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7月19日下午，以
“關注高階製造，關注產品經理”
為主題的
2021首屆陶瓷行業產品經理大會
，在中國陶瓷總部基地劇場成功舉辦。行業優秀產品經理代表及產品研發、設計人員近300人到會。
本次大會由佛山市陶瓷行業協會、華夏陶瓷網共同主辦，炬成COSON、廣州設計周聯合主辦，同時得到中國陶瓷總部基地等企業大力支援。
此次活動上，主辦方特別邀請了寶達集團執行總裁·
張剛
、瑪緹瓷磚聯合創始人、董事副總經理·
歐天成
、炬成企業總裁·
高勇軍
、天古陶瓷總經理·
羅偉鏘
、科託納陶瓷設計設計總監·
周興福
，圍繞“產品經理：定義與功能”主題作思想碰撞，並由陶瓷行業知名專家·
姚若晗
擔綱對話環節主持人。
對話主題
/產品經理：定義與功能
文字整理
/鄭在忙
陶瓷行業產品經理是什麼？
羅偉鏘：
我認為產品經理就像一名家長，你要設計它的基因，還要負責它的出生、成長，包括輔助它實現“人生價值”。
天古陶瓷總經理·羅偉鏘
張剛：
產品經理必須有四個能力，市場能力、營銷能力、研發能力，以及具備柔性的、精緻的製造能力。
以往，我們都只看向市場，或只看向產品，但產品經理的核心關鍵是做閉環。而所謂的閉環就是要打通剛我所提及的四大能力，才能讓品牌進一步地紮根在市場上。
寶達集團執行總裁·張剛
歐天成：
由於梁總還在出差，所以主要負責營銷的我臨時來補位。
那麼，從營銷的維度去思考產品經理，我認為有兩個視角。
從大視角上看，我覺得產品經理是信心，
在一個產品迭代極快的時代，其實關於產品的資訊是匱乏的，而產品經理對於使用者來說就是信心，因為他始終能為使用者帶來其喜歡的東西。
另一方面，我認為每個人都可以是產品經理，
因為一款好產品是透過不同職能的人共同打造出來的，比如研發、包裝、推廣、銷售等等，而最終我們交付給使用者的是一款帶有體驗感的、符合消費需求的產品。
瑪緹瓷磚聯合創始人、董事副總經理·歐天成
高勇軍：我認為產品經理是一個對整個產品的管理，以及生命週期負責的人。
那麼，一個出色的產品經理，他在企業裡一定是一把手，或者二把手，絕對不會是三把手。而真正重視產品規劃的企業，意味著他們也一定重視產品經理。
炬成企業總裁·高勇軍
周興福：
因為我是做設計出身的，所以我站在設計的角度分享一下個人觀點。
我認為，產品經理不光代表個人，背後是一個團隊，或者一個組織，甚至是一個平臺。而產品經理是這個團隊裡的領袖，不但要全盤掌控，還要熟悉前端的設計、工藝研發、產品生產，以及市場銷售。
剛剛歐總提到人人都是產品經理，這個觀點我非常認同，因為這是一個團隊的事，而不是以個人為主。
科託納陶瓷設計設計總監·周興福
姚若晗：
雖然各位嘉賓都發表了不同的觀點，但其實有一個共同點是，產品經理是一個擁有系統思維的人，並在此基礎上疊加創意能力，這有可能是技術層面的、設計層面的，或者應用層面的。
而我也認同，產品經理是一名組織者，也就說他能夠把相關的環節、資源、技術能力、設計能力、營銷能力等方面連通。
陶瓷行業知名專家·姚若晗
陶瓷行業為什麼需要產品經理
周興福：
產品是企業的核心，也是企業的基石。
我們的產品
經理是每一個想做品牌、想做傳承的企業裡必須具備的人員架構。因為他有責任搭建企業的整個產品架構，包括每款產品的生命週期，所以我認為產品經理對於企業來說是必需品。
高勇軍
我認為有三方面，第一現在陶瓷行業其實處於壯年時期，尤其是中國陶瓷產業的越發強大，
