世王朝”緣何沒落
既有天災，也有人禍
業內人士看來，王朝之所以落到今天這步田地，既有天災，也有人禍的因素在裡頭。
憑藉出色的產品品質及專業化的形象，王朝甫一創立便迅速贏得了市場和消費者口碑。但這種成功有其特定的歷史因素在裡頭，並非成熟市場競爭的結果。
改革開放初期，中國人均消費水平較低，普通消費者不僅沒有消費紅酒的習慣，更談不上了解紅酒文化。王朝定位“高檔乾紅”、主打高檔市場，可以說是契合了當時紅酒市場的消費需求，因此才能在上世紀末一舉拿下紅酒市場的半壁江山。
但隨著新世紀的到來，國內紅酒消費趨勢迅速變化，紅酒大眾化消費時代來臨。王朝此時並沒有及時轉向：在主打高階產品之餘，在低端產品線上卻鮮有佈局。
與之相對，張裕和長城則透過打造高、中、低檔次齊全的產品線，迅速佔領了大眾市場，並與王朝拉開距離。
另一方面，隨著中國2001年加入世貿組織，進口葡萄酒關稅大降，整個葡萄酒行業面臨國外紅酒攜品牌與文化優勢的衝擊。公開資料顯示，2011年之前，國產葡萄酒市場份額高達90%，而如今進口葡萄酒已超過了半壁江山。這種趨勢仍在繼續下去，2017年中國國產葡萄酒產量下降了5%，而對應的進口瓶裝葡萄酒則增長15%至55萬噸。
除了大眾消費者觀念中所認識的“外來和尚會念經”外，關稅大降後，進口葡萄酒在價格上也對國產酒有了突出優勢。
面對衝擊，面對主打高階的王朝更是首當其衝，受傷最深。
▲ 2013年，南通一超市的洋酒專櫃陳列著各種品牌葡萄酒
高階市場遭災、低端市場乏力，兩方面綜合作用下，王朝終於徹底走上了下坡路。
據今日投資統計，2008年的中國葡萄酒市場份額排名中，張裕、長城和王朝酒業的份額分別為21。24%、20。19%和10。67%。而2010年時，三者市場份額排名分別為17%、12%和5%。王朝可以說是每況愈下。
除品牌戰略外，王朝輕視銷售渠道建設也是其沒落的主要原因之一。無論是與張裕、長城，還是與雲南紅等二線品牌相比，王朝採取了最為低調的宣傳手法和最保守的市場開拓方式，總是寄希望於“自然走量”。其結果就是，在競爭對手鋪天的廣告轟炸之下，王朝酒漸漸地從消費者視線中消失。比較明顯的例子是，7月29日，北京商報記者曾走訪了北京物美、永輝等商超，卻已覓不到王朝酒的身影。
王朝高層並非意識不到這點。此前，公司的元老級人物、前董事局主席白智生曾總結說：“可以說，王朝生產的葡萄酒品質不輸於法國五大酒莊，但是長期以來形成的生產型企業的思維定式，阻礙了企業的進一步發展。”所謂生產型企業，即更偏重產品生產，而相應地對營銷推廣缺乏重視。
然而，知道問題存在是一碼事，如何解決又是另外一碼。隨著業績下滑嚴重，王朝繼而又爆發“人事危機”。2012年開始，在王朝任職30餘年、主管王朝銷售多年的副總經理田鳳英被調離一線，標誌著原王朝銷售團隊開始崩盤。其後，公司的銷售業務先是由當時的財務總監接管，後又由辦公室主任掌舵，二者無一有過一線銷售經歷。
除銷售團隊外，王朝其它部門也難以倖免。伴隨著白智生2004年辭任執行董事及董事會主席一職，王朝的前高管團隊幾乎全軍覆沒，其銷售改革自然也無從談起。
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王朝還能自救嗎？
最值錢的也許只有那個殼了
跌跌撞撞的王朝終於來到了2017年。
當年12月，王朝酒業委任天津食品集團財務副總會計師孫軍為新任董事會主席，天津食品集團宣傳部部長李廣禾為新任總經理。這兩人的上臺可以說為王朝帶來了新的希望。
兩人上任不久，王朝酒業即啟動了內部機制改革，面向公司全員重新競聘上崗，以刺激企業活力，改善發展疲態。新任總經理李廣禾也公佈了一系列新的改革方案，對市場、營銷、產品和渠道四方面進行調整，意在打造從市場反饋到產品設計和營銷落地的閉合環。
尤其是對問題突出的營銷網路，王朝已經開始花大力氣整治。2018年3月8日舉行的銷售系統全員大會上，王朝酒業董事長孫軍與王朝酒業銷售公司總經理楊海燕現場簽訂“2018年王朝酒業營銷任務責任書”。外界分析，這或將對當前混亂的其混亂的營銷局面發生改觀。
▲ 營銷任務責任書籤字大會現場 （來源：天津王朝銷售有限公司公號）
然而，就目前來看，王朝的復興之路仍舊十分渺茫。有觀點認為，王朝當前的各項舉措可以續命，但難達到“王朝中興’的目標。
中國食品產業分析師朱丹蓬悲觀的告訴市界，王朝當前已經沒有“東山再起”的可能性。“作為曾經的三輛馬車之一，王朝在停牌的這七年當中，已經遠離了整個主流消費群體。且隨著把進口市場的衝擊，留給皇朝“閃轉騰挪”的空間並不大了。”
此外，他還指出，目前，新的領導班子已經上臺後，對於皇朝內外部資源整合拓展采取了一些措施，但在整個中國紅酒進入了一個高度競爭的節點下，其調整已經趕不上整個市場的變化。從市場整體表現來看，其已然沒有太大機會。
不過從目前情況來看，王朝酒業距離退市還有一段距離。白酒行業資深分析師蔡學飛告訴市界，
儘管王朝面臨各項危機，但目前中國白酒“殼資源”仍擁有一定的價值的，特別是王朝這種老名酒，應該說退市的可能性不大，但可能存在新的資本整合。
40年酒海沉浮，或許王朝最值錢的也只有那個殼了。
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