“全球第一紅茶品牌”也撐不住了？
2021年11月9日，快消巨頭聯合利華正式宣佈將其全球茶業務Ekaterra以327億人民幣的價格出售給PE巨頭CVC資本，其中包括立頓等34個品牌。
2008年新華社的一篇報道寫道：“7萬家茶企不如一個立頓”，足見立頓的影響力。而根據天眼查資料，在1999年，立頓營銷額就已經接近30億美元，該銷售額放到20多年後的今天依然出色，“全球第一紅茶品牌”名副其實。
立頓之於聯合利華，無愧於“肱骨之臣”。聯合利華的茶業務開始於對立頓的收購，自此透過不斷吸納、自研更多品牌，才成就現在的Ekaterra。可以說聯合利華茶業務能成為世界第一，立頓功不可沒。
從2019年開始，網傳聯合利華要賣掉立頓的訊息，此後流言蜚語不斷，時至今日，立頓正式被“拋棄”。五味雜陳的同時不免感嘆：一代茶王，垂垂老矣。立頓被出售是經營策略嗎？其業務降幅的背後又有何原因呢？國產茶品牌的春天到了嗎？
一、130年的茶葉巨頭為何慘遭拋棄？
立頓被出售早有跡象。根據天眼查資料顯示，從2014年至2019年，立頓在全球的銷量減少了約8%。對老東家聯合利華來說，立頓已然失去增長動力，同時意味著失去投入資金的價值。
根據聯合利華慣用的經營策略，勢必得“割肥養瘦”，割除勁頭不足的板塊而發展利潤率更高的板塊，比如護膚品和化妝品。遭到割除的不只有立頓，2018年，聯合利華就曾將增長緩慢的人造黃油和塗抹醬業務賣給了另一家PE巨頭KKR，售價80億美元。
立頓被賣的原因也很明顯。
其一則是品牌老化，無法追上茶飲發展的潮流。就口感與質量而言，立頓通常使用經壓碎、撕碎、揉卷之後的茶粉末，儘管能夠快速出味，但口感欠佳，對講究“一道水，二道茶，三道四道是精華”的挑剔茶客而言，這僅是低端茶飲。
此外早在2012年4月，立頓被曝出使用中歐雙重標準，送檢的“立頓”綠茶、茉莉花茶和鐵觀音樣本均含禁用高毒農藥滅多威，農殘重金屬嚴重超標，這一新聞將立頓推上風口浪尖。儘管後來鮮少出現質量問題，但品牌形象還是打了折扣。
而從外觀來看，立頓一直沿用傳統的黃牌紅茶包裝，雖然打下了品牌標識，但缺乏新意，無法迎合年輕人的喜好。
從營銷上來看，在社交媒體和私域流量方面，立頓的存在感很低。儘管2018年簽下流量明星吳磊、2020年與熱門綜藝《拜託了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等，但效果不佳，並不能扭轉銷量動力不足的逆勢。
其二則是茶飲市場龐大，競爭對手層出不窮，割據賽道。聯合利華負責人指出，消費者將更多注意力遷移到咖啡上導致其茶業務增長變緩。從全球消費的趨勢來看，隨著消費者對咖啡需求的不斷增長，咖啡行業在最近幾年突增猛漲，直接影響了茶葉的市場份額，使茶飲市場競爭更加激烈。
當然還因為茶飲行業加入了不少新玩家，如主打袋泡茶的茶裡、茶小孔等，以及新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪の茶等新式茶飲，這些品牌不僅在口感上豐富多樣，而且包裝、宣傳都更符合年輕人的審美，無疑給立頓帶來了較大的衝擊。
二、袋泡茶市場風捲雲湧，東方茶葉迎來春天
即便是將紅茶做到世界第一品牌的立頓，也難逃被出售的命運，這給茶飲市場帶來巨大沖擊，但立頓“人走茶涼”的背後是中國袋泡茶市場發展的重要機遇。
根據資料，全球袋泡茶在茶品類消費總額的平均佔比為23。5%，但我國僅有5%，遠低於全球平均水平，這說明我國袋泡茶市場仍存在較大發展空間。
中國擁有千年茶歷史，茶文化底蘊深厚，不少消費者尚持有“袋泡茶質量不佳”的刻板印象，但這與袋泡茶本身的質量無關。
然而在網際網路的推動下，眾多袋泡茶商家湧入電子商務領域，進一步擴大了袋泡茶線上市場的規模，同時也呈現了諸多發展趨勢，東方茶葉即將迎來春天。
根據調查，中國消費者偏好的袋泡茶型別前五分別是：花草茶（55%）、原味茶（49。5%）、功能茶（40。3%）、混搭茶（27。8%）、穀物茶（25。8%）。豐富的產品種類給消費者提供更多的選擇，在種類眾多的袋泡茶產品中，水果茶中蜜桃或葡萄加烏龍茶尤其受到年輕人的喜愛，銷量多次位列天貓袋泡茶第一。
豐富的原材料和拼湊種類讓袋泡茶口感朝著多元化，年輕化發展。並且，為了迎合消費者對低糖低脂的需求，“0卡0脂”袋泡茶也應運而生，袋泡茶變得更加健康、養生。
從產品側來看，國產茶品牌逐漸走向“當打之年”的原因在於品質開始肉眼可見的提升，早些年的袋泡茶中有碎茶，也有整茶，質量參差不齊。就碎茶而言，其來源大多不明，存在一些用低檔茶、邊角料碾成碎末裝進袋泡茶裡的做法。
但目前的袋泡茶做了明顯的改進，比如採用透明的包裝袋，讓消費者能夠清楚看到袋內茶葉。而且隨著國內茶飲市場的擴大、本土袋泡茶品牌的崛起，市場產生了一系列標準，保證了產品的質量。
從營銷側來看，線上年輕化的產品營銷加大了宣傳力度。在小紅書、微博、B站和抖音等年輕人較為聚集的社交平臺上，檢索袋泡茶，便有大量的影片和筆記，種類繁多，應接不暇，可見袋泡茶的火熱。
眾多袋泡茶品牌都善於利用社交媒體進行宣傳，例如茶裡、茶顏悅色等，其透過微博、微信等平臺與粉絲開展互動，這不僅能夠了解消費者的需求和心理，從而改善產品，也能夠吸引消費者持續性消費，提高使用者粘性。同樣的，
三、競爭激烈的袋泡茶市場究竟誰能笑到最後？
雖然立頓因發展動力不足被聯合利華出售，但資料顯示，2019年立頓線上下渠道茶包市場的佔有率超過7成，2020年在中國帶排查的市場份額仍佔據第一的位置，再加上近年來立頓不斷嘗試創新，挽回了了一部分人心，再有CVC資本的加持，未來發展潛力不容小覷。
目前袋泡茶賽道火熱，新品牌不斷湧現，一爭高下，儘管與立頓相比，銷量還不在一個量級上，但深受年輕人的追捧和喜愛。
值得我們注意的是，中國的產茶區和茶品牌長期處在一個高度不對等的情況下，許多茶品牌往往“依賴”茶原產地，受地域區隔，地區口味分佈也較為明顯，例如福建、廣東地區茶文化濃厚，北方地區則較為冷淡，不論是茶文化還是茶品牌，在廣袤的中國的市場中，想要成長為如立頓一樣的“超級”茶品牌，還需更多耕耘。
參考資料：
資料來源：艾媒諮詢、天眼查
圖片來源：網路
艾媒諮詢|2021上半年中國袋泡茶行業現狀與消費趨勢調查分析報告
立頓是如何撬動百億級茶飲市場？