那麼我們就更需要高品質、高差異化的產品進一步推動發展，進而滿足當下的消費升級。
第二，從陶瓷人的價值觀來說，現在很多企業都開始強調價值創造能力，
因為很多企業已經跨過功能需求這一階段了，而價值創造是接下來的核心或趨勢。那麼，產品經理的重要性就突顯出來了。
第三，從企業定位來說，每個企業存在這個行業上一定有它的定位和價值，那麼我們彼此之間主要還是依靠核心產品展開差異化競爭。
所以，產品於企業而言至關重要，背後依託的就是優秀的產品經理。
歐天成
產品經理代表的，不單是產品研發能力強，他還代表了交付給使用者時的整個滿意度，或者說一種體驗感。
我相信每個品牌的SKU都很多，而這還涉及到整個生產、週轉、運輸、包裝、以及完整的售後服務體系，它是一個大鏈條。過去，在陶瓷行業的繁榮時期，大鏈條所延伸的小問題可能不明顯，但現在，品牌要升級，就必須重視使用者的整體體驗感。
所以，我才提出人人都是產品經理的觀點，重視大鏈條中的每個環節，才能稱之為真正重視使用者的整體體驗感。
也正因為這一點，陶瓷行業便需要更多更優秀的產品經理。
張剛
行業為什麼催生了產品經理？我認為有兩大要素。
第一，基於中國經濟的迅速發展，很多品牌的體量也隨之上升。
顯然，大品牌收割著大流量，主攻大眾市場，而中小型品牌基於經濟發展帶來的消費升級，主攻小眾市場，而小眾市場背後，其實代表著價值、創新、品質等等的細分領域。
因此，產品經理就要根據企業自身優勢，判斷哪條路是可持續發展的，並透過產品促進品牌升級。
第二，行業未來是存量競爭，因此現在行業的競爭邏輯已發生了顛覆。
我們要反過來從市場需求出發，包括運用大資料去研究客戶的消費習慣、消費形態等等，我們才知道哪些產品更適合銷售，或哪些產品既符合品牌定位又利於銷售，進而調整生產端的規劃。
這具體解決了什麼問題呢？工廠產能，比如寶達，我們的定位是生產型企業，但又向全行業開放，這一方面守住了品牌定位，另一方面更有效地分配產能，並且是按照品牌定位做的產能分配，而不是像過去，以企業為主導分配產能。
所以，市場發展到這個階段的時候，我認為產品經理是一個必然的產物。
羅偉鏘
我覺得一個好產品一定能夠解決問題，而這也是為何行業需要產品經理的原因。
像天古陶瓷在2019年設計周展位上，我擺了三組一模一樣的長條磚，只是透過不同色溫的光突顯不一樣的視覺。事實上，顏色是相對客觀的，我們要考慮的是應用環境，而我認為好的產品最起碼要做到顏色是準確的，才不會束縛設計師的空間設計理念。
所以我認為，把產品做到極致，進而拓寬產品應用空間，是產品經理的其中一個特性。
姚若晗
產品經理有另外一個說法就是品牌經理，大家開始熟悉這個名詞可能是從喬布斯開始的。對於這個名詞的解讀有很多，
但放在陶瓷行業，我認為他起到了替企業強呼叫戶體驗的關鍵作用。
剛剛張總、高總、歐總都提到了，原來競爭不夠激烈的時候，大家都可以通用一個模式去經營，那個時候還不太需要產品經理。現在，是倒逼著每個企業去尋找自己的路，用更好的產品讓企業立足在行業之中，開展具有核心競爭力的差異化競爭。
陶瓷行業的產品經理應該做什麼？
周興福
作為產品經理，首先他是熱愛這份職業，才能用心做好。
其次是認知問題，一個產品經理的認知水平決定了他的高度。
比如，我們經常去義大利、西班牙看產品，你會感受到別人的產品“自帶邏輯”，因為高水平的研發團隊會揣摩產品研發的底層邏輯。
比如巖板，無可否認它是一款好產品。但為什麼現在巖板的價格在不斷下跌，終究原因還是沒有一個底層邏輯去支撐。
如果巖板的流向是傢俱、櫥櫃，或者電器，做它的深加工的疊加，那麼研發人員有沒有真正切入到所謂的傢俱公司，或櫥櫃公司瞭解真實需求。
所以，我認為深挖需求是探索底層邏輯的一大關鍵，也是產品經理應該要做的事。
高勇軍
我從三個維度去理解它。
第一，產品經理一定是企業經營和運營保駕護航的人。
因為經營的好壞很大程度決定在產品，並關聯到產品庫存、週轉等問題，所以一個合格的產品經理一定會站在產品的角度去思考企業的經營情況。
第二，產品經理是企業的創新引領者。
大家都知道，不管在哪個時代，創新是永遠都存在的。比如陶瓷行業，我們會發現有些一下子冒出來的企業，很厲害，一下子做大了。而源頭無非是創新，但這可能是模式的創新或品牌的創新，所以作為產品經理，他應該具備創新引領者的特質。
第三，我認為他還是企業定位的堅守者。
作為產品經理，一定要堅定地把手企業定位，從而確定產品路線，而不是把所有產品做得很漂亮，然後半途而廢。
歐天成
其實我不敢說要做什麼，我只能透過分享瑪緹在這方面是怎麼做的，從而把我們的觀點說出來。
我覺得產品經理在做三個維度的事情。
第一是微觀層面的，剛剛我也提到，其實現在的競爭就是微觀競爭。
怎麼去體驗所謂的微觀？舊元素加新元素，或者舊元素再組合，以這樣的思維模式實現微創新，進而讓使用者體驗到微觀層面的變化。
瑪緹有一個主打的產品叫法拉貝拉，2。0加了光影效果。這是在2017年，我看到一個設計師家裡用了法拉貝拉1。0，由於他搭配了一款水晶吊燈，吊燈燈光又恰好反射到磚面上，此時的磚面質感瞬間升了一級。所以回去之後，我們馬上研發有光影效果的2。0產品。
這就是我所說的微觀體感，更注重細節。
第二是中觀層面，這是每個公司的產品研發部、營銷部門要做的事，第一是怎麼展示，第二怎麼做輸出，
怎麼把它變成一個很動聽的故事告訴消費者。這是我們中臺要做的事，也是產品經理要把控的事。
第三是宏觀層面，宏觀我認為是“打仗”。
比如大家都有大理石產品，簡一雖然是我們的競爭對手，但他的大理石瓷磚的確很漂亮，而簡一也的確為此在行業開拓了一條可持續發展的賽道，讓更多的人參與進來。
再比如瑪緹，我們打的是原創，目的就是告訴設計師、消費者，我們每一款磚都是透過細微的體感去打造出來，並且符合消費需求，以及建築需求的。
張剛
我還是堅持我剛才的觀點，圍繞四大能力來做事。
因為市場競爭是動態的，所以產品經理的系統能力應該要不斷最佳化和強化，今天的領先不代表未來能領先。
其次，是有學習的熱情以及能力。透過不斷的自我精進，進而補充短板的缺陷。
最後，產品經理還要懂得跨界學習，今天魏總透過汽車行業為我們解讀了相關的產品邏輯，Di Mauro先生介紹了色彩趨勢。
我認為陶瓷行業的發展並不是孤立存在的，很多流行的元素或者經營理念是可以跨界學習或借鑑的。畢竟，瓷磚在一個空間中的角色是配角，而不是主角，所以我們更需要把視野擴寬，然後再深究產品。
羅偉鏘
產品經理就是產品的家長，你設計了它的基因，也要實現它的價值。
就像天古，從一開始就堅持做素色。那麼，我們是怎樣設計這個“素色基因”呢？這個研發過程我經歷了兩年時間，我透過掃描器把磚放大一萬兩千多倍，你會發現被放大後的布點顏色跟實際肉眼看到的顏色是不一樣的。所以我重新排布了這些顆粒，讓磚表達出真正的素色。
那麼，當設計師看到這些素色產品後，他們的確更喜愛使用這型別的產品，因為我們解決了產品的純色度問題，進而讓空間呈現出簡約的高階感。
姚若晗
產品經理有一個特徵，可能在跨界方面，因為他需要站在更高，或者更寬的視角看問題，進而解決產品的某些細節問題。
其實包括巖板，它與瓷磚在定義上是不一樣的，只是我們很多人只想到如何生產巖板，卻不知道巖板能做成什麼的產品，怎麼去用，反推過來再思考到底做什麼樣的巖板。那麼，這時候就極其需要行業的產品經理站出來做重要性突破。
就像瓷磚，它一直都在反反覆覆地被人替代與反替代，大理石瓷磚替代大理石，或者其他材料替代瓷磚。
但每一次的反替代，或者說進步，其實都源於產品經理在這裡面做了一些工作。
產品經理如何看巖板？
老牛
由於這次沒有邀請巖板企業的代表，但巖板是我們都關心的問題。
對於巖板，最近有一種說法是“黑色六月”，因為有些大企業連一片岩板都沒賣出去。所以我想補充最後一個問題，如果站在產品經理的視覺去看巖板，應該怎麼去做？
我想邀請下瑪緹的歐總，寶達的張總回答一下。
歐天成
我還是站在瑪緹的角度來說，我們通常會以兩種方式來做。
一是升維，二是降維。
眾所周知，巖板的品質更好、規格更大，而且材質更標準化。
一下子攻克了瓷磚很多痛點，也意味著巖板一時間為全行業攻克了瓷磚的痛點，那麼這時候就會面臨市場降維，因為大家都會快速搶佔市場份額。
但我做一個假設，如果把中間商去掉，消費者直接從工廠拿到這些比瓷磚更高緯度的產品，消費者肯定是接受的，但我也肯定工廠是賣不好的，因為沒有售後服務的巖板有很多“缺點”。
所以，我們需要升維，而這就需要產品經理來提煉了。比如你的降龍十八掌是什麼？瑪緹的降龍十八掌是原創，
比如我們跟進口品牌roberto cavalli合作，以此升級產品架構，進一步升級品牌的原創設計理念，再比如我們聯合設計師林學明、曾建龍共同研發產品，最終目的也是升維瑪緹的產品架構，以此撬動更高層級的產品價值。
張剛
我先講一下，所謂的巖板，原來在義大利叫大板，如果說我們把這個物種產生的邏輯搞清楚，我相信我們會看清未來很多事。
巖板出現後，行業出現了所謂的亂象，我認為與早期義大利麵臨臺資企業與佛山企業快速崛起的情況相似。
但當時義大利在同時受到兩地企業的碾壓之下，依然堅持自己的定位，圍繞幾大維度做好產品，比如設計、色彩、胚體、胚色、供應鏈、規格，甚至後來延伸到厚度等等，同時保留核心工藝，然後在歐洲地區行銷，最後形成口碑。
這是我認為當時義大利沒有被中國“通殺”的原因，當時只是下滑。再到2000年前後，義大利開始對中國封鎖技術、封鎖裝置，同時他們還不斷地在大板領域上深耕，拉開彼此間的距離。
如果是這個邏輯，我認為目前的巖板不僅僅是規格升級了，加工效能升級了，而是裝飾屬性、設計屬性、功能屬性，甚至考慮渠道的昇華。
但回到各個巖板品牌本身，現階段我們不能要求巖板品牌面面俱到，要不然就容易陷入低維的競爭狀態中，大家“殺”成一片。
市場會產生分化，像寶達會堅守自身邏輯，比如這次潭洲展，我們主要展示胚體和基底的表達，以及數碼釉新技術。
甚至，我們還會集中化地迭代，進而催生更好的技術，以達到技術儲備、製造儲備的實力條件。另一方面，渠道資源的儲備也非常重要，也是每個企業需要梳理整合的。
老牛
非常感謝兩位嘉賓。
總結一下，歐總的意思是做規模的時候其實要降維，但同時也不要忘塑造品牌，包括差異化，藝術化等維度幫助品牌升維。
而張總的意思是，即使在所謂的行業亂象之中，品牌都應該堅定自身邏輯，進一步深挖品牌優勢，進而抵抗後期風險。
最後，由於時間問題，對話環節就到此結束。
本文作者 |
鄭在忙
